這個(gè)創(chuàng)維京東超品日有點(diǎn)東西
電視有啥用？是很多電視無用論者的普遍心態(tài)，也是作為家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的創(chuàng)維，一直在思考的問題。把這個(gè)問題作為這次營(yíng)銷活動(dòng)的切入點(diǎn)，通過對(duì)產(chǎn)品深入的了解，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)維智能電視早已跳出對(duì)電視的固有認(rèn)知，從影音娛樂、到社交、健身、游戲、智慧物聯(lián)無所不能，成為名副其實(shí)的智慧屏。
于是便有了 #智慧 1 平方 智造不尋常# 的創(chuàng)意概念。
我們借創(chuàng)維京東超級(jí)品牌日發(fā)布新品 H80 旗艦云社交智慧屏，告訴消費(fèi)者原來電視還能這樣用，由此開啟這場(chǎng)不尋常的沉浸式營(yíng)銷活動(dòng)。
電視有啥用
神仙打架告訴你答案
如何讓創(chuàng)維 H80 的第一次亮相就驚艷全場(chǎng)？我們針對(duì)現(xiàn)代家庭使用電視的習(xí)慣和痛點(diǎn)，用趣味十足的病毒視頻刷新對(duì)智慧屏的認(rèn)知。
足不出戶在家健身、窩在客廳享受私人影院、三世同堂竟然安處一室，智能投屏輕松吃雞。通過將產(chǎn)品賣點(diǎn)與年輕人的生活場(chǎng)景深度結(jié)合，讓消費(fèi)者看到原來電視還可以這么用。
在傳播環(huán)節(jié)，我們也是精心布局，打出一組精彩的組合拳。首先脫口秀演員 Rock 在微博分享 H80 的病毒視頻向粉絲種草，直呼愿意和 TA 黏在一起。新晉脫口秀四大天王之一的楊笠看到了這條微博，直接開懟，直言現(xiàn)在年輕人不看電視，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上 # 電視有啥用 # 的話題討論。隨著話題熱度的不斷上升，最終引來創(chuàng)維電視電商掌門人王萌的關(guān)注，并決定親自接招，在創(chuàng)維電商的官方微博放話，要與楊笠約戰(zhàn)直播間展開一場(chǎng)華山論劍。邀請(qǐng)粉絲投票站隊(duì)，深度參與其中。在整個(gè)傳播過程中，借助 KOL 擴(kuò)大圈層滲透，不斷提高品牌聲量。
在這場(chǎng)神仙打架的直播正式開始前，就已經(jīng)賺足了公眾眼球。用戶在看熱鬧的同時(shí)，不知不覺就被種了草。
脫口秀+新技術(shù)原來電視可以這么賣
直播帶貨，是今年大熱的一個(gè)詞。然而，日趨同質(zhì)的明星直播帶貨模式，和越打越低的價(jià)格戰(zhàn)，造成了消費(fèi)者的審美疲勞。人們不禁要問：除了“大主播+大明星”的直播模式，品牌直播還能怎么玩？
01、用拍電影的方式，做直播
如何讓 2 小時(shí)的直播，在兼顧賣貨的同時(shí)能生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品功能？回歸消費(fèi)者需求，注重差異化營(yíng)銷，才是品牌出奇制勝的殺手锏。
最終，我們選擇了在好萊塢流行的虛幻引擎技術(shù)。
（虛幻引擎技術(shù)是把電影拍攝的后期前置，即先做好后期三維場(chǎng)景，在拍攝時(shí)，通過綠幕或電子屏實(shí)時(shí)合成、實(shí)時(shí)渲染、實(shí)時(shí)輸出畫面，實(shí)現(xiàn)科幻大片拍攝即所得）
雖然在好萊塢電影拍攝領(lǐng)域，虛幻引擎已經(jīng)開始流行，但是直播領(lǐng)域卻少有嘗試。執(zhí)行過程中我們才發(fā)現(xiàn)，我們給自己挖了個(gè)大坑，但幸好在所有人共同努力下圓滿地把坑填上了。
02、用新技術(shù)詮釋身臨其境，創(chuàng)造消費(fèi)者需求
不同于快消品類，電視的購(gòu)買不是一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)的過程。我們要如何用一場(chǎng)直播，創(chuàng)造消費(fèi)者的電視購(gòu)買需求呢？
在直播間，我們?yōu)閯?chuàng)維 H80 旗艦云社交智慧屏的首發(fā)設(shè)置了 4 個(gè)超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。在講述到每個(gè)產(chǎn)品功能時(shí)，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)電視所帶來的體驗(yàn)。把家搬進(jìn)森林，把健身房安在了客廳里。用 75 吋大屏在家看電影堪比電影院。拆掉電影院的墻面，仿佛置身電影場(chǎng)景里，很好地詮釋了創(chuàng)維 H80 所帶來的影院級(jí)音畫。另外還有帶交互的游戲體驗(yàn)，以及楊笠在科幻場(chǎng)景里那段脫口秀，把創(chuàng)維電視創(chuàng)導(dǎo)未來的暢想展現(xiàn)在觀眾眼前。
在新技術(shù)的加持下，成功地營(yíng)造出沉浸式體驗(yàn)，并與創(chuàng)維 H80 “智慧 1 平方 智造不尋?！钡睦砟钔昝榔鹾?。
對(duì)于創(chuàng)維來說，新技術(shù)帶來的奇幻感、科技感的“噱頭”是次要的，重要的是每一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景和可視化的體驗(yàn)，能夠在潛移默化中影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。
在直播過程中，楊笠不僅有精彩的脫口秀引爆全場(chǎng)。還化身首席砍價(jià)官與創(chuàng)維電視電商掌門人正面 battle，將直播讓利環(huán)節(jié)變成有趣有梗的現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)。特別是楊笠的脫口秀式帶貨，讓成交量和觀看量節(jié)節(jié)攀升。
03、新技術(shù)里，藏著新賽道
從策劃 “創(chuàng)維招老板” 爭(zhēng)奪電視定價(jià)權(quán)；到新褲子超現(xiàn)場(chǎng)云 live；再到此次攜手楊笠，用虛幻引擎技術(shù)打造超沉浸式脫口秀直播，我們始終致力于營(yíng)銷領(lǐng)域探索新的玩法與可能。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——中好 上海，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單：
代理方：
創(chuàng)意總監(jiān)：馬興華 林枝松
副創(chuàng)意總監(jiān)：周少杰 趙哲
創(chuàng)意組長(zhǎng)：鄭飛 蘇曉煜
美術(shù)指導(dǎo)：余高升
美術(shù)： 嚴(yán)俊 王之琳
業(yè)務(wù)總監(jiān)：羅建華
客戶經(jīng)理：蘇敏
制片：陳璇 錢晨琳
制片助理：王煜歆 于菲菲
技術(shù)導(dǎo)演導(dǎo)播：劉宗仁
導(dǎo)播制片：陳德玉 田露琳
攝影指導(dǎo)：王瀚瑩
燈光指導(dǎo)：張峰
美術(shù)指導(dǎo)：相君
道具師：童雪飛
品牌方：
數(shù)智營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人/項(xiàng)目總負(fù)責(zé)：魏曉嵐
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——中好 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著智能手機(jī)、平板等移動(dòng)智能設(shè)備的普及，人們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)間和注意力被占據(jù)，電視也漸漸退出家的中心。電視有啥用？成為很多電視無用論者的普遍論調(diào)。
以創(chuàng)維京東超級(jí)品牌日為契機(jī)，為創(chuàng)維H80旗艦新品首發(fā)造勢(shì)，通過打造節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷新玩法，顛覆大家對(duì)電視的傳統(tǒng)觀念，實(shí)現(xiàn)“品牌+銷量”的雙轉(zhuǎn)化。【洞察與策略】
創(chuàng)維智能電視早已跳出對(duì)電視的固有認(rèn)知，從影音娛樂、到社交、健身、游戲、智慧物聯(lián)無所不能，成為名副其實(shí)的智慧屏。
以#智慧1平方 智造不尋常#為創(chuàng)意概念，借創(chuàng)維京東超級(jí)品牌日發(fā)布新品H80旗艦云社交智慧屏，告訴消費(fèi)者原來電視還能這樣用，開啟一場(chǎng)不尋常的沉浸式營(yíng)銷活動(dòng)。【創(chuàng)意闡述】
打通“產(chǎn)品種草-話題炒作-電商帶貨”全鏈路。通過新技術(shù)為直播賦能，并與藝人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造超沉浸式脫口秀直播，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷破圈。
Step1: 產(chǎn)品種草：以病毒視頻，顛覆年輕人對(duì)電視的認(rèn)知
深挖不同目標(biāo)消費(fèi)群體的生活痛點(diǎn)，將新品創(chuàng)維H80產(chǎn)品賣點(diǎn)“場(chǎng)景化”，通過有趣的病毒短視頻，刷新對(duì)智慧屏的認(rèn)知，在潛移默化讓用戶種草。
Step2:話題炒作：借勢(shì)“脫口秀CP”，實(shí)現(xiàn)雙流量保障
借由脫口秀CP——楊笠和Rock的微博互懟，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上#電視有啥用#的話題討論，最終引來創(chuàng)維電視電商掌門人與楊笠約戰(zhàn)創(chuàng)維京東直播間。通過打造KOL傳播矩陣，形成話題擴(kuò)散，為創(chuàng)維H80新品首發(fā)蓄水轉(zhuǎn)化，不斷為活動(dòng)造勢(shì)。
Step3: 電商帶貨：以新技術(shù)賦能，打造超沉浸式脫口秀直播
如何讓2小時(shí)的直播，在兼顧賣貨的同時(shí)能展現(xiàn)創(chuàng)維智慧屏的不尋常？我們選擇了在好萊塢流行的虛幻引擎技術(shù)，以拍電影的方式，做一場(chǎng)超沉浸式脫口秀直播。在直播間，我們?yōu)閯?chuàng)維H80智慧屏打造4個(gè)超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：
溫馨客廳：把家搬進(jìn)森林，展現(xiàn)多媒體家庭娛樂，AIoT智能互聯(lián)等產(chǎn)品功能
燃脂部落：把健身房安在客廳，以“側(cè)平舉”帶出創(chuàng)維H80云眼AI攝像頭現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作校準(zhǔn)功能
夢(mèng)幻影院：置身科幻場(chǎng)景，用75吋大屏享受劇幕影院，展現(xiàn)極致音畫功能
游戲基地：身臨其境置身游戲場(chǎng)景中，展現(xiàn)H80輕松智能投屏打游戲的暢爽感受。
通過虛幻引擎技術(shù)，為大家打造身臨其境的場(chǎng)景和可視化的體驗(yàn)過程，在潛移默化中影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。除了新技術(shù)加持，直播過程中還有精彩有趣的內(nèi)容互動(dòng)，楊笠金句頻出的脫口秀，引爆全場(chǎng)熱情。不僅如此，楊笠更化身首席砍價(jià)官與創(chuàng)維電視電商掌門人正面battle，將直播讓利環(huán)節(jié)變成有趣有梗的現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，助力成交量和觀看量節(jié)節(jié)攀升。【結(jié)果與影響】
視頻播放量超 224W+
微博主話題閱讀量超2332W
直播當(dāng)晚訪問量超213W
創(chuàng)維京東超品日GMV環(huán)比9月日均銷售提高514.67%
創(chuàng)維用虛幻引擎技術(shù)，不僅開辟一條不尋常的直播新賽道
更以創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷新玩法，成功實(shí)現(xiàn)“品牌+銷量”的雙轉(zhuǎn)化。
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