代言人叛變?yōu)榭硟r(jià)官，東鵬一場(chǎng)國(guó)慶雙節(jié)促銷，帶貨帶出新角度
2020年憋了那么久，迎終于來(lái)了金九銀十的家裝旺季，各大家居品牌紛紛推出形式各異的促銷活動(dòng)，拋出各種福利與優(yōu)惠政策。東鵬瓷磚和東鵬整裝衛(wèi)浴，希望在此雙節(jié)旺季，能夠做一場(chǎng)有趣的促銷，突破以往常規(guī)的促銷模式的同時(shí)，在形式內(nèi)容上有一些創(chuàng)新的玩法，直擊消費(fèi)者，在一片大促中脫穎而出。
如何把一個(gè)普通的促銷做成一場(chǎng)具有互動(dòng)性、話題性、引爆關(guān)注的帶貨營(yíng)銷？我們找到一個(gè)切入點(diǎn)——東鵬品牌代言人劉濤，帶貨風(fēng)格“犀利兇悍”，江湖人稱劉一刀，今年首次直播帶貨就達(dá)到1.48億的好成績(jī)，可謂是明星帶貨界商業(yè)影響力的杠把子。我們結(jié)合劉濤的身份，策劃了一場(chǎng)“代言人VS砍價(jià)官”的整合營(yíng)銷。
01 預(yù)熱：代言人VS砍價(jià)官？巧用矛盾話題發(fā)酵事件
9月21日，東鵬品牌代言人搖身一變成了站在消費(fèi)者陣營(yíng)的砍價(jià)官，作為當(dāng)下炙手可熱的帶貨高手劉濤，將砍價(jià)的手伸向了自己代言的品牌。面對(duì)劉濤的砍價(jià)，東鵬總裁率先在官方微博發(fā)布回應(yīng)視頻喊話劉濤：要砍價(jià)可以，但得先接受一個(gè)挑戰(zhàn)——直播帶貨50000單！
東鵬總裁喊話代言人劉濤
劉濤微博應(yīng)戰(zhàn)總裁
面對(duì)總裁的隔空喊話，劉濤微博回應(yīng)拿下砍價(jià)特權(quán)，瀟灑應(yīng)戰(zhàn)。直播帶貨50000單的宣言立下后，劉濤聯(lián)合30余個(gè)家居藍(lán)V發(fā)動(dòng)全網(wǎng)號(hào)召網(wǎng)友給出自己的砍價(jià)秘笈，進(jìn)一步加深了品牌印象。在全網(wǎng)砍價(jià)支招后，劉濤公布砍價(jià)“折”學(xué)，同時(shí)帶出了本次促銷活動(dòng)的5大政策亮點(diǎn)。
5張劉濤砍價(jià)哲學(xué)預(yù)熱海報(bào)
順勢(shì)，劉濤在全網(wǎng)發(fā)起互動(dòng)話題#喊話劉濤給你免單#并登上熱搜。全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)劉濤免單心愿海報(bào)，大量粉絲UGC免單心愿語(yǔ)錄。
#喊話劉濤給你免單#網(wǎng)友留下免單心愿
微博話題持續(xù)發(fā)酵，官方對(duì)網(wǎng)友#喊話劉濤為你免單#的免單心愿進(jìn)行翻牌，話題截至9月30日，閱讀量高達(dá)5493.9萬(wàn)。
話題截至9月30日，閱讀量高達(dá)5493.9萬(wàn)
02 蓄客：買東西砍價(jià)“找對(duì)關(guān)系”，抓準(zhǔn)消費(fèi)者的需求心理
在中國(guó)這個(gè)講關(guān)系的社會(huì)，買個(gè)東西也不例外
砍價(jià)，還是得找對(duì)人——
劉濤，做為東鵬品牌代言人這層關(guān)系
挺身而出，化身砍價(jià)官，為消費(fèi)者直接和總裁砍價(jià)，拿到心儀的價(jià)格
9月26日，三條趣味短視頻在微博和抖音發(fā)布。
《砍價(jià)江湖》系列之太極篇
《砍價(jià)江湖》系列之拳擊篇
《砍價(jià)江湖》系列之擊劍篇
《砍價(jià)江湖》登陸抖音信息流
三條《砍價(jià)江湖》登陸抖音短視頻平臺(tái)，開(kāi)啟信息流刷屏。“拿不到心儀的價(jià)格？”“砍價(jià)就要找總裁”的消費(fèi)痛點(diǎn)通過(guò)短視頻方式進(jìn)行傳播，鎖定家裝消費(fèi)標(biāo)簽用戶，精準(zhǔn)投放進(jìn)行轉(zhuǎn)化蓄客。
03 沖刺：線上線下齊發(fā)力，5000家門店直播聯(lián)動(dòng)
除了微博，小紅書(shū)、抖音信息流以及朋友圈陣地抓住私域流量和公域流量傳播三個(gè)趣味短視頻，共同進(jìn)行信息覆蓋。從活動(dòng)流量入口上，充分整合線上線下資源，5000家門店聯(lián)合戶外媒體齊發(fā)力，多維度為直播進(jìn)行最后沖刺。
戶外活動(dòng)廣告投放
04 收官：BOSS天團(tuán)+明星帶貨+頭部達(dá)人，為直播點(diǎn)亮不一樣的火花
10月3日當(dāng)晚的直播，東鵬不僅邀請(qǐng)到自家品牌代言人劉濤，向東鵬發(fā)起“抄底”砍價(jià)沖鋒，還邀請(qǐng)到了在抖音坐擁2000萬(wàn)粉絲的設(shè)計(jì)師阿爽，擔(dān)任當(dāng)晚的“首席選品官”，向大家推薦好物。同時(shí)，東鵬董事長(zhǎng)與總裁2位大BOSS也親自上陣，四人輪番上陣，好戲連連。作為消費(fèi)者的砍價(jià)代言人，劉濤超額完成了立下的FLAG；作為東鵬品牌代言人，更是與東鵬BOSS團(tuán)親身體驗(yàn)了一次東鵬瓷衛(wèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，回顧了東鵬的企業(yè)理念及品牌實(shí)力。
BOSS團(tuán)+代言人+網(wǎng)紅大咖齊助陣
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——有果文化 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在2020年疫情打擊各行各業(yè)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)被快速推向需求前列，各類商品都紛紛進(jìn)入明星網(wǎng)紅直播帶貨行列，在國(guó)慶中秋雙節(jié)背景下更紛繁呈現(xiàn)。東鵬作為一個(gè)擁有48年歷史的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在產(chǎn)品、理念及技術(shù)上一直領(lǐng)先行業(yè)，早在年初就已經(jīng)緊跟趨勢(shì)開(kāi)啟了帶貨直播15場(chǎng)，雙節(jié)是各大品牌爭(zhēng)相占領(lǐng)的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，東鵬也亟待尋求新突破。【洞察與策略】
劉濤作為東鵬的品牌的代言人，同時(shí)也正是聚劃算簽約的主播劉一刀，這樣一個(gè)自帶砍價(jià)屬性和話題性的商業(yè)IP，如何巧妙帶入到東鵬這次直播帶貨中，為直播切實(shí)引入流量與關(guān)注度，是本次活動(dòng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。核心策略：結(jié)合代言人的影響力，通過(guò)代言人倒戈消費(fèi)者的矛盾話題，開(kāi)啟一些列互動(dòng)傳播，聯(lián)動(dòng)線上線下公域與私域的流量，為促銷活動(dòng)做出有效引流與轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1. 系列短視頻趣味共鳴消費(fèi)者心理，輕松明了，容易傳播基于《砍價(jià)江湖》這個(gè)概念，巧妙的將本次活動(dòng)的賣點(diǎn)設(shè)置在三場(chǎng)江湖博弈當(dāng)中，三場(chǎng)對(duì)峙消費(fèi)者都失利后，劉濤出現(xiàn)，帶出活動(dòng)預(yù)告信息，最終消費(fèi)者和商家和樂(lè)融融呼吁大家來(lái)夠買。幽默輕松的短視頻，輕松有趣地傳遞了本次活動(dòng)的主要信息。
2. 賦予品牌代言人“對(duì)立”身份，看似矛盾實(shí)則統(tǒng)一，制造話題焦點(diǎn)，開(kāi)啟預(yù)熱
代言人劉濤一方面背書(shū)品牌質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，一方面為消費(fèi)者爭(zhēng)取福利，讓東鵬既維護(hù)了品牌的價(jià)值，又給予了消費(fèi)者爭(zhēng)取福利的權(quán)力，同時(shí)結(jié)合劉濤自身的國(guó)民喜愛(ài)度、話題熱度以及流量影響力，自是為本次盛惠引流無(wú)數(shù)，讓預(yù)熱蓄客順勢(shì)而為。
3. 準(zhǔn)確運(yùn)用公域私域流量，線上線下帶動(dòng)營(yíng)銷節(jié)奏
本次活動(dòng)由代言人劉濤牽頭，集結(jié)了以設(shè)計(jì)師阿爽為首的網(wǎng)紅大咖各自粉絲人群，同時(shí)將東鵬全國(guó)5000家門店優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，經(jīng)由經(jīng)銷商在朋友圈及微信群進(jìn)行傳播活動(dòng)信息，共同增強(qiáng)了活動(dòng)信息覆蓋性。
【結(jié)果與影響】
短視頻抖音信息流國(guó)慶前4天累積3725萬(wàn)+瀏覽量，點(diǎn)擊近31萬(wàn)次；微博話題總曝光達(dá)2.2億人次。10月3日晚上的直播，觀看量達(dá)到206萬(wàn)人次，累積訂單突破60232份。
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