易烊千璽“雙代言”天貓，這一波明星營銷太會玩！
隨著近兩年消費市場的變化，品牌營銷的核心受眾越來越指向Z世代群體。作為互聯網的原住民，Z世代擁有多種標簽和身份，很難再有某個單一的特征詞能夠準確定義他們，與此同時，他們也是各品牌溝通具有挑戰的一群消費者。
在各大品牌絞盡腦汁地爭奪年輕用戶時，天貓巧妙地突破傳統營銷模式，創新推出天貓首個虛擬代言人——易烊千璽虛擬形象“千喵”。神谷助力天貓展開一系列事件策劃與傳播，通過打造虛擬IP人格化特征與構建理想生活，使品牌與Z世代建立良性溝通，全面開啟品牌年輕化升級之路。
打造代言人虛擬形象 升級與Z世代的溝通方式
想要建立一個與Z世代溝通的理想空間，就要了解他們的真正需求。Z世代從不拘泥于現實生活的種種壁壘，喜歡在互聯網表達分享生活、學習各種技能以及尋找同好。他們在體驗各種各樣網絡生活的同時，網絡也成為了他們現實生活中的另一個平行世界。
瞄準這一點，天貓對年輕人的需求做出回應，創建了屬于Z世代的LXSH平行世界。在這個異次元空間，每一個年輕人都是人設多樣的身份游民。天貓通過虛擬代言人千喵，和這些年輕人進行直接對話，并鼓勵他們去展示自我、去探索嘗試，用實際行動表達對他們生活方式的認可。
虛擬形象的優勢在于，和明星真人不同，它打破了現實的邊界和距離感，可塑性強、展示面豐富。通過和年輕人在LXSH平行世界的每天共處，逐漸形成了一種親密的陪伴感，在這一過程中千喵也向年輕用戶不斷輸出天貓的理想生活理念。
LXSH平行世界+易烊千璽虛擬形象“千喵”的創新組合，成功引流與激活了一大批年輕用戶。他們去到淘系最具年輕基因的三款產品淘寶人生、芭芭農場、洋淘中，彼此交流互動、展示，共同探索理想生活的可能性。
打破次元壁 塑造虛擬IP真實感知
虛擬IP源于明星形象，但并不是明星形象的單純復制，人格屬性的賦予是讓大眾能夠快速接受的關鍵。從虛擬IP本身屬性出發，策劃不同傳播階段的娛樂事件，同時借助易烊千璽的明星影響力使大眾對千喵的認識度逐步加深。
在千喵身份揭曉之前，推出一系列天貓第二位代言人趣味線索物料，向廣大粉絲、網友釋放煙霧彈式信息，制造話題熱議。極具真實感的明星形象塑造，迅速聚焦了一波目光，撩動粉絲及大眾的期待，為天貓第二位代言人積累大量關注度。
天貓正式官宣易烊千璽虛擬形象代言人后，為持續引爆話題熱度，聯動各大藍V打造一場“千喵登陸”事件，使大眾建立起對千喵的第一次性格認知及印象感知。
千喵通過天貓官微發布召喚令，引發阿里集團藍V、各大媒體及品牌、粉絲群體參與互動，千喵隨即登陸各大賬號首頁，與藍V進行花式合拍，展現出千喵熱情、陽光、活力的一面。
千喵和年輕用戶，是一種陪伴養成的關系，借助站內外一系列體驗互動，使兩者達到深度的情感溝通。站內，天貓聯動站內三大年輕產品矩陣——淘寶人生、洋淘及芭芭農場共同開啟“LXSH七日探索計劃”，引導用戶每天完成一個極具養成色彩的關卡任務，使用戶逐步培養站內使用習慣。站外，延續登陸事件的合拍動作，在微博抖音雙平臺開啟與千喵的合拍活動，讓用戶在真實互動及感知中，逐步深入了解產品功能點，并向站內進行轉移。
“養成式”的玩法，讓虛擬形象千喵擺脫了明星代言人易烊千璽的印象特征，在一次次與年輕用戶互動中建立起自身獨特的人格屬性，為天貓品牌帶來了更大的想象空間。
打破次元壁 塑造虛擬IP真實感知
社交平臺是年輕用戶的主要聚集地，最大化使用社交平臺的公域流量，是精準輻射Z世代的一個重要舉措。本次傳播主要聚焦與微博和抖音平臺，通過一系列策劃和話題性事件打造，成功促活站內用戶和拉新，品牌信息達成強曝光，全網曝光57億+，抖音熱搜上榜5個，吸引大量微博、微信公眾號自來水傳播。
其中在微博平臺，相關話題總閱讀量超45億，討論量超704w；主話題閱讀量34億，多個子話題傳播擴散閱讀量均破2億。易烊千璽、天貓官宣微博16小時內轉發量破100W，成官微及易烊千璽本人微博數據增長最快一次宣發。
多支趣味視頻在抖音傳播發酵，共5個話題登上抖音熱搜榜，其中#易烊千璽手有多好看#話題經過助推發酵，最高位達TOP4。
此次圍繞易烊千璽虛擬形象代言天貓，神谷策劃并打造諸多創意娛樂話題事件，聚焦年輕用戶目光，深度傳遞天貓的LXSH平行世界內涵，使年輕用戶對品牌產生更深刻的理念認同；通過人格化塑造明星虛擬形象，幫助品牌成功構建一套和Z世代的溝通話語體系，推動品牌年輕化持續升級。虛擬IP與品牌營銷之間還有無限可能待“解鎖”，神谷與天貓易烊千璽虛擬形象之后又將帶來怎樣的營銷玩法，敬請期待。
創作人員名單：
CEO：婁理暢
創意總監：曲美琪
客戶總監：陳瑛宜
項目經理：王曉楠
數英獎參賽項目說明——神谷文化，創意代理商
【背景與目標】
（1）背景：借勢天貓代言人易烊千璽，打造“虛擬千璽”形象，官宣天貓第二位品牌代言人“虛擬千璽”，站內結合淘系平臺3款年輕人喜愛的產品矩陣（淘寶人生、洋淘、芭芭農場），打造一個年輕人愿意玩&秀的天貓LXSH平行世界 （結合產品玩法引導用戶7日互動），實現95后年輕人拉新及引流站內互動的目的。（2）目標：實現95后年輕人拉新及引流站內互動，將淘系平臺3款具備年輕基因的產品矩陣（淘寶人生、洋淘、芭芭農場）推到年輕人面前，在站內打造一個年輕人愿意玩&秀的天貓LXSH（理想生活）平行世界，與年輕人持續溝通。
【洞察與策略】
（1）洞察：目標人群：Z時代 1)他們是身份游民，在網絡中擁有著多個標簽，難以用一種身份、特征去定義他們； 2)他們也樂于在網絡表達生活、習得技能、聊天交友，將網絡當成展現自我的場景； 3)他們愿意在網絡上去嘗試、接觸新的東西，使得他們的生活存在著各種各樣的可能性； 他們有自己的追求，同時用追求改變著世界。他們對生活極致熱愛，他們追求理想化的世界，相信自己有無限可能。他們期待著有一個平臺，可以創造一個屬于年輕人的理想生活。而天貓LXSH平行世界正是基于Z世代的興趣為紐帶，建立了一個可以讓他們去探索、去發現自己更多可能的地方。（2）策略：基于當代眾多年輕人將網絡當作生活的另一個平行世界，天貓借勢代言人易烊千璽的影響力，打造天貓第二個代言人——易烊千璽首個虛擬形象，與年輕用戶在異次元中進行對話。由虛擬千璽帶動大量年輕用戶涌入站內，實現淘系年輕化基因的展現、年輕用戶的引流與激活。 1）將虛擬千璽人格化，并策劃具有話題性的行為事件，打造虛擬形象的真實感； 2）結合天貓品牌具備年輕基因的3大產品矩陣功能，在站外發起合拍事件，將產品功能搭載在虛擬千璽合拍的互動中，強化產品功能輸出； 3）挖掘易烊千璽傳播物料中話題性內容，在社交平臺發酵話題討論并形成強曝光，軟性輸出3大產品矩陣玩法；
【創意闡述】
階段一：以天貓第二位代言人為噱頭，撩動粉絲及大眾期待，強式蓄水 在天貓已經與易烊千璽進行了長期代言合作的背景下，為迅速聚焦全網目光，將粉絲及大眾關注度快速向新代言人轉移，天貓以“第二位代言人即將官宣”為話題點，釋放多條代言人線索形成強力煙霧彈，持續為第二位代言人的官宣爆發蓄積流量池。階段二：全網營造“虛擬千璽登陸”事件，聯動多方互動建立用戶對虛擬千璽的初印象 為最大化天貓虛擬代言人強勢登陸的影響力，增強網友對虛擬千璽及天貓所打造的LXSH（理想生活）平行世界的感知，天貓聯動多方打造了一場虛擬代言人登陸事件。一段易烊千璽受到信號干擾并被虛擬千璽登陸的視頻在全網曝光，隨后虛擬千璽在天貓官微發布召喚令，引發阿里集團藍V、各大媒體及品牌、粉絲群體參與互動，虛擬千璽登陸各大賬號首頁，展現人格化的一面，建立用戶對虛擬千璽的第一次形象及性格認知。
階段三：站外打造無距離感的與虛擬千璽合拍活動，巧妙引流站內形成高效轉化 為進一步加深大眾對虛擬千璽的立體感知與認可，天貓聯動站內三大年輕產品矩陣——淘寶人生、洋淘及芭芭農場，開啟LXSH平行世界7日探索計劃。站內，每天以一個富含養成系色彩的關卡任務深度培養用戶的使用習慣，形成互動粘性；站外，在微博抖音雙平臺開啟與虛擬千璽合拍活動，拉近虛擬千璽與粉絲、大眾之間的距離，促成真實互動及感知，輸出產品功能點。成功引流5000萬年輕人進入LXSH平行世界，巧妙地實現了站外流量向站內引流的高效轉化。
階段四：易烊千璽與虛擬千璽相關物料持續釋放，形成話題性討論搶奪公域流量 基于站內三大產品玩法，在活動期間持續釋放系列物料。通過挖掘物料中的亮點，制造話題性內容，在抖音平臺集中發酵傳播，在7日探索計劃活動周期中，每1-2天就引爆一次話題性內容，持續登陸抖音熱點榜搶奪公域流量，吸引大眾關注，并傳播站內互動玩法及品牌信息。
【結果與影響】
（1）全網曝光超56億，微博話題總閱讀量超45億，討論量超704w，主話題閱讀量34億，多個外圍子話題傳播擴散閱讀量均破2億；（2）易烊千璽、天貓官宣微博16小時內轉發量破100W，成官微及千璽本人微博數據增長最快一次宣發；（3）抖音挑戰賽vv近9.4億，產出1個播放量高達1000w+的大爆款視頻，KOL曝光超5000w，CPM（千人曝光成本）創新低，僅需要阿里集團平均水平的50%，曝光效果極好；（4）創新媒體熱搜打造，沉淀抖音熱點傳播方法，持續打造抖音熱搜上榜5個（項目強相關4個，蹭千璽本人熱度熱搜1個），最高排名第4，累計上榜時間超125小時，產出1個播放量高達2458w的大爆款話題；（5）創新使用微信社群及QQ空間KOL渠道進行傳播，覆蓋年輕群體，涵蓋娛樂、動漫二次元、媒體等多類別，預估曝光超5000W；（6）吸引大量自來水內容：SocialBeta、創意邦、Morketing等大量自來水微信大號自發傳播官宣事件，微博側大量自來水娛樂類KOL自發傳播千璽活動相關視頻；（7）各領域聯動形成自傳播，40+藍V參與虛擬千璽代言天貓事件官宣打call；40+藍V及眾多粉絲、路人參與虛擬千璽合拍互動，大量粉絲在官微、千璽及KOL微博下評論曬圖熱議，引發二次傳播曝光。
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