DOOV 朵唯：11.24 全城劫“機”，接頭暗號事件營銷

數(shù)英評分

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舉報 2014-11

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來源：風(fēng)和日麗
作者：LEI

你聽說過“朵唯手機”么？這是一款專門針對女性的國產(chǎn)手機，曾經(jīng)找過舒淇做代言，更是于2010年強勢植入了馮小剛的《非誠勿擾2》。翻開其品牌履歷，我們不難看到其完整的傳播路線，還算是一個“狠”接地氣的品牌。（先簡單介紹一下今日品牌簡單信息，具體大家可以“百度百科”。）

而昨天《南方都市報》文娛版上的一則手機品牌的“逆天”廣告，再次引發(fā)了一場傳播大戰(zhàn)。廣告主角便是土豆與國內(nèi)手機廠商朵唯合作推出土豆首款智能手機產(chǎn)品“逆客”。最近兩年品牌都喜歡用這招，先在報紙上投一個沒節(jié)操的廣告，引發(fā)熱議，再引到線上做炒作，話題感十足。這次先不說手機概念，性能或者銷量預(yù)期如何，風(fēng)和君還是帶著大家來看看背后的“傳播小心機”吧。

通過風(fēng)和君周六一大早地精心搜索分析，這次品牌真是把預(yù)熱做絕了，粗略來看應(yīng)該是“三層預(yù)熱”，時間軸拉得有點長，不過好在每一輪都能互補，節(jié)奏也算輕快。（感覺每次看到這種充滿野心和心計的品牌時刻想營造傳播制高點的時候，我特別想把他們的傳播外套一層一層脫掉給大家曝光，風(fēng)和君也好邪惡哈！）

第一預(yù)熱：2014年8月，土豆宣布與朵唯合作推出智能手機“逆客”。

第二預(yù)熱：2014年11月17日，#變個角度看世界#

品牌官微@逆客影像手機發(fā)布“每個角度都有不一樣的精彩！翻凡反范，跟我來逆轉(zhuǎn)世界！逆客行動，出擊！@土豆 @何明壽 @楊偉東”，用“歪脖子”經(jīng)典形象再次聯(lián)動了少數(shù)意見領(lǐng)袖，包括品牌老總，合作方土豆，還有一位紅人@大哥王振華（一個看似很酷，有著黑社會氣質(zhì)的段子手，最近很紅！）

終極預(yù)熱：2014年11月21日（周五）

清晨
《南方都市報》出街，品牌逆排版廣告終于曝光。

上午10：18
位于深圳的一位草根微博號@愛我你怕辣嘛首發(fā)微博，并且@了4位KOL（@happy張江，@洋蔥日報社，@長春國貿(mào)，@警察蜀黍）

19：01
@洋蔥日報社發(fā)文，并且還遭到了眾網(wǎng)友的調(diào)侃，大家紛紛留言說“能接到廣告的洋蔥君簡直讓人淚流滿面”，因為微博號@洋蔥日報社是仿效國外的洋蔥新聞專門杜撰假新聞的。還有網(wǎng)友戲謔說“希望洋蔥能順利賺到錢而沒被抓起來”。

19 : 04
@Happy張江發(fā)文

20：59

@長春國貿(mào) 發(fā)文，有網(wǎng)友火眼金睛地說報紙里的機場是在“深圳寶安機場”。

另一位@警察蜀黍沒有響應(yīng)發(fā)文。

點評：雖然是幕后推手是品牌公關(guān)，但是傳播策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

1，話題勁爆：劫“機“夠狠，機場取景夠拼。
2，傳播布陣節(jié)奏：報紙出街就安排草根小號線上發(fā)稿，并且@4位KOL。
3，線上媒體名單：四位KOL在娛樂，八卦，生活趣事等領(lǐng)域還是擁有眾多粉絲，媒體名單的選擇到位，雖然有一位可能溝通不暢，最終沒有談成合作，其他三位KOL的推波助瀾還是收到了很好的效果。
4，炒作時間：同時選擇周五晚上7點推送，正好是趕上了周末社交高峰期時段，時間點掐得很準(zhǔn)。
5，互動內(nèi)容：雖然KOL轉(zhuǎn)發(fā)博文都是一致的，為了體現(xiàn)更多互動的真實性，網(wǎng)友回復(fù)內(nèi)容也不是千篇一律的“點贊”或者“恭維”，還是有很多真實的聲音，不管這些評論是不是品牌的文案植入，效果達(dá)到了，第一階梯傳播是不錯的，為后面的傳播也奠定了聲量。

幾乎同時，品牌的微博KOL推廣名單也一個一個浮出水面，@4A廣告提案網(wǎng)，@趣聞搞笑（八卦段子號），@冷笑話精選（八卦段子號），@華強北商城（張全蛋視頻中提到過，大家懂的），@汽車速報哥（某汽車銷售顧問），@C科技（科技條線主編），@萬能的大熊（這是一個品牌公關(guān)顧問的微博號，身份和風(fēng)和君差不多吧，哈哈），@廣告創(chuàng)意主編（《中國廣告》雜志主編，而且是用另一個國產(chǎn)手機酷派發(fā)布的），@內(nèi)涵大婊哥（八卦段子號），@我的前任是極品（微博紅人號）。風(fēng)和君就不一一截圖了，名單也是我自己辛苦搜的，搜起來也很容易，因為品牌做微博推廣總要有一個#話題#標(biāo)簽的，點擊原發(fā)博文標(biāo)簽，這些號都映入眼前，不然怎么做揭秘工作呢。風(fēng)和君不是神仙，哈哈。基本上這個媒體名單陣容還算合理，條線分明，有專業(yè)條線，有娛樂段子條線，也有媒體條線，那么問題來了，所有推廣號加起來要多少錢？成本概念必須要有呀，哈哈。（終于把截圖做好了，累死我了，揭秘工作危險又辛苦，你們造么？）

好了，推廣策略和資源揭秘后，我們再來重點看看《南方都市報》最近兩年在奇葩廣告上的作為，去年8月有某化妝品的“小三廣告”，雖然被很多業(yè)內(nèi)人士批評說是喪失媒體底線，低俗廣告也是遭到工商局的批評，但是報社和品牌都贏得了“名聲”。剛剛雙11大戰(zhàn)中，蘇寧不是也重金投了好幾版的“打臉”廣告么，傳播效果超級好，就想湖南衛(wèi)視的雷劇一樣，罵聲越多，收視率越高，市場面前，大家已經(jīng)慢慢失去太多節(jié)操了，只要獲得關(guān)注就好。我不想說這對不對，至少大伙兒都會圍觀，都為各自發(fā)表意見，那么品牌的目的達(dá)到了。

近兩年，紙媒進(jìn)入寒冬季，大部分記者主編也紛紛轉(zhuǎn)型，或是新媒體，或是大公司公關(guān)部，而《南都》的這些廣告是否能引發(fā)一些思考。包括周迅影視劇制作公司給周公子結(jié)婚發(fā)的廣告，也是引發(fā)熱議，還包括一些粉絲登報給明星過生日，當(dāng)在傳統(tǒng)媒體上做一些不傳統(tǒng)的事情的時候，這就是熱點。我不認(rèn)為傳統(tǒng)媒體一定走到了死胡同，只要能與線上積極抱團(tuán)，借力而上，傳統(tǒng)媒體的廣告收益一樣會好。而且目前來看，越來越多品牌已經(jīng)習(xí)慣用這一招，而現(xiàn)在很多借用互聯(lián)網(wǎng)思維的廣告登在報紙上的時候，效果也是不同凡響的。就像大叔與小蘿莉相愛了一樣，總是能吸引眼球的，這大約就是“紙媒和新媒體抱團(tuán)取火的時代”吧。而且紙媒很多都有自己的新媒體中心了，如何把一條信息打通所有渠道，值得深挖的還很多。

其實朵唯手機做新媒體營銷還是蠻早的，10年就開始上手了，趕上了好時機，國產(chǎn)手機最近也是發(fā)力不斷，除了小米，像Vivo最近也是搭著紅人李易峰，做了一個自拍停不下來的宣傳，網(wǎng)上聲量也不錯。國產(chǎn)手機大約都是土豪，猛砸綜藝娛樂節(jié)目，植入，冠名，各種手段，挺好，宣傳嘛，首先要有錢，當(dāng)然也要砸重要害。所以，平時多看看一些國產(chǎn)品牌營銷案例挺好，雖然他們不一定拿什么營銷大獎，但是由于接地氣，有銷量，值得慢慢學(xué)習(xí)和修煉。（圖片源于網(wǎng)絡(luò)浪微博）