桃作品 ▎小品牌如何突圍？減肥品牌戰略升級案例解析
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▎項目背景：swiiny是一個減肥品牌，早在2015年便開始做代餐，起步很早，早幾年經營也不錯，營收穩步增長。
去年和今年，我們能感知到，身邊的代餐品牌越來越多，一些新銳品牌，用新穎的營銷動作，快速冒出來，搶占減肥市場，行業格局在變。
swiiny品牌能感知到變化，市場正在被競爭對手搶占，但該做什么應對決策？于是，swiiny找到了我們。
核心課題：品牌升級我們接觸到這個項目，就發現品牌基礎很薄弱，但這個品牌遇到的不僅僅是品牌升級的問題，僅僅是做品牌層面的升級，解決不了根本問題。
而swiiny的根本問題是沒有戰略判斷，品牌的發展是走一步看一步，不敢大投入，品牌動作也是散亂的。也正因如此，錯過了代餐產品的最好發展時期。四五年前年就做代餐，起了個大早，趕了個晚集。
而這個項目要從生意的視角全盤梳理清楚，重新找到適合自己的發展之路，定戰略，定業務重心，定自己的生意模式，定品牌發展路徑，定品牌表現元素...
作為戰略品牌咨詢的問題解決者，該如何來破題？
環境掃描
了解任何一個品牌，首先就是對環境的研究，我們研究企業有一個論點叫企業環境論，核心觀點是：企業是處在一個生長環境中，環境是企業生存的土壤，環境決定了企業的生長，要研究企業，先研究環境。
研究是復雜的，冗長的，這里我們省去方案冗長的研究內容。相關研究方法論，可以翻閱本公號內容（如何分析大環境、產品...）。直接拋出判斷和洞察。
大趨勢如何？大方向沒偏，肯定沒問題。中國未來20年，一定會涌現出大量肥胖人群，這樣龐大的人群基數，就是龐大的減肥市場，從這市場中一定會涌現出減肥大品牌。
行業增長如何？減肥大行業增速在，代餐產品增速維持30%左右，屬于高速成長行業，高速增長的行業，有進入的機會，市場急劇擴大，競爭者爭相涌入，利潤很高。
競爭局勢如何？目前減肥行業的競爭較為激烈，用大資源壓下去有搶占市場的機會。沒有涌現出廣告戰、沒有涌現出渠道戰、沒有涌現出價格戰，沒看到激烈的火拼。行業總體競爭較為激烈，頭部品牌集中打造大單品，中尾部品牌集中在買流量。通過產品革新配合大資源支持，有品牌突圍的機會。
頭部巨頭的戰略傾斜是怎樣的？康寶萊的核心是做代理模式；湯臣倍健做大單品、做出口；碧生源做年輕化；藥品牌（修正、仁和）做藥品性質的減肥產品。
行業產品的更迭是怎樣的？減肥一直是剛需，隨著國家經濟崛起，減肥人群必然指數級增長，圍繞減肥的產品不斷的更新替代，從減肥藥-減肥器材-減肥茶-減肥保健品，到現在的代餐產品，目的都是減肥。換湯不換藥，產品幾年換一個馬甲。而仔細研究目前市場面上的代餐產品，大多都是代工生產，產品本身沒有太多差異，不過是一些產品形態的差別（比如粉和棒的差別）。產品陷入了激烈的同質化。于是只有靠包裝和廣告傳播來拉開差異。
消費者關于減肥的核心痛點是什么？最核心就一個課題，確實能減下去。不管是代餐粉、代餐棒還是代餐五谷，目的是希望瘦身，更希望健康的瘦身。
企業自身的資源有哪些？我們品牌自身最核心的優勢就是代餐產品+指導課程的組合，讓消費者一定能瘦下去，而且很健康。
局勢研判
企業處在這樣的環境下，局勢到底是怎樣的？作出決策之前，一定要明晰戰略局勢，通過判斷我方、競爭方的實力，來判斷到底如何出招，到底用多少資源才能贏得戰斗。
預判行業走向：預判這個行業，靠著代餐這個風口一定會崛起幾個品牌，但代餐產品不具備可持續性，因為單單靠這個東西是減不了肥的，很多消費者被廣告傳播吸引后會嘗試，但大多消費者嘗試后，不再復購。
減肥行業梯隊排行如下圖：
頂部有跨國巨頭和國內巨頭，中間有減肥老牌和藥企跨界，再下面有減肥新勢力冒出來，最底層則是一片混戰。
我們自身是什么樣的情況？產品研發不強，沒有差異化產品；渠道能力弱，電商和線下都弱，沒有強力的渠道團隊去推；廣告營銷核心以流量營銷為主，沒有大的廣告營銷傳播動作；產品價格卻仍然高高在上。
這樣的情況下，作為一個小品牌，仍然要突圍出去，該如何做？我們自身要投入多少的資源？能達到怎樣的效果？盤點自身，我們的資源實在是沒法跟大品牌相比。
我們自己是游擊隊，而別人是軍戰坦克，游擊隊如何與正規軍打仗？自身沒有絕對優勢，必須在局部創造相對優勢。
調整業務重心，代餐產品要打大仗才能贏，不能跟著別人跑，以我們目前的資源糧草，必須調整業務方向，提前布局。
既然是游擊隊，就要用游擊隊的打法，不要沖到正面戰場，不要到電商的正面戰場，那需要更多資金砸流量，而是要去思考側翼突襲，打殲滅戰。
于是，品牌戰略就清晰了。
戰略聚焦
品牌戰略核心九個字。這一塊，是戰略升級的核心內容，是我們咨詢服務的重中之重，應客戶要求，核心內容做保密。
其中一個最重要的決策是，業務重心調整，從原來的代餐奶昔調整到一個業務。
定了品牌發展的基本路徑，先做出品牌特色，等待資本加速騰飛、提前布局下輪，最終贏得戰略性的勝利。
在這個路徑的框架下，定了品牌的總體打法，定了如何才能贏得戰爭的路徑。品牌照著這個路線準確實施。
實施動作
品牌在總體戰略的指引下，必須馬上要做具體的落地動作。挑選了具體的落地內容來呈現。
針對品牌的具體動作，我們核心做了7件事，建立起自己的品牌特色。
重新梳理生意鏈定義品牌核心價值識別確定品牌方向品牌重命名品牌標志設計品牌話語體系包裝升級
下面我們來逐個講解：
- 重新梳理生意鏈條 -
對于這個品牌目前最重要的是重塑生意鏈條，先把這個鏈條捋順，先讓生意跑起來。找到適合自己獨特的流量經營模式，開發已經使用過我們產品的用戶，把這些用戶的價值發揮到極致。
這一塊，對客戶目前來說，非常重要，是最適合、最節省成本的方式。
- 定義品牌核心價值 -
在上一篇文章，我們講解了原創品牌理論：品牌識別模型，核心推出了一個概念叫：品牌核心價值識別。（文章鏈接）
在品牌建設的初期，我們可以先規劃品牌的核心價值識別，也是品牌最內核的東西。我們自己的品牌到底要給消費者帶來什么價值？每一個品牌創始人都要先問自己這個問題。
我們反復思考，作為一個減肥品牌，最歸根結底的是要給消費者帶去什么價值？三個詞：誠信、關愛、服務。
誠信：是價值觀，也是操作方法。創始人一直反感行業的虛假浮夸宣傳，這是內刻在品牌的基因里，同時我們隨機抽樣采訪了已購顧客，對產品都是清一色的好評。關愛：源自獨特的行業屬性，我們發現肥胖人群，最易受到周圍人群的歧視，尤其是那些特別肥胖者，他們或多或少都被朋友取過外號，他們需要被正常對待，在減肥過程中需要關愛。服務：服務源自品牌自身的特色，我們自身除了代餐產品，還有課程產品，有減肥老師的跟蹤指導，這是頂尖的服務，一天超過12小時的貼身服務。
通過為顧客帶去誠信、關愛、服務的價值，這是品牌最想要做到的。
- 確定品牌發展方向 -
市面上關于品牌定位有兩個理解，一個是里斯和特勞特的定位，另一個是描述企業是干什么的，并且在未來長期應該干什么。前者的定位是心智定位，后者的定位是發展定位。
我們要做的定位不是想一句討巧的話，然后花幾千萬去砸這句話，而是描述品牌到底是干什么的，為品牌長期發展指引方向。
我們自身獨特的產品組合（代餐奶昔+課程），歸根到底做的就是一件事，讓顧客的體重回到正常，不僅僅是減肥，更有可能是部分人的增肥。
所以品牌定位就是：個人體重管理專家。
獨特的產品組合，為每個顧客提供了貼身的體重管理服務，長期跟蹤顧客的體重，并且提供指導。
每一個富豪名人都需要一個貼身保鏢，每一個肥胖人士都需要個人體重管理專家，規劃管理體重，回到健康狀態。
這就是我們品牌長期要做的事，指明了品牌該做啥，不該做啥，劃清了業務范圍。
- 品牌重命名 -
原本的品牌名叫swiiny，沒有明確的字面意思，純粹是一個組合的英文單詞，這個品牌名，對于品牌長期發展來說，非常不利，不好記，也不好傳播，尤其對于小企業來說，成本太高了。
從我們的調查顯示，品牌雖然已經做了5年，但沒有在客戶心中積累下鮮明的品牌資產，這樣的名字可以直接替換掉。
關于品牌命名，本號有三篇文章，專門講命名（命名文章-相關鏈接），好的名字需要滿足4個原則：
在這個命名法則的指導下，我們重新命名為小鹿減。（同時關聯注冊了：自然減法、植本減法，這兩個名字也是好名字，但通過概率不敢保證）。
直接用動物命名，加上行業屬性的詞匯，名字簡單，好記，說上兩遍就記住了，為企業節省成本，讓消費者更容易記憶。
- 品牌標志設計 -
名字定了，標志也就定了，就是做鹿。
但是我們發現，市面上做鹿的太多了，并且大家都做的差不多，一個鹿頭，長著鹿角，大同小異。
如何把鹿做出色？如何讓我們自己的鹿脫穎而出？如何讓這個標志一看就記住？如何最大化的節省企業的傳播成本？
品牌標志設計遵循4個原則（具體可以見品牌標志設計一文）：
服從品牌戰略：品牌標志跟隨品牌戰略，所以標志的升級不可避免。核心要領是換湯不換藥，跟隨時代，但是核心的東西沒變。
品牌識別層面：品牌標志設計要做出跟同行的差異化，要容易被記住，一眼便可識別，識別幾次就記住。
品牌偏好層面：品牌標志要有一定美感，看著至少要好看，要讓消費者喜歡。（我相信幾乎每個消費者都有自己喜歡的標志）
品牌傳播層面：品牌標志要簡單，還要好運用，還可以口頭傳播。
而動物標志設計，我們有自己的觀點：
動物屬性的標志，一眼看去就有戲；不要中規中矩，要創造陌生感；不要看著舒服，要看著有點奇怪；不要太復雜，要簡化和夸張；還要利于延伸，做出實物更可愛。最重要的是要耐看，而不是好看。
▎小鹿減標志：
選用了長頸鹿和梅花鹿的斑紋，這是鹿的核心識別。同時采用綠色和小麥色，綠色是大自然的顏色，是健康的顏色；小麥色取自大豆和小麥，這是代餐產品的主要原料，也是我們日常生活的主食，安全健康。
最重要的是顏色能和其他的鹿拉開差異，和行業的產品拉開差異。原有的英文名保留，搜索內容可以鏈接，前面貫一個deer。
魔鬼藏在細節中，標志的每一個線條，每一個小點，都是再三推敲。仔細盯著看，越看越耐看。我們說,從此天下只有兩個鹿，一個是小鹿減綠色的鹿，一個是其他的鹿。
▎字體設計：字體設計見功夫，也是設計中的難點，直接上成品。
- 品牌話語體系 -
品牌需要對外傳播，而傳播的核心話語體系需要重新梳理擬定。品牌話語體系由品牌口號+輔助話語構成。小鹿減需要一句直達人心的口號。消費者購買減肥產品，最核心的需求是什么？首先要真瘦下去，其次是希望健康的瘦，瘦了以后還希望不反彈，最后希望瘦身成功后心態也隨之改變。小鹿減能滿足前面三個需求，在所有使用過產品的顧客中，所有人都瘦了，近乎100%的人沒有出現反彈跡象。
先給消費者一個買點，消費者買你的東西，到底在買啥？買我們的產品就是想瘦。同時還要給一個指令，讓消費者跟著指令走。▎品牌口號：真瘦不反彈，認準小鹿減
除開主口號，還需要輔助傳播話語，幫助品牌能在各個場合傳播使用。
輔助傳播話語：對外廣告傳播輔助話語：已幫助5000人成功瘦身。日常宣傳輔助話語：代餐加指導，才能真減掉。課程產品輔助話語：跟蹤指導一個月，體重天天往下跌。一套完整的話語體系，幫助品牌更好的傳播，更能吸引顧客購買下單。
- 產品包裝升級 -
雖然，在戰略調整上，業務重心重新調整，但原有產品的包裝仍然需要升級，思考包裝的核心功能到底是什么？
原來的包裝設計很隨意，沒有品牌資產的積累，包裝無法二次傳播，僅僅就是一個包裝產品的袋子。
線下渠道購買，包裝承擔著吸引注意，引導購買的作用。而線上則是一個輔助性的工具，消費者會先看銷量評論，再看詳情頁及包裝等輔助性信息。而我們產品目前主要是線上渠道，包裝主要是展示產品的品質，也要符合新一代的審美。
包裝本身的信息秩序要清晰，消費者拿到產品，能清晰的閱讀上面的信息，加深品牌印象，加深產品功能提示，形成品牌資產，積累在顧客的腦子里。
包裝要穩，而不是要新，新的太容易過時，要平衡一個穩感。
▎袋裝：
一共7個信息點，正面和背面清晰展示，最大化的呈現品牌元素，讓消費者看上兩次，就將包裝積累在腦海里。
▎包裝盒：采用了麥穗的元素，用插畫表現，取自原材料，健康安全。包裝盒的信息也要確保完整性。
同時我們還設計了隨箱卡片和表情貼紙，增加顧客體驗。卡片展示原材和活動信息，消費者拿著看，更信任產品用料真不真，關鍵看成分貼紙寫一些加油打氣的話，消費者可以貼在家里，隨時打氣。
在品牌落地上，核心做了以上7件事，后面還需要品牌方積極落實渠道建設及營銷傳播。（最后，我們整個作業內容可以總結為一張戰略圖，從最高綱領到落地動作。因此內容也是核心機密，做保密。）
客戶落地速度也很快，目前產品基本生產下線，策略和全新的視覺已經落地。最后感謝客戶的信任，希望小鹿減大步向前。
最后，再次強調品牌戰略一定要契合自身的資源來制定，找到適合自己的發展道路，從頭到尾全部捋清楚，這樣老板心中才有定數，有了定數，剩下的就是全力進攻。
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