碧浪如何借助王俊凱，實現(xiàn)成熟品牌的突圍？
品牌競爭壓力近年來在洗衣液市場上的碧浪中表現(xiàn)的相對明顯，拿碧浪來舉例，碧浪所在的洗衣液行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，作為大眾日化產(chǎn)品，不僅市場競爭大，同時產(chǎn)品功能也趨于同質(zhì)化，這也就是為什么市場格局相對穩(wěn)定的原因。
碧浪選擇采用王俊凱作為主角代言人，通過拍攝一部《雙面特工》官方電影作為傳播引爆。
由于《雙面特工》是作為官方電影對外，線上線下的電影發(fā)布會其實已經(jīng)是造勢的基礎(chǔ)操作，作為后續(xù)電影首發(fā)而蓄積流量。在線上線下電影發(fā)布會中，王俊凱本人也親自直播帶貨，還有邀請丁香醫(yī)生團(tuán)隊科普螨蟲危害、作為產(chǎn)品背書。
電影發(fā)布會盡管有王俊凱帶貨環(huán)節(jié)，但畢竟是一個核心用戶向和粉絲向的動作，目標(biāo)更多在于傳播造勢和影片預(yù)告，為后期影片正式發(fā)布打下流量基礎(chǔ)，因此這個階段的銷售帶貨更多在于品牌層面的錦上添花，而非主戰(zhàn)場。
碧浪最終選擇——通過天貓超市進(jìn)行《雙面特工》影片的首發(fā)，以收納聚集全網(wǎng)的話題流量，直接引導(dǎo)到電商站內(nèi)進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化。 1月18日，天貓超市進(jìn)行影片首發(fā)，直接收割流量；1月19日晚間，官微發(fā)布正式版影片并跳轉(zhuǎn)天貓鏈接，再次引爆話題熱度。 后續(xù)的傳播發(fā)酵動作也不斷跟進(jìn)，比如王俊凱發(fā)布了拍攝花絮VLOG、各大種草平臺開啟同步的“抑螨”話題種草、各大平臺主播的直播帶貨等。不斷通過后續(xù)傳播話題刺激社交討論，實現(xiàn)流量的自生產(chǎn)與自轉(zhuǎn)化。
從整體傳播效果來看，碧浪通過這一套營銷組合拳，實現(xiàn)了24%的市場份額提升。碧浪實現(xiàn)品牌煥新的同時，化解了品牌在成熟市場中的壓力，拉開了產(chǎn)品的突破口，為后續(xù)營銷動作打下基調(diào)，值得一提的是，本次碧浪在疫情期間的直接銷量對比于以往實現(xiàn)了明顯上漲。
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