喊了好幾年的品牌年輕化，竟然被一支白酒品牌玩出了花？
不知道從什么時(shí)候開始，這屆年輕人正悄無聲息的重寫著全球商業(yè)格局。從國潮文化到李寧的翻身仗，風(fēng)起云涌的背后正是品牌年輕化不斷開展的結(jié)果。最近就有一支創(chuàng)意視頻，在品牌年輕化的大潮中乘風(fēng)破浪，成功破圈刷屏。而這支視頻就是由舍得酒制作的《為熱愛而活，我就舍得》。
營銷有態(tài)度，這支視頻有點(diǎn)燃
白酒作為中國傳統(tǒng)酒類，一直以來與年輕人群似乎總有些距離。但根據(jù)《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，80后是目前白酒最主要的消費(fèi)人群，不過90后與95后消費(fèi)占比正在迅速提升，消費(fèi)潛力巨大。隨著市場消費(fèi)主體的更迭，白酒品牌勢必需要在保障原有消費(fèi)群體的同時(shí)吸引各個(gè)年齡段用戶。而這支視頻，正是舍得酒這一白酒品牌為用戶破圈的精心準(zhǔn)備。
1、年輕不“喪”，青春發(fā)言振聾發(fā)聵
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)增長放緩與內(nèi)卷加劇，一種“喪”的情緒在年輕人群中不斷蔓延。面對(duì)這樣的情況，本該選擇逢迎年輕人群，以扎心文案或“喪”文化為基準(zhǔn)打品牌的舍得酒卻另辟蹊徑，以更加青春和熱血的方式，發(fā)出了振聾發(fā)聵的熱愛宣言。
本次，舍得酒邀約唱作歌手白舉綱、芭蕾公主敖定雯、頂級(jí)賽手徐鑫靈分別擔(dān)任夢(mèng)想熱愛官、舞動(dòng)熱愛官、極限熱愛官。通過自身真實(shí)的經(jīng)歷，宣示年輕人對(duì)于熱愛的勇氣與態(tài)度。在為視頻賦予年輕人生活態(tài)度的同時(shí)，也通過更加激燃的方式，激勵(lì)著年輕人群。
事實(shí)上，這屆年輕人雖然偶爾會(huì)展現(xiàn)出自己“喪喪的”一面，但同樣也不缺乏勇氣與擔(dān)當(dāng)。當(dāng)面對(duì)各種大事時(shí)，無論是沖到一線的工作人群還是后方的支援人員，我們這代“年輕人”都在積極應(yīng)對(duì)。而舍得酒的這支充滿著勇氣與擔(dān)當(dāng)?shù)囊曨l，無疑也在激發(fā)著年輕人這種隱藏于內(nèi)心的態(tài)度，如同一劑強(qiáng)心劑，激活了大眾心中那份對(duì)“熱愛”的向往與勇氣。
2、激燃文案，點(diǎn)燃用戶澎湃激情
舍得酒的視頻之所以能夠出圈，除了正能量的傳遞之外，文案同樣功不可沒。本次舍得酒的創(chuàng)意視頻文案，共情而不矯情，動(dòng)情而不煽情。隨手摘抄一段，讀起來就令人熱血沸騰。
為什么我在這里
人生有那么多選擇
可熱愛只此一個(gè)
當(dāng)它墜入心底熱的發(fā)燙
燃燒著你心中的火
你還能抵擋嗎？
白舉綱
熱愛從來不論出身
堅(jiān)持十年找到屬于我的音色
你以為我是重新出發(fā)
我只是一直沒有忘記最初的夢(mèng)想
敖定雯
“芭蕾公主”的頭銜從來不是天生的
時(shí)間和汗水才是第一觀眾
徐鑫靈
在路上才是自己
熱愛有無限接近的力量
甚至戰(zhàn)勝不可逆的傷
用老酒贊美熱愛
時(shí)間會(huì)厚待舍得
為熱愛而活，我就舍得
將內(nèi)涵隱藏于文字之下，以克制的姿態(tài)傳遞“墜入心底熱的發(fā)燙”的熱愛，搭配逐步推進(jìn)漸漸磅礴的BGM與三位熱愛官真實(shí)的獨(dú)白，讓整支視頻呈現(xiàn)出極強(qiáng)的感染力。點(diǎn)燃的不止是年輕人群對(duì)熱愛的澎湃，更是所有有著年輕心態(tài)，內(nèi)心深藏“熱愛”之人的激情。從傳播角度來看，視頻講述的是年輕人群對(duì)于熱愛的態(tài)度，目標(biāo)受眾卻是整個(gè)有著年輕心態(tài)的用戶，通過這種方式挑動(dòng)用戶內(nèi)心，這一方式不得不說十分巧妙。
3、輿論引導(dǎo)，引發(fā)目標(biāo)用戶的廣泛討論
為了能夠喚醒更多人對(duì)于“熱愛”的向往，舍得酒選擇將“熱愛”這一主題進(jìn)行到底。此次營銷，舍得酒先以態(tài)度海報(bào)先聲奪人，以官宣方式提前鎖定用戶關(guān)注，更為此次營銷奠定熱血基調(diào)。
而后，白舉綱、敖定雯、徐鑫靈三位來自不同領(lǐng)域的新生代力量登場。三位熱愛官不僅在視頻以真實(shí)的感言，喚醒人們對(duì)于“熱愛”的向往。更在視頻外用行動(dòng)力挺自己的“熱愛宣言”。在飯圈、音樂圈、運(yùn)動(dòng)圈、舞蹈圈成功造勢。
炙熱的宣言牽動(dòng)目標(biāo)用戶的內(nèi)心，在偶像與對(duì)“熱愛”向往的感召下，白舉綱的粉絲團(tuán)微博參與起了話題討論。
同樣被這腔熱烈情感打動(dòng)的還有各路大V，KOL們紛紛自發(fā)加入討論之中，不斷助推著視頻的熱度。
在探討之中，“熱愛”話題不斷深化，而話題熱度也不斷發(fā)酵。舍得酒正是利用這樣的推廣方式，通過輿論引導(dǎo)，將視頻主題通過大眾自己的解讀，深植目標(biāo)用戶內(nèi)心，在深化視頻傳播的同時(shí)，也為這次的營銷擴(kuò)大了流量接入口。
擴(kuò)圈有套路，這波操作有點(diǎn)6
精良的制作與正能量的內(nèi)容再加上全網(wǎng)流量式的操盤方式，或許能夠砸錢打造出一支刷屏級(jí)視頻，但卻無法深刻的表達(dá)品牌的內(nèi)涵。時(shí)下，一些品牌在進(jìn)行營銷時(shí)有這樣的誤區(qū)——只要我做的夠熱鬧，我就是成功。但殊不知這里卻對(duì)品牌傳播益處不大。那么，舍得酒在這支視頻之中又是如何將自身品牌與視頻搭建關(guān)聯(lián)的呢？
1、融入圈層，以品牌精神喚醒目標(biāo)用戶共鳴
眾所周知，這一屆的年輕人群是個(gè)性張揚(yáng)且愛好廣泛的。從漢服到cos，從電競到二次元。年輕人群在主動(dòng)尋找與打造著屬于刺激的圈層文化。因此，年輕人的圈層文化已經(jīng)營造出年輕一代的共同話語與記憶。但也在縱向上多少割裂了自己與主流之間的對(duì)話可能。
而舍得酒這一次的視頻營銷，卻著眼于主流價(jià)值與圈層之間的共同話題——“熱愛”，站在時(shí)代的立場上以舍得品牌精神中對(duì)“熱愛”的勇氣與年輕人對(duì)話。其表達(dá)方式即不媚俗又不說教，而是以更加平等的地位進(jìn)行著心與心之間的溝通交流。這勢必將觸動(dòng)沉浸于圈層文化之中的年輕人群，在占領(lǐng)年輕人心中輿論高地的同時(shí)，引起年輕人群的廣泛共鳴。
而這，就是舍得酒在這一次品牌營銷中所展露出的年輕態(tài)。
2、深植文化，搭建年輕人群與品牌的關(guān)聯(lián)
縱觀近年來的品牌營銷，如何將自身品牌精神通過營銷內(nèi)容展現(xiàn)，從而獲得品牌與目標(biāo)用戶之間的雙向認(rèn)同，一直是難點(diǎn)之一。這其實(shí)是因?yàn)槠放圃谶M(jìn)行營銷時(shí)，難以把握營銷內(nèi)容核心點(diǎn)與目標(biāo)用戶之間的聯(lián)系所造成的。
反觀這一次舍得酒的視頻營銷，我們那不難發(fā)現(xiàn)，舍得酒此次的營銷銜接點(diǎn)在于“時(shí)間”這一概念。
無論是白舉綱10年音樂熱愛沉淀51首唱作歌曲。
還是敖定雯20年芭蕾熱愛沉淀1000場舞臺(tái)演出。
亦或是徐鑫靈7年騎行熱愛沉淀25萬公里。
其背后是對(duì)于“熱愛”的堅(jiān)持與享受。因此，這就引出了“時(shí)間”這一衡量對(duì)“熱愛”堅(jiān)持程度的標(biāo)準(zhǔn)。而“時(shí)間”這一標(biāo)準(zhǔn)則恰好與舍得酒這一品牌搭建起了聯(lián)系。
一句“用老酒贊美熱愛，時(shí)間會(huì)厚待舍得”，將年輕人群對(duì)“熱愛”的沉淀與舍得酒對(duì)“老酒”熱愛的沉淀，在時(shí)間的基礎(chǔ)上，化作了彼此精神層面的認(rèn)同。
而“43年時(shí)間，沉淀120000噸老酒”的文字，在為“時(shí)間”這精神契合點(diǎn)提供論據(jù)的同時(shí)，也為目標(biāo)用戶展示了舍得酒自身的實(shí)力與執(zhí)著。進(jìn)一步強(qiáng)化了“時(shí)間”這一銜接點(diǎn)的說服力。
借助彼此之間的認(rèn)同，舍得酒成功將目標(biāo)用戶從對(duì)“熱愛”的熱情，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频恼J(rèn)同。通過對(duì)自身品牌精神的深層發(fā)掘與展現(xiàn)，舍得酒以深植品牌文化的方式實(shí)力圈粉目標(biāo)用戶。從品牌管理到品牌傳播雙方面，取得了成功。
3、裂變傳播，白酒品牌的破圈之旅
黑格爾曾說過：“無論在哪一個(gè)時(shí)代，社會(huì)輿論總是一支巨大的力量?！庇绕涫窃诰W(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，新生代話語權(quán)不斷放大的今天，年輕人群的輿論力量更應(yīng)被看重。
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相較于60后、70后、80后等“前浪”，95后這朵“后浪”表達(dá)自身觀點(diǎn)的欲望更加強(qiáng)烈。因此，對(duì)于有強(qiáng)烈共鳴的內(nèi)容，他們會(huì)更樂于與他人分享。而這也為此次舍得酒品牌營銷的裂變式傳播，裝上了加速器。
從微博平臺(tái)的討論與轉(zhuǎn)發(fā)，再到朋友圈之間的傳遞與分享。舍得酒的品牌營銷借助共鳴的力量已經(jīng)從大的流量覆蓋演化為個(gè)體的裂變，借助社交平臺(tái)突破了年輕人群的圈層文化壁壘，成功破圈，將品牌精神傳遞給了擁有年輕心態(tài)的普羅大眾們。
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