萬科雙月灣推廣總結：5000只海龜引發的眾籌狂潮！
【案例】萬科雙月灣推廣總結：5000只海龜引發的眾籌狂潮！
【項目背景分析】
萬科雙月灣項目是一個大型旅游度假項目，也是面臨競爭態勢最激烈的項目。但該項目自推出以來，舉辦過海底簽約，10年年薪招聘體驗員等爆點類活動。2014年6月，如何在強手如林的濱海度假市場再樹一面大旗，引領濱海度假進入新時代，是為項目面臨的最大問題。
【策略思考】
網上行協同萬科對項目進行分析，從幾個核心點，進行提煉、整合，在半個月內連續三環出擊，推出以下事件、活動，達成曝光、傳播、引流目標：
1.【5000海龜登陸深圳事件】：事件爆發->權威媒體和網媒報道->行業自媒體解密
2.【海龜公仔搖一搖】：微信互動->海龜事件解析->呼應7月5日新品發布會
3.【以一抵百.眾籌度假】：微信眾籌->兌獎->媒體解析眾籌度假現象
【執行要點】
1.事件之所以成為事件，必須具公共性、社會性，最好還具有公益性。
依據雙月灣海龜自然保護基地的條件，策劃“5000只海龜登陸深圳”活動，通過保護生態的公益訴求，迅速獲得市民和優勢媒體的關注和主動報道。
海龜登陸事件，第一天從深圳灣登陸，然后走向華僑城、歡樂海岸，當天就吸引了本地最大電視媒體第一現場跟蹤報道。活動連續3天，移走深圳主要人流熱點區域，引發最大的傳播。
2.對媒介和自媒體的吸引和引導。
必須了解各種媒體的興趣、播報習慣，植入其關注點，引導傳播。同時，基于良好的媒體關系，進行最合適的媒體傳播規劃和執行。本次，在網上行的引導下，微信自媒體進行了廣泛的播報，兩天內僅自媒體的閱讀量就超過了100萬人次，超出預期的效果。
3.善用微信渠道，策劃有趣、互動、傳播三合一微信輕應用，讓事件自動發酵、傳播。
第一波微信互動活動是“海龜公仔搖一搖”，以最簡單、有趣的方式，延續海龜登陸事件預熱、呼應7月5號新品發布會，使得海龜事件和新品發布會中未空擋。
第二波微信交互是房地產業內首個“微信眾籌”互動，充分發揮“互聯網思維”、“互聯網金融”、“眾籌”等熱點趨勢，以簡單、易參與的方式，最低成本的引發病毒式傳播。
4.制造話題，引發業內和媒體的持續討論、報道。
網上行巧妙的在“海龜登陸”、“眾籌度假”執行期，把事件引向社會性、行業性公共話題，持續引導業內在自媒體討論、專文分析，同時引導網絡媒體大面積報道，使得項目獲得最大曝光。
【效果評估】
實際效果顯著，單“海龜登陸”事件后，就有上千人坐車100多公里去領取海龜，當天現場認籌超過400個！其他具體效果詳情，微信互動活動（輕應用）效果：
1.6月30-72號，市民微信申請海龜公仔，共有上千名市民領取海龜玩偶，認籌超400個。
2.7月4號，數千人參加“海龜搖一搖”，領走上千只海龜。
3.7月10號上線“眾籌度假”微信活動，短短一天內，就有5000個人參與并轉發朋友圈。預計到活動結束，將有10000人參與眾籌。
媒體方面，效果亦驚喜：
1.本地電視優勢頻道“第一現場”在海龜登陸第一天就進行跟蹤報道。
2.本地主流紙媒深圳晚報、晶報、商報、都市報都進行了專門報道。
3.業內自媒體熱點式報道和評論，覆蓋率過百萬。
4.騰訊、天涯、深圳在線、雅虎等門戶網站報道，曝光逾千萬。
5.區域微信大號報道，如微深圳、深圳潮生活、深圳雜志，曝光三百萬。
【總結分析】
分析整個事件和活動，具一些可總結、值得深思的方面：
1.事件和活動，不僅僅起到關注和影響力的作用，還起到了實效的作用
整個案子，全程覆蓋了事件引爆、媒體跟進、交互深化、現場驅動、交互促銷，環環相扣、步步引流，最終達成完美銷售。
萬科雙月灣海龜事件和眾籌度假，應該說是中國房地產互聯網營銷上的一個破局之作。真正把營銷策略、事件策劃、技術互動融合起來，并產生一個非常好的認籌效果。
2.不值錢的海龜為何，一龜難求？
通過一個事件，把海龜引申為生態保護的象征，引發了人們心中的生態責任心，大家都樂意領取這個可愛的小海龜，來提醒自己對自然、對地球的關愛。因為賦予了意義，所以就具有了意象，因而能成為一種象征和代表，所以一龜難求。
3.在互聯網思維下，如何做房地產營銷？
互聯網思維是一種用戶體驗至上的思維，是做產品、做服務、做傳播的思維。房地產營銷，要打破平的營銷，要立體、要互動、要技術。在互聯網上，再不單單只是線上。線下線下，互動起來，并要導入新的互動機制，如微信輕應用。輕應用也不僅僅是一個有趣的活動，還必須有足夠的吸引力、簡單并能極好的傳播，甚至內置病毒傳播的機制。
而所有的營銷點，都要考慮到效果和影響力，不能只是做到熱鬧。必須圍繞一個主題，分為不同步驟，在不同渠道有序執行、發酵，最后都能落地引流到現場、促進銷售。
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