「歡樂制作人」松下電器京東大牌秒殺日
大牌秒殺日, 我們每年都做，但今年，有點不一樣...
疫情所催生的心理壓抑，進一步擠壓了消費欲望。
如何將疫情后的負能量釋放？如何溝通松下所能提供更好的生活？如何通過一個短平快的秒殺日溝通近千個SKU的產品？
以上問題統(tǒng)領了我們思考松下今年京東大牌秒殺日的傳播主題。
逆風而戰(zhàn)，要贏就要另辟蹊徑。
我們這次選擇突破以往的品牌調性，為消費者呈現(xiàn)不一樣的松下
恐慌、壓抑、不安彌漫全社會，是時候，來點樂子了。
關鍵詞：歡樂
歡樂怎么來？松下給你制作出來！
用營銷制作情緒的歡樂，用松下產品制作生活的快樂。松下自身強大的科技生產力、品牌號召力與偶像制作人的優(yōu)秀及領導力屬性十分相似，區(qū)別于生產愛豆的偶像制作人，松下是通過優(yōu)秀產品與服務為大眾生產歡樂的“歡樂制作人”！
傳播主題：松下歡樂制作人
大牌促銷往往離不開明星的配合，
那么這次，我們請誰？
帶來歡樂的人很多很多，而與松下品牌最為契合的人選是誰？這是我們在前期商討策略時遇到的一大難題。
在多位以風趣幽默出名的明星藝人中，我們最終敲定了"國民舅舅”王耀慶，在霸道總裁與搞笑大叔之間自由切換，正如松下，既有經典大牌的擔當，又能在生活中通過高品質產品為消費者帶來歡樂。我們借用王耀慶身份和職業(yè)之間的反差喜感，將“制作歡樂”構成傳播底色。
官宣KV
讓王耀慶的歡樂成為全民的歡樂
然而，依靠一條tvc或是幾支video，并不能提煉近千個SKU的賣點。
我們受到王耀慶魔性舞蹈的啟發(fā)，所以此次我們選擇以短視頻重組內容形式，用 rap將內容精簡化，配合專門編排的“打折舞”將信息icon化。
王耀慶打折舞
結合王耀慶經典形象與標志性舞蹈，設計出一套有趣易學的歡樂打折舞作為傳播記憶點，并通過統(tǒng)一的物料鋪設將相關動作與活動大促主題緊密聯(lián)系起來。
全新傳播機制，
是一次冒險，但也帶來驚喜
全新機制，讓每一份歡樂都不容錯過。
24小時秒殺，讓每一次進店都有不同驚喜：從秒殺日當日0點起，每個小時都有不同品類的專場和專屬折扣。
24小時直播，將每一個拔草行為都變成歡樂而又真實的體驗：從秒殺日當日0點起，全天接力式店播內容大大擴展了曝光空間，讓全天進店的顧客都有互動內容可看，形成持續(xù)轉化，盡可能減少流量浪費。同步配合不同時間段的外部帶貨博主引流，，同時活動期間店鋪累計PV是8月日均的303%。
京東店播
抖音+快手 頭部博主帶貨
框定的媒介預算，會花才會有水花
內容引流，長效種草：在4大主流信息平臺（微博、微信、抖音、B站）聯(lián)合多位人氣KOL，通過內容種草的形式集中為大牌日引流，同時種草內容作為積淀，在活動結束后仍將為品牌持續(xù)帶來一定的長尾流量。
微博KOL示例
微信KOL示例
抖音博主示例
B站UP主示意
熱門點位，精準覆蓋：精挑細選，充分利用每一塊預算，集合線上線下6大流量渠道眾多熱門點位統(tǒng)一發(fā)力，更有鏈接京東大數(shù)據(jù)，精準賦能引流。
同時兼顧ROI，京東數(shù)科和社群的投放，助推品牌站外ROI提升明顯，為銷售日助力。
逆風而戰(zhàn)，終收獲戰(zhàn)果累累
8.24當天成交金額較去年同期銷量增長超過130%，成為松下電器大牌日歷史銷售最高值。
全天累計成交金額完成全網銷售任務108%，較8月日均銷售額增長454%
多款人氣產品榮登當日京東品類第一，再掀大賣熱
創(chuàng)作企業(yè)名單：
BrandTown Communications 明堂文化傳播
創(chuàng)作人員名單：
執(zhí)行負責人 Roy Shao，Sean Shang，Morrison Wang
策劃 Max Ma，Yuki Li
畫面創(chuàng)意 Solar Qin
視頻創(chuàng)意 Sean Shang，Morrison Wang
媒介指導 Crystal Shang，斌斌，Tang
數(shù)英獎參賽項目說明——Brandtown 明堂傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2020年8月24日是松下一年一度的京東大牌秒殺日。借助京東大牌秒殺日這一平臺活動，鞏固品牌形象，放大品牌聲量，最大化促進銷售轉化，是我們的傳播目標。而后疫情時代的特殊消費大環(huán)境和消費者對于屢見不鮮的品牌促銷類活動的審美疲勞則催生了我們在創(chuàng)意和策略層面的創(chuàng)新。【洞察與策略】
傳播背景：逆風1. 低需求：后疫情時代，外部環(huán)境導致人人喊喪，忙于尋樂，消費欲望下降，需求被抑制
2. 高競爭：促銷常態(tài)化，618 818等購物節(jié)緊湊銜接，顧客已形成“促銷麻木”，消費力也被其他品牌活動瓜分
3. 難觸達：大促活動模板化，普通促銷信息缺乏記憶點，難以打動消費者
策略方向：突圍
1. 審視品牌與消費者在當下的關鍵聯(lián)系點，洞察到消費者對歡樂的需求，通過為消費者輸送歡樂能量從而激活消費潛力
2. 松下以歡樂制作人這一流行形象與消費者建立情感鏈接，為常規(guī)的促銷行為賦予獨特的娛樂內容屬性，另辟蹊徑從內容角度切入消費者心智空間
3.以人氣演員王耀慶為原點，延展出一套歡樂打折舞作為傳播記憶點，觸動消費者的同時清晰傳遞出活動信息，促進從聲量到銷量的轉化
【創(chuàng)意闡述】
傳播主題：松下歡樂制作人我們希望用此次營銷為消費者制作情緒的歡樂，同時，也面向廣大消費人群傳遞出“用松下產品制作生活的歡樂”的核心訴求
傳播亮點：
1. 最大化利用明星特點與松下品牌特質進行綁定，通過明星來演繹品牌理念，為品牌帶來有效流量。
王耀慶在影視劇中常以總裁形象出現(xiàn)，給觀眾傳遞了一種冷酷霸道的固有印象，然而此前在熱播劇《下一站幸福》中他的一段魔性舞蹈帶來巨大反差，成為粉絲的歡樂源泉，他本人也因此迅速出圈，隨后他模仿《無價之姐》跳的舞蹈片段更是一路爆火，成為招牌熱梗。結合王耀慶經典形象與標志性舞蹈，設計出一套有趣易學的歡樂打折舞作為傳播記憶點，并通過統(tǒng)一的物料鋪設將相關動作與活動大促主題緊密聯(lián)系起來。
2. 充分利用官方自媒體，各平臺內由@松下中國 領跑宣傳第一步，矩陣內眾多@商品號 紛紛加入助力，集結超強聲勢帶來流量爆發(fā)。
微博平臺：
通過兩次強關聯(lián)度的social互動設計，讓@松下中國 與21個@商品號之間成功建立流量通道，彼此跨圈導流，為既有粉絲池帶來新活力。
抖音平臺：
@松下中國 率先發(fā)布王耀慶ID視頻，憑借大牌人氣與魔性反差的內容，迅速收獲11.1萬互動，不少粉絲被王耀慶的歡樂舞蹈吸引，繼而關注了松下大牌日活動。除@松下中國外，還有6個@商品號 加入傳播助力。首次為眾多產品伙伴拍攝專屬宣傳短視頻，讓商品號在保持整體規(guī)劃統(tǒng)一的基礎上，發(fā)出符合各自內容的視頻。獨特的產品視頻吸引了大量人氣，在充滿趣味的舞蹈與音樂中傳遞了產品亮點與活動信息。
松下集團BU私域：
通過定制15s短版ID視頻、產品視頻等物料，為私域傳播提供了方便。本次活動期間，松下各BU團隊成員以極大的熱情將大牌日信息鋪滿私域空間，形成刷屏式覆蓋。
3. 精準高效的外部資源投放策略
內容引流，長效種草
在4微博、微信、抖音、B站4大主流信息平臺聯(lián)合多位人氣KOL，通過內容種草的形式集中為大牌日引流，同時種草內容作為積淀，在活動結束后仍將為品牌持續(xù)帶來一定的長尾流量。
熱門點位，精準覆蓋
精挑細選，充分利用每一塊預算，集合線上線下6大流量渠道眾多熱門點位統(tǒng)一發(fā)力，更有鏈接京東大數(shù)據(jù)，精準賦能引流。
頭部主播，火力熱推
邀請抖音、快手雙平臺頭部主播開辟歡樂直播第二會場，吸引不同風格的潛在受眾，為824大牌日流量加碼。
4. 電商落點緊密部署轉化流量
京東平臺內松下全系店鋪聯(lián)動加入大牌日戰(zhàn)役，緊密合作，穩(wěn)定承載各類流量并實現(xiàn)精準轉化。
松下電器京東自營旗艦店作為本次大牌日活動主會場，24小時承載外部主要流量，并通過場內落地設計將細分流量分發(fā)至各品類店鋪。
各品類店鋪作為活動分會場，預熱階段通過秒殺攻略圖、直播攻略圖引導潛在顧客進店，大牌日全天通過提供秒殺內容、爆品直播轉化進店細分流量
全天接力式店播內容大大擴展了曝光空間，讓全天進店的顧客都有互動內容可看，形成持續(xù)轉化，盡可能減少流量浪費。
【結果與影響】
以歡樂之名，逆風突圍銷售突圍
此次campaign 較去年逆風增長131%，較平日銷售額增長達454%
眾多人氣爆款榮登京東品類第一
品效突圍
點擊率遠超平均，進店成本僅為平均的10%
進店總數(shù)據(jù)為日均達303%
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