替她說不如聽她說 奈絲公主十周年【大膽做出色】
“女性市場”和“女性消費者”從來都是商業市場中繞不過的一個熱點議題。衛生巾作為一種需要和女性相處半生的剛需消耗品，其細分市場內競爭也早已步入白熱化之勢。奈絲公主作為一個擁有全棉時代品牌優質背書，持續保有原有核心消費群體的潛頭部衛生巾品牌，如何在品牌十周年之際針對目標消費客群（18~25+新生代女性），形成獨特的品牌優勢定位將成為品牌拉近與目標消客群距離提升品牌競爭力的破題點。
回顧2019年，奈絲公主用#做回公主#這一主題，喚醒女孩兒們呵護自我、更愛自己的內心，提出“每個女孩都是公主“的理念，并鼓勵她們與品牌一起做回了公主。順承品牌獨特的“公主”icon，在品牌十周年之際，奈絲公主希望跟做回公主的女孩們一起玩起來，積極地融入新生代語境，尋求品牌與新生代消費者的價值共鳴。
縱觀商業市場和社會公眾議題中，從來不缺各大品牌抑或是各領域意見領袖致敬和支持女性、表達態度的身影。品牌與消費者間情感聯結的建立從來不是依靠品牌單方面的自說自話，而是適應目標人群的價值觀需求，圍繞品牌的核心價值不斷優化品牌面向TA的角色身份與消費者們一同成長蛻變。在本次品牌傳播案中，奈絲公主抓住年輕女孩個性化、娛樂化的特點，深度了解年輕女孩兒們“自我實現”和“因熱愛更出色”的獨特態度，以社會事件傳播奈絲公主品牌精神，結合品牌自身“公主”icon，以閨蜜/伙伴的角色，鼓勵公主們追求更多自我實現的機會和可能——#公主，大膽做出色#。
溝通核心議題確定了，怎么說就顯得至關重要。不同于常見的觀念灌輸式。本次傳播項目中，奈絲公主邀請多領域KOL通過對自身經歷的闡述激發更多受眾的共鳴，鼓勵更多的年輕女孩兒們勇敢表達自我、愛我所愛，真正實現“情感共鳴”從而使其感受到“品牌態度”。
一、 一場線下公主出色派對，打造品牌專屬紀念日
談到“公主”你會想到什么？在今夏，互聯網重度用戶心中也許繞不開#在逃公主#這一熱門話題。于是，在品牌十周年的9月20日我們融合“公主、色彩、密室、奈絲公主產品”四大元素在深圳熱門商圈打造了一個屬于奈絲公主的出色派對：于商場中庭搭建具備網紅屬性的打卡展場所，吸引新生代愛美愛自拍女生前往打卡；品牌虛擬IP形象奈奈子線下亮相首秀，借助3D互動全息柜黑科技與受眾交互，人氣爆棚；更邀請到好聲音歌手實力獻唱，古風達人風采展示，讓小眾不小眾；并10位抖音達人親臨線下派對全程直播，擴大線下活動影響力；
線下活動現場照片
二、 兩種態度演繹形式，讓目標消費者說出自己的態度
1.一組出色態度TVC
在推崇個性化和鼓勵做自己的今天，我們邀請四位不同圈層的年輕女生達人真實演繹#公主，大膽做出色#，傾聽她們的心路歷程：大膽選擇所愛，就算不被理解、被各種質疑聲音和不被失敗所打倒，最終大膽突破自我，實現夢想并為之努力付出的親身經歷。并鼓勵更多的女生大膽做出色，成為令自己驕傲的公主。TVC上線后，累積播放量超1400萬次。
2.一組出色態度海報
同樣的，我們拍攝了一組#公主，大膽做出色“的真人態度海報，真實演繹年輕女性大膽嘗試，勇于實現自我的青春態度，詮釋 “公主，大膽做出色”的品牌主張。
態度海報
三、 B站內發起挑戰賽，高互動共同詮釋“大膽做出色”
結合平臺年輕調性和品牌調性及目標消費者特征，在B站定制品牌專屬#公主大膽做出色#挑戰賽活動頁。
B站站內活動挑戰賽強勢發起#公主大膽做出色#
由品牌方發出官方視頻并聯合B站三位UP主自創內容實現內容共振，引發受眾強烈UGC。從而鼓勵年輕女性把想象付諸行動，大膽去實現自我，傳遞品牌主張，為自己加冕。
回顧奈絲公主本次營銷傳播戰役，奈絲公主能收獲目標受眾們正向的態度和積極的互動，總的下來離不開這幾點：
1. 成為Z世代年輕人的閨蜜好友，傾聽消費者真正的心聲。通過對目標人群“以興趣交友，為愛好買單”的洞察，借助不同愛好興趣圈層紅人的親身經歷以態度TVC和海報的形式同目標消費者們進行深度對話和情感溝通，樹立品牌“閨蜜/伙伴”的人設，拉近品牌與消費者間的距離。傳達#公主，大膽做出色#的核心創意主題，鼓勵年輕女性為自己所愛付出，把想象付諸于行動去實現自我。
2. 全覆蓋的鏈路式接觸點媒介策略。通過對當代年輕消費者的媒介使用習慣及生活習性的研究。本項目采取了可覆蓋目標人群全天的全鏈路媒介策略，從微博到微信，從抖音到B站、從開屏廣告到小紅書種草，從落地高校內的異業合作到9.20品牌十周年線下大型派對等九大投放平臺同期投放，總曝光量達到2661萬，互動量突破26萬人次，有效覆蓋了目標人群居家和外出的活動場景，實現了人群高效觸達。
通過本次與受眾的深度溝通及將來更多的接觸機會，奈絲公主希望成為“懂年輕女性“的優質衛生巾品牌。
b站活動主題頁
kv
異業海報
其他物料
創作企業名單：
廣州遠思澤智廣告有限公司
創作人員名單：
胡洋
劉宇
謝嘉瑩
賈江涵
李曉龍
周捷帆
林楚妮
段卓瑤
何瑩
何志豪
曹鈺潔
數英獎參賽項目說明——GMTA 遠思澤智 廣州，創意代理商
【背景與目標】
衛生巾作為女性護理領域中早已出現明確的品牌階梯劃分的成熟市場，競爭激烈，同質化嚴重的產品難以成為品牌間形成競爭壁壘的因素，品牌形象的塑造、品牌理念的傳達就成了差異化形成的關鍵。奈絲公主作為一個擁有全棉時代品牌優質背書，持續保有原有核心消費群體的潛頭部衛生巾品牌，如何針對目標消費客群（18~25+新生代女性），形成獨特的品牌優勢定位將成為品牌拉近與目標消客群距離提升品牌競爭力的破題點。值此品牌十周年之際，品牌希望借助本次整合營銷溝通重新定義品牌面向TA的角色身份，拉近品牌與消費者間的情感距離。【洞察與策略】
在女性主義高漲的當下，奈絲公主抓住年輕女孩個性化、娛樂化的特點，深度了解年輕女孩兒們“自我實現”和“因熱愛更出色”的獨特態度，通過一場線下事件、兩組態度演繹物料、一次高互動挑戰賽的核心創意，傳播奈絲公主品牌精神，結合品牌自身“公主”icon，以閨蜜/伙伴的角色，鼓勵公主們追求更多自我實現的機會和可能——#公主，大膽做出色#：只要大膽去做就會發現昨日的強敵已經拋在身后；只要大膽去做，就會發現聚光燈也并非是觸不可及；只要大膽去做，就會發現幻想的榮譽和殿堂也不是夢；只要大膽去做，就會發現自己比想象中更強大。【創意闡述】
圍繞“公主，大膽做出色”的核心主題，奈絲公主做了一系列的溝通創意。1.一場線下公主出色派對。融合“公主、色彩、密室、奈絲公主產品”四大元素，我們在深圳熱門商圈打造了一個屬于奈絲公主的派對，借助特色美陳、互動裝置、達人助陣、線上直播聚合更多受眾，為品牌打造專屬紀念日。
2.邀請4位達人以親身經歷“為自己代言”，拍攝了一組出色TVC和海報。勵更多的女生大膽做出色，成為令自己驕傲的公主
3.發起B站挑戰賽，激發共鳴引導目標受眾價值共創。由品牌方發出官方視頻并聯合B站三位UP主自創內容實現內容共振，引發受眾強烈UGC，高互動共同詮釋“大膽做出色”。
4.全鏈路觸達，整合力量傳遞核心主張。除了兩微一抖一線下的傳播“標配”，本次活動中更是結合異業合作、小紅書種草、APP開屏等九大平臺多渠道多形式共同發聲。
【結果與影響】
本次活動中，九大渠道累計曝光量破2661萬，互動量突破26萬人次，收獲廣大目標消費者的正向態度與好評。其中，B站主題挑戰賽項目更是收獲1773萬次總曝光，22萬次總互動。同時，各傳播環節與銷售端合理搭配，四大銷售部門聯動為消費者搭建高效便利的購買場景并推出定制產品，電商/官網統一主題；55家門店舉辦DIY活動；243家門店統一流水臺及活動，實現傳達內容的統一增加目標消費者好感。
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