世界杯心得：傳播人如何度過(guò)30天社交網(wǎng)絡(luò)雞血戰(zhàn)？

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舉報(bào) 2014-06

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編者按：

在過(guò)去的30天中，和球員們一同并肩作戰(zhàn)的，還有我們的同行們。世界杯賽事的戲劇化轉(zhuǎn)折，社交輿論的瞬息萬(wàn)變，讓Social運(yùn)營(yíng)著實(shí)變成了體力活。到這一屆，品牌借助社交平臺(tái)打“擦邊球”已成為普遍共識(shí)，面對(duì)各家的同質(zhì)化行為，創(chuàng)意人員該如何幫助自己的客戶(hù)創(chuàng)造出新話(huà)題，并從各種碎片中跳脫出來(lái)？到底哪些熱點(diǎn)是網(wǎng)友會(huì)關(guān)心的？小組內(nèi)部，員工們?cè)撊绾闻浜贤瓿蛇@項(xiàng)時(shí)效性極強(qiáng)的工作？這些問(wèn)題都統(tǒng)統(tǒng)集中在了這30天的世界杯期間，來(lái)不及磨合也沒(méi)有試驗(yàn)機(jī)會(huì)。這屆世界杯過(guò)后，負(fù)責(zé)寶馬中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的同事們，總結(jié)出了他們的一些經(jīng)驗(yàn)與心得，與大家分享。

傳播人如何度過(guò)30天社交網(wǎng)絡(luò)雞血戰(zhàn)？

在這個(gè)信息冗余的時(shí)代，任何熱點(diǎn)事件從發(fā)生到消失，都在以分鐘來(lái)計(jì)算。即使像世界杯這樣如火如荼的話(huà)題，跨越了時(shí)差、民族、國(guó)家、地域，延續(xù)一個(gè)月讓世界瘋狂的節(jié)奏，也在馬拉卡納球場(chǎng)的硝煙散盡后，立刻退出了新浪微博的24小時(shí)熱門(mén)話(huà)題榜。機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，回首30天，我們盡量把握住每個(gè)可能閃光的熱點(diǎn)，在2014年為寶馬中國(guó)留下了一份獨(dú)特的世界杯記憶，也留下了一個(gè)話(huà)題性十足的“擦邊球”案例供大家參考、吐槽。

寶馬作為德系的代表品牌，實(shí)際上距離世界杯與德國(guó)隊(duì)都很遠(yuǎn)，寶馬既不像奔馳是德國(guó)隊(duì)的贊助商，也不像奧迪是德甲拜仁的贊助商，要想借勢(shì)獲得高關(guān)注度，僅依靠品牌背書(shū)是遠(yuǎn)不夠的，切入點(diǎn)的選擇尤為關(guān)鍵。

經(jīng)過(guò)幾輪分析討論，“第一，讓寶馬與球迷更近一些；第二，與普世價(jià)值更近一些”；第三，盡量趕上話(huà)題爆發(fā)的高峰期，這三點(diǎn)成為我們與客戶(hù)一致的目標(biāo)，這也意味著產(chǎn)出的內(nèi)容要接地氣，隨時(shí)跟進(jìn)當(dāng)天球迷關(guān)注的話(huà)題熱點(diǎn)，把寶馬“開(kāi)進(jìn)”球場(chǎng)和大家坐在看臺(tái)上一起感受嬉笑怒罵，興奮與失落。

于是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)連續(xù)一個(gè)月的“雞血模式”無(wú)法避免地開(kāi)啟了。每個(gè)比賽日緊鑼密鼓地討論當(dāng)日比賽中球迷最關(guān)注的話(huà)題點(diǎn)，挑選其中一個(gè)深入下去，緊接著是細(xì)致的文案討論和畫(huà)面呈現(xiàn)過(guò)程。

時(shí)效性方面的目標(biāo)：是盡量趕大家吃午飯的時(shí)間，將內(nèi)容發(fā)布。因?yàn)槟菚r(shí)候大家會(huì)聚在一起吐槽昨晚的賽況、競(jìng)猜的結(jié)果，這是賽后第二天最后一個(gè)話(huà)題再次爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)出的內(nèi)容不夠精彩，或者時(shí)機(jī)一旦錯(cuò)過(guò)，我們也都會(huì)放棄。

討論中最糾結(jié)的問(wèn)題，莫過(guò)于熱點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合。既不能過(guò)度重視產(chǎn)品露出而犧牲了對(duì)熱點(diǎn)的脈絡(luò)把握，也不能為了展示自己的理念將產(chǎn)品置于不顯眼的位置。所以，在團(tuán)隊(duì)人員分配上，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一定是“車(chē)迷+球迷”的配置?！败?chē)迷”對(duì)車(chē)款、性能、歷史故事、迭代等知識(shí)都要了如指掌；“球迷”對(duì)世界杯歷史、球隊(duì)以往對(duì)戰(zhàn)、球員特長(zhǎng)、花邊新聞等信息也都如數(shù)家珍。這樣的化學(xué)反應(yīng)目的就是——必須沒(méi)有“違和感”，內(nèi)容與熱點(diǎn)無(wú)縫對(duì)接，贏得車(chē)迷、球迷的共鳴。

當(dāng)橙衣軍團(tuán)以藍(lán)色球衣登場(chǎng)獲勝，藍(lán)色的全新BMW M3也將接替2010款M3，橙色的虎年限量版M3，成為了歷史，而新的傳奇正在醞釀與創(chuàng)造中。

當(dāng)墨西哥門(mén)將奧喬亞一場(chǎng)比賽6次撲出威脅射門(mén)，成為世界焦點(diǎn)之時(shí)，我們將BMW7系高級(jí)防彈車(chē)與之結(jié)合，“拒危情于門(mén)外，化險(xiǎn)境以前行”。

除了追熱點(diǎn)，我們也考慮到中國(guó)球迷基數(shù)巨大，大家都會(huì)助力自己喜歡的球隊(duì)，關(guān)注球星的命運(yùn)悲喜，所以挖掘普世的情感價(jià)值也是我們時(shí)常討論的方向，找到放之四海皆準(zhǔn)的精神，再融合新聞性并亮出情感牌，能讓一個(gè)偶爾看到這個(gè)內(nèi)容的人，也從世界杯中萃取到如“心靈雞湯”般的正能量。

小組賽后西班牙被淘汰出局，我們寫(xiě)道：離開(kāi)，是為了遇見(jiàn)更優(yōu)秀的自己；6月25日，意大利0:1不敵烏拉圭，蘇亞雷斯驚世駭俗的一咬令無(wú)數(shù)意大利球迷憤怒心碎。當(dāng)天中午寶馬發(fā)布海報(bào)：真正的勇士，只應(yīng)將印跡留在賽場(chǎng)。

這種抓住受眾心理及感受的創(chuàng)意一經(jīng)發(fā)布，就得到很多網(wǎng)友的熱烈回應(yīng)。

除了緊追熱點(diǎn)，我們也在不遺余力地希望能創(chuàng)造熱點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程也是異?？部赖摹?/p>

第一個(gè)idea，“BB戰(zhàn)車(chē)聯(lián)合作戰(zhàn)”。作為德系代表品牌，給德國(guó)隊(duì)“點(diǎn)贊”那是一定的，但如何贊地有點(diǎn)兒動(dòng)靜，是巨大的課題。經(jīng)過(guò)多輪討論，產(chǎn)生了寶馬與奔馳兩個(gè)德系竟品合作的大膽設(shè)想。在與@梅賽德斯-奔馳的“激情24小時(shí)”里，從“We are one”聯(lián)合大作戰(zhàn)，到德國(guó)隊(duì)橫掃葡萄牙后，雙方“江湖再見(jiàn)”，應(yīng)該說(shuō)是英雄所見(jiàn)略同，才得以在極短時(shí)間內(nèi)達(dá)成雙贏，造就了圈內(nèi)著名的“出柜事件”。

第二個(gè)idea，“預(yù)測(cè)神圖”。中國(guó)球迷幾乎是世界上最?lèi)?ài)看熱鬧的球迷，這個(gè)夏天，他們又將體育彩票事業(yè)推向了另一個(gè)高峰。所以，競(jìng)猜結(jié)果這件事，也是廣大球迷喜聞樂(lè)見(jiàn)的話(huà)題。于是7月6日，1/4比賽結(jié)束，巴西、德國(guó)、荷蘭、阿根廷挺進(jìn)4強(qiáng)。我們發(fā)布的創(chuàng)意海報(bào)中，四面國(guó)旗被分配在的不同位置，德國(guó)來(lái)的司機(jī)擺在“掌舵”的位置上，這樣頗有玄機(jī)的排列瞬間喚起了諸多網(wǎng)友的競(jìng)猜情節(jié)：是說(shuō)德國(guó)司機(jī)挨個(gè)送各位回家？?jī)?nèi)涵圖??！

隨著四強(qiáng)賽結(jié)束，我們決定將座席話(huà)題的創(chuàng)意延續(xù)：畫(huà)面中后排乘客已被甩，阿根廷“穩(wěn)坐”副駕。于是有網(wǎng)友順藤摸瓜，翻出第一版創(chuàng)意畫(huà)面，“預(yù)測(cè)神圖”迅速二次擴(kuò)散傳播。

7月14日早晨，巴西世界杯塵埃落定，一臺(tái)面向未來(lái)的BMW Vision Connected Drive，呈現(xiàn)畫(huà)面當(dāng)中，勝利者帶著國(guó)旗，獨(dú)自抵達(dá)勝利的巔峰，一路激情共悅。同一個(gè)概念，連用三次，網(wǎng)友仍津津樂(lè)道，不易。

“天時(shí)、地利、人和，一切皆于此時(shí)眷顧”，德國(guó)隊(duì)奪冠了，至此，寶馬中國(guó)2014的車(chē)迷世界杯之旅畫(huà)上了句號(hào)，對(duì)于畫(huà)面表現(xiàn)和文辭達(dá)意肯定并不完滿(mǎn)，也還算是一氣呵成，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的熱情與執(zhí)著，讓我們一起戰(zhàn)斗至最后一刻。因案例跨度時(shí)間較長(zhǎng)，我們將世界杯期間所發(fā)布的海報(bào)做了匯總，連續(xù)觀看時(shí)，希望你能看到一部寫(xiě)好的劇本，美妙的旅程，提供方案匯總二維碼，大家可以接入移動(dòng)互聯(lián)觀瞧。