日前，DDB集團(tuán)香港為恒天然旗下的安滿幼兒奶粉發(fā)布了一場(chǎng)整合傳播廣告戰(zhàn)役，可謂是開創(chuàng)了同類產(chǎn)品的營(yíng)銷先河。
該場(chǎng)廣告戰(zhàn)役的核心，是在感性和科學(xué)的傳播之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，傳達(dá)奶粉的關(guān)鍵成分。
這一關(guān)鍵成分就是神經(jīng)節(jié)苷脂（GA），它能促進(jìn)腦細(xì)胞連接，進(jìn)而提高幼兒的認(rèn)知能力和學(xué)習(xí)速度。DDB調(diào)查顯示，如今的奶粉廣告鋪天蓋地的都是DHA成分的宣傳，這讓許多媽媽們忽視了許多其他同樣重要的奶粉成分，以及這些奶粉成分中有什么區(qū)別。
“為了讓媽媽們了解除了DHA之外的成分——GA的重要性，并打破這類奶粉產(chǎn)品一貫的傳播方式，我們不能只依賴于功能層面的表述和傳達(dá)，更要從情感上打動(dòng)目標(biāo)受眾。因此，DDB香港便有了一個(gè)想法，就是從感性的角度告訴香港媽媽們，安滿奶粉的關(guān)鍵成分GA起著什么作用。”資深市場(chǎng)經(jīng)理Brucemond Chan說道。
從感性的層面，GA可以幫助孩子們更快地理解周圍正在發(fā)生的事情，從而讓媽媽們可以更好的將孩子和身邊的世界溝通。
帶著這樣的思考，DDB香港開發(fā)了一個(gè)整合性的廣告方案，在所有的宣傳平臺(tái)上，大規(guī)模的宣傳這樣一條信息：“認(rèn)字，只是認(rèn)識(shí)世界的第一步?！?br/>
通過對(duì)不同紋理和材料的巧妙應(yīng)用，地鐵站的各種設(shè)施不僅展示著單詞，同時(shí)也展示著在一眨眼間單詞背后的世界。而媽媽們也可利用這些個(gè)性鮮明的閃存記憶卡片來幫助她們的孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)單詞，同時(shí)激發(fā)孩子們的想象力。
社交工具被充分運(yùn)用，從而增加人們對(duì)這些戶外設(shè)施的談?wù)摱群头窒硪庠浮Ｍㄟ^簡(jiǎn)單的FACEBOOK帖子，我們鼓勵(lì)媽媽們?nèi)ビ^看這些地鐵廣告，尋找某些特定單詞里缺失的字母，拍照并上傳到facebook，從而將缺失的字母填滿。參與者即有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品。
根據(jù)傳播方案的核心創(chuàng)意，電視廣告也由一個(gè)單詞開始，但很快就帶著觀眾踏上一條奇妙的想象之路，了解GA的作用，以及如何激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)程。
DDB集團(tuán)香港的業(yè)務(wù)總監(jiān)Adrian Li 說：“這個(gè)方案完美詮釋了一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌如何在傳播中運(yùn)用簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，從而在一片混亂的市場(chǎng)中脫穎而出的故事。當(dāng)然，沒有客戶和媒體伙伴的信任，我們是無(wú)法完成的。”
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