易烊千璽“雙代言”天貓，這一波明星營銷太會玩！

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舉報 2020-07

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隨著近兩年消費(fèi)市場的變化，品牌營銷的核心受眾越來越指向Z世代群體。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代擁有多種標(biāo)簽和身份，很難再有某個單一的特征詞能夠準(zhǔn)確定義他們，與此同時，他們也是各品牌溝通具有挑戰(zhàn)的一群消費(fèi)者。

在各大品牌絞盡腦汁地爭奪年輕用戶時，天貓巧妙地突破傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新推出天貓首個虛擬代言人——易烊千璽虛擬形象“千喵”。神谷助力天貓展開一系列事件策劃與傳播，通過打造虛擬IP人格化特征與構(gòu)建理想生活，使品牌與Z世代建立良性溝通，全面開啟品牌年輕化升級之路。

打造代言人虛擬形象升級與Z世代的溝通方式

想要建立一個與Z世代溝通的理想空間，就要了解他們的真正需求。Z世代從不拘泥于現(xiàn)實生活的種種壁壘，喜歡在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)分享生活、學(xué)習(xí)各種技能以及尋找同好。他們在體驗各種各樣網(wǎng)絡(luò)生活的同時，網(wǎng)絡(luò)也成為了他們現(xiàn)實生活中的另一個平行世界。

瞄準(zhǔn)這一點，天貓對年輕人的需求做出回應(yīng)，創(chuàng)建了屬于Z世代的LXSH平行世界。在這個異次元空間，每一個年輕人都是人設(shè)多樣的身份游民。天貓通過虛擬代言人千喵，和這些年輕人進(jìn)行直接對話，并鼓勵他們?nèi)フ故咀晕摇⑷ヌ剿鲊L試，用實際行動表達(dá)對他們生活方式的認(rèn)可。

虛擬形象的優(yōu)勢在于，和明星真人不同，它打破了現(xiàn)實的邊界和距離感，可塑性強(qiáng)、展示面豐富。通過和年輕人在LXSH平行世界的每天共處，逐漸形成了一種親密的陪伴感，在這一過程中千喵也向年輕用戶不斷輸出天貓的理想生活理念。

LXSH平行世界+易烊千璽虛擬形象“千喵”的創(chuàng)新組合，成功引流與激活了一大批年輕用戶。他們?nèi)サ教韵底罹吣贻p基因的三款產(chǎn)品淘寶人生、芭芭農(nóng)場、洋淘中，彼此交流互動、展示，共同探索理想生活的可能性。

打破次元壁塑造虛擬IP真實感知

虛擬IP源于明星形象，但并不是明星形象的單純復(fù)制，人格屬性的賦予是讓大眾能夠快速接受的關(guān)鍵。從虛擬IP本身屬性出發(fā)，策劃不同傳播階段的娛樂事件，同時借助易烊千璽的明星影響力使大眾對千喵的認(rèn)識度逐步加深。

在千喵身份揭曉之前，推出一系列天貓第二位代言人趣味線索物料，向廣大粉絲、網(wǎng)友釋放煙霧彈式信息，制造話題熱議。極具真實感的明星形象塑造，迅速聚焦了一波目光，撩動粉絲及大眾的期待，為天貓第二位代言人積累大量關(guān)注度。

天貓正式官宣易烊千璽虛擬形象代言人后，為持續(xù)引爆話題熱度，聯(lián)動各大藍(lán)V打造一場“千喵登陸”事件，使大眾建立起對千喵的第一次性格認(rèn)知及印象感知。

千喵通過天貓官微發(fā)布召喚令，引發(fā)阿里集團(tuán)藍(lán)V、各大媒體及品牌、粉絲群體參與互動，千喵隨即登陸各大賬號首頁，與藍(lán)V進(jìn)行花式合拍，展現(xiàn)出千喵熱情、陽光、活力的一面。

千喵和年輕用戶，是一種陪伴養(yǎng)成的關(guān)系，借助站內(nèi)外一系列體驗互動，使兩者達(dá)到深度的情感溝通。站內(nèi)，天貓聯(lián)動站內(nèi)三大年輕產(chǎn)品矩陣——淘寶人生、洋淘及芭芭農(nóng)場共同開啟“LXSH七日探索計劃”，引導(dǎo)用戶每天完成一個極具養(yǎng)成色彩的關(guān)卡任務(wù)，使用戶逐步培養(yǎng)站內(nèi)使用習(xí)慣。站外，延續(xù)登陸事件的合拍動作，在微博抖音雙平臺開啟與千喵的合拍活動，讓用戶在真實互動及感知中，逐步深入了解產(chǎn)品功能點，并向站內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

“養(yǎng)成式”的玩法，讓虛擬形象千喵擺脫了明星代言人易烊千璽的印象特征，在一次次與年輕用戶互動中建立起自身獨(dú)特的人格屬性，為天貓品牌帶來了更大的想象空間。

打破次元壁塑造虛擬IP真實感知

社交平臺是年輕用戶的主要聚集地，最大化使用社交平臺的公域流量，是精準(zhǔn)輻射Z世代的一個重要舉措。本次傳播主要聚焦與微博和抖音平臺，通過一系列策劃和話題性事件打造，成功促活站內(nèi)用戶和拉新，品牌信息達(dá)成強(qiáng)曝光，全網(wǎng)曝光57億+，抖音熱搜上榜5個，吸引大量微博、微信公眾號自來水傳播。

其中在微博平臺，相關(guān)話題總閱讀量超45億，討論量超704w；主話題閱讀量34億，多個子話題傳播擴(kuò)散閱讀量均破2億。易烊千璽、天貓官宣微博16小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量破100W，成官微及易烊千璽本人微博數(shù)據(jù)增長最快一次宣發(fā)。

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多支趣味視頻在抖音傳播發(fā)酵，共5個話題登上抖音熱搜榜，其中#易烊千璽手有多好看#話題經(jīng)過助推發(fā)酵，最高位達(dá)TOP4。

此次圍繞易烊千璽虛擬形象代言天貓，神谷策劃并打造諸多創(chuàng)意娛樂話題事件，聚焦年輕用戶目光，深度傳遞天貓的LXSH平行世界內(nèi)涵，使年輕用戶對品牌產(chǎn)生更深刻的理念認(rèn)同；通過人格化塑造明星虛擬形象，幫助品牌成功構(gòu)建一套和Z世代的溝通話語體系，推動品牌年輕化持續(xù)升級。虛擬IP與品牌營銷之間還有無限可能待“解鎖”，神谷與天貓易烊千璽虛擬形象之后又將帶來怎樣的營銷玩法，敬請期待。

創(chuàng)作人員名單：

CEO：婁理暢
創(chuàng)意總監(jiān)：曲美琪
客戶總監(jiān)：陳瑛宜
項目經(jīng)理：王曉楠

數(shù)英獎參賽項目說明——神谷文化，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
（1）背景：借勢天貓代言人易烊千璽，打造“虛擬千璽”形象，官宣天貓第二位品牌代言人“虛擬千璽”，站內(nèi)結(jié)合淘系平臺3款年輕人喜愛的產(chǎn)品矩陣（淘寶人生、洋淘、芭芭農(nóng)場），打造一個年輕人愿意玩&秀的天貓LXSH平行世界（結(jié)合產(chǎn)品玩法引導(dǎo)用戶7日互動），實現(xiàn)95后年輕人拉新及引流站內(nèi)互動的目的。
（2）目標(biāo)：實現(xiàn)95后年輕人拉新及引流站內(nèi)互動，將淘系平臺3款具備年輕基因的產(chǎn)品矩陣（淘寶人生、洋淘、芭芭農(nóng)場）推到年輕人面前，在站內(nèi)打造一個年輕人愿意玩&秀的天貓LXSH（理想生活）平行世界，與年輕人持續(xù)溝通。
【洞察與策略】
（1）洞察：目標(biāo)人群：Z時代 1)他們是身份游民，在網(wǎng)絡(luò)中擁有著多個標(biāo)簽，難以用一種身份、特征去定義他們； 2)他們也樂于在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)生活、習(xí)得技能、聊天交友，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成展現(xiàn)自我的場景； 3)他們愿意在網(wǎng)絡(luò)上去嘗試、接觸新的東西，使得他們的生活存在著各種各樣的可能性；他們有自己的追求，同時用追求改變著世界。他們對生活極致熱愛，他們追求理想化的世界，相信自己有無限可能。他們期待著有一個平臺，可以創(chuàng)造一個屬于年輕人的理想生活。而天貓LXSH平行世界正是基于Z世代的興趣為紐帶，建立了一個可以讓他們?nèi)ヌ剿鳌⑷グl(fā)現(xiàn)自己更多可能的地方。
（2）策略：基于當(dāng)代眾多年輕人將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作生活的另一個平行世界，天貓借勢代言人易烊千璽的影響力，打造天貓第二個代言人——易烊千璽首個虛擬形象，與年輕用戶在異次元中進(jìn)行對話。由虛擬千璽帶動大量年輕用戶涌入站內(nèi)，實現(xiàn)淘系年輕化基因的展現(xiàn)、年輕用戶的引流與激活。 1）將虛擬千璽人格化，并策劃具有話題性的行為事件，打造虛擬形象的真實感； 2）結(jié)合天貓品牌具備年輕基因的3大產(chǎn)品矩陣功能，在站外發(fā)起合拍事件，將產(chǎn)品功能搭載在虛擬千璽合拍的互動中，強(qiáng)化產(chǎn)品功能輸出； 3）挖掘易烊千璽傳播物料中話題性內(nèi)容，在社交平臺發(fā)酵話題討論并形成強(qiáng)曝光，軟性輸出3大產(chǎn)品矩陣玩法；
【創(chuàng)意闡述】
階段一：以天貓第二位代言人為噱頭，撩動粉絲及大眾期待，強(qiáng)式蓄水在天貓已經(jīng)與易烊千璽進(jìn)行了長期代言合作的背景下，為迅速聚焦全網(wǎng)目光，將粉絲及大眾關(guān)注度快速向新代言人轉(zhuǎn)移，天貓以“第二位代言人即將官宣”為話題點，釋放多條代言人線索形成強(qiáng)力煙霧彈，持續(xù)為第二位代言人的官宣爆發(fā)蓄積流量池。
階段二：全網(wǎng)營造“虛擬千璽登陸”事件，聯(lián)動多方互動建立用戶對虛擬千璽的初印象為最大化天貓?zhí)摂M代言人強(qiáng)勢登陸的影響力，增強(qiáng)網(wǎng)友對虛擬千璽及天貓所打造的LXSH（理想生活）平行世界的感知，天貓聯(lián)動多方打造了一場虛擬代言人登陸事件。一段易烊千璽受到信號干擾并被虛擬千璽登陸的視頻在全網(wǎng)曝光，隨后虛擬千璽在天貓官微發(fā)布召喚令，引發(fā)阿里集團(tuán)藍(lán)V、各大媒體及品牌、粉絲群體參與互動，虛擬千璽登陸各大賬號首頁，展現(xiàn)人格化的一面，建立用戶對虛擬千璽的第一次形象及性格認(rèn)知。
階段三：站外打造無距離感的與虛擬千璽合拍活動，巧妙引流站內(nèi)形成高效轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步加深大眾對虛擬千璽的立體感知與認(rèn)可，天貓聯(lián)動站內(nèi)三大年輕產(chǎn)品矩陣——淘寶人生、洋淘及芭芭農(nóng)場，開啟LXSH平行世界7日探索計劃。站內(nèi)，每天以一個富含養(yǎng)成系色彩的關(guān)卡任務(wù)深度培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，形成互動粘性；站外，在微博抖音雙平臺開啟與虛擬千璽合拍活動，拉近虛擬千璽與粉絲、大眾之間的距離，促成真實互動及感知，輸出產(chǎn)品功能點。成功引流5000萬年輕人進(jìn)入LXSH平行世界，巧妙地實現(xiàn)了站外流量向站內(nèi)引流的高效轉(zhuǎn)化。
階段四：易烊千璽與虛擬千璽相關(guān)物料持續(xù)釋放，形成話題性討論搶奪公域流量基于站內(nèi)三大產(chǎn)品玩法，在活動期間持續(xù)釋放系列物料。通過挖掘物料中的亮點，制造話題性內(nèi)容，在抖音平臺集中發(fā)酵傳播，在7日探索計劃活動周期中，每1-2天就引爆一次話題性內(nèi)容，持續(xù)登陸抖音熱點榜搶奪公域流量，吸引大眾關(guān)注，并傳播站內(nèi)互動玩法及品牌信息。
【結(jié)果與影響】
（1）全網(wǎng)曝光超56億，微博話題總閱讀量超45億，討論量超704w，主話題閱讀量34億，多個外圍子話題傳播擴(kuò)散閱讀量均破2億；（2）易烊千璽、天貓官宣微博16小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量破100W，成官微及千璽本人微博數(shù)據(jù)增長最快一次宣發(fā)；（3）抖音挑戰(zhàn)賽vv近9.4億，產(chǎn)出1個播放量高達(dá)1000w+的大爆款視頻，KOL曝光超5000w，CPM（千人曝光成本）創(chuàng)新低，僅需要阿里集團(tuán)平均水平的50%，曝光效果極好；（4）創(chuàng)新媒體熱搜打造，沉淀抖音熱點傳播方法，持續(xù)打造抖音熱搜上榜5個（項目強(qiáng)相關(guān)4個，蹭千璽本人熱度熱搜1個），最高排名第4，累計上榜時間超125小時，產(chǎn)出1個播放量高達(dá)2458w的大爆款話題；（5）創(chuàng)新使用微信社群及QQ空間KOL渠道進(jìn)行傳播，覆蓋年輕群體，涵蓋娛樂、動漫二次元、媒體等多類別，預(yù)估曝光超5000W；（6）吸引大量自來水內(nèi)容：SocialBeta、創(chuàng)意邦、Morketing等大量自來水微信大號自發(fā)傳播官宣事件，微博側(cè)大量自來水娛樂類KOL自發(fā)傳播千璽活動相關(guān)視頻；（7）各領(lǐng)域聯(lián)動形成自傳播，40+藍(lán)V參與虛擬千璽代言天貓事件官宣打call；40+藍(lán)V及眾多粉絲、路人參與虛擬千璽合拍互動，大量粉絲在官微、千璽及KOL微博下評論曬圖熱議，引發(fā)二次傳播曝光。