和85號乘客一起出發，告白我的城！
后疫情時代，國內消費市場隨著夏季的熱氣一起逐漸回溫。出行領域巨頭滴滴出行更是面向全國用戶發放15億消費券助力經濟復蘇，并簽約新生代全能藝人王一博，開啟了一場“出發，告白我的城”全民活動。
“出發，告白我的城”活動背后，是對疫情期大眾心理的深刻洞察。滴滴出行希望借由本次營銷活動幫助人們重新去發現、用心去感受城市的美好，向大眾傳遞“回歸美好城市生活”的品牌理念。通過在線上、線下雙渠道共同發力，成功打造了一場借助明星效應實現品牌破圈傳播的品牌娛樂營銷戰役。
滴滴85號乘客現身 撬動粉絲勢能
滴滴出行此次通過開展粉絲群體精細化運營，多角度發力撬動粉絲勢能、推動品牌信息傳播。
和一般明星代言的套路不同，滴滴出行將代言人的身份打造成85號乘客，數字對應王一博的生日。既貼合產品屬性，又以趣味化的“乘客”形象增強受眾對品牌的心理印記，在短時間內吸引住了大眾眼球、積累了外界的期待值。
官方玩梗，最為硬核。為了迎接85號乘客的到來，滴滴家族子品牌集體列隊換頭像，在微博評論區組成“滴滴鎖一博”五個字。在粉絲群體中掀起話題熱度和轉發熱潮。當品牌放下官方身份，能更好地拉近粉絲距離，和他們真正玩在一起。
在此基礎上，滴滴出行進一步攪動粉絲熱情，助力品牌信息強勢傳播。在官宣后推出“城市告白助力榜”活動，并設定“線上為城市投票-解鎖線下城市資源”強互動玩法機制。不僅調動起粉絲的積極性，帶動身邊的人參與進來，有效提高品牌信息曝光值。
不到一個月就成功解鎖了全國11座城市線下資源：候車亭、公交車、LED包屏、地鐵站以及樓群燈光秀。
其中，杭州巨幕樓群燈光秀不僅在國內，在海外也引起了熱議，本次活動成功出圈海外。
通過娛樂化的運營策略、對粉絲群體心理的精準洞察，滴滴出行充分挖掘并釋放了粉絲勢能。從線上傳播到線下資源強勢曝光，在全國開啟霸屏模式的同時，滴滴出行“出發，告白我的城”的品牌主張也隨之觸達到不同地區、不同圈層的受眾，達成廣泛認知。
創意內容深度溝通 強化用戶心智
優質的內容往往是品牌和目標受眾溝通的關鍵，在有效傳遞品牌信息的同時占領用戶心智。基于這一洞察，滴滴出行設計了一支懸念式微故事視頻，故事以85號乘客王一博在等誰為主線，將故事分成三段，每段都在情節關鍵點做了分割，讓粉絲有追劇式的爽感，想從頭看到尾。
視頻巧妙地把滴滴出行產品使用場景與現代生活結合，并通過85號乘客王一博，向大眾持續輸出“出發，告白我的城”品牌信息，強化用戶心智,為“夸夸我的城”活動大賽引流。
在傳播上，滴滴出行借力品牌官方自媒體矩陣，在微博、微信公眾號、抖音等平臺接力傳播代言人系列物料，引導粉絲活躍于各平臺，助力擴展信息覆蓋廣度。此外還聯合微博、抖音平臺的娛樂類、段子手類、真人類等KOL,瞄準不同圈層群體制定多樣內容，進行深度溝通和分發曝光，強勢傳播“出發，告白我的城”信息。
喚醒大眾回歸美好城市生活 引發情感共鳴
通過粉絲群體精細化運營、創意內容輸出、多渠道組合營銷等玩法，滴滴出行已經和粉絲用戶建立起了深度聯結，而如何借助已經爆發的粉絲勢能，在營銷后期沉淀出品牌深度內容，并將影響力擴散至全民呢？滴滴出行圍繞“出發，告白我的城”核心主題舉辦了一場“夸夸我的城”活動。
你有多久沒向城市告白了？相信這一問題會引發很多人的思考，尤其是在經歷2020上半年的疫情期。洞察到大眾對回歸美好城市生活的情緒，滴滴出行以領取5折優惠券為抓手，吸引全國用戶前來參與、領取優惠券，并分享自己的精彩城市生活，在完成拉新促活的同時，和用戶之間也建立起了情感聯系。
多家主流媒體為“夸夸我的城”活動背書，在社交平臺形成口碑傳播。為活動帶來持續長尾效應，助力品牌信息深度、多方位傳播。滴滴出行成功實現了品牌從單向的內容輸出，到與全民的雙向互動，完成了一場聲量與口碑的雙贏營銷。
從社會化情緒的深刻洞察，到品效合一的社交傳播，滴滴出行成功將這一場品牌娛樂營銷玩出了新花樣。通過有溫度、有情感共鳴的創意內容產生，成功打破圈層之間壁壘，極大地增強了用戶好感度，提升了內在品牌價值。在后疫情期順利完成拉新促活的同時，也和大眾進行了一場深度的情感對話，向大眾有效傳遞了回歸美好城市生活的品牌主張。
創作企業名單：
神谷文化
創作人員名單：
CEO：婁理暢
創意總監：曲美琪
客戶總監：陳瑛宜
項目經理：車娜娜
數英獎參賽項目說明——神谷文化，創意代理商
【背景與目標】
（1）背景
疫情穩定期中，大眾出于對健康的擔憂，使用網約車出行的積極性降低，滴滴品牌希望通過一系列營銷活動，增強用戶對安全出行的信心，和TA們一起，安全出行，回歸美好城市生活。（2）目標
業務層面，提升大盤呼叫，激活疫情期間沉默用戶，同時提升優惠感知；品牌層面，鼓勵用戶安全出發，回歸正常城市美好生活，加深用戶對滴滴作為高國民度出行品牌的整體認知。【洞察與策略】
（1）洞察
通過對目標人群的洞察，我們發現，特殊時期，經過長時間的居家隔離，用戶對回歸美好城市生活有著極其強烈的向往，然而由于大環境造成的不安，及對網約車安全性的不信任，降低了TA們對網約車的使用。TA們不是不想，而是不敢。TA們需要一個契機，去了解網約車出行的安全性，增強對網約車出行的信心，進而繼續使用網約車作為出行代步工具。（2）策略
發起一場以告白城市為主題的出行戰役，喚醒用戶對城市的熱愛，構建情感誘因，并以5折神券為直觀利益吸引，觸發用戶恢復對滴滴的使用。同時，借助代言人官宣及代言人自身影響力，最大化助力戰役曝光，持續促成用戶使用網約車出行的習慣。在微博、抖音兩大主流社媒平臺中形成集娛樂營銷、情感營銷、利益點營銷三位一體的現象級代言人娛樂整合營銷事件。【創意闡述】
（1）互動形式創新
創新性地發起一場以告白城市為主題的出行戰役，并借助代言人官宣及代言人自身影響力，發起助力解鎖活動，運用粉圈熱門互動形式，最大化助力戰役曝光，在營銷期間保持巨大的穩定傳播聲量。
發起情感向創作大賽——“夸夸我的城”主題大賽鼓勵用戶創作。收獲海量高品質原創內容的同時與全國人民形成現象級情感聯動，引發主流媒體刷屏式傳播，使滴滴收獲業務層面及品牌層面的雙重效益。（2）投放媒介創新
1）創意地鐵站：不同于普通的明星地鐵包屏應援，此次投放的線下地鐵站，加入了郵筒出城市告白明信片、地面鋼琴等創新元素，吸引粉絲積極打卡和自發傳播。
2）錢江新城樓群燈光秀：區別于普通的高樓燈光秀，此次案例投放了樓群燈光秀。利用杭州35幢高樓樓群燈光秀對藝人物料進行投放，因宏大規模及震撼效果轟動出圈，引發海外網友高度點贊，并觸發了海內外社媒平臺大規模二次傳播。（3）傳播渠道創新：
1）微博：線下線下聯動傳播，實現傳播閉環。線上官方發起“告白城市助力榜”活動，粉絲積極參與，提前解鎖線下資源。線下資源成功解鎖后，粉絲積極前往打卡，并回傳線上擴散傳播，形成傳播閉環。
2）抖音：精準瞄準粉絲喜好，引導粉絲二創傳播官方物料。抖音端以代言人獨家物料為切入點，打造創意抖音視頻，提升粉絲對滴滴好感度。
3）微信：使用微信社群與藝人粉絲進行深度溝通，保持品牌-藝人-粉絲三方的密切聯動，為整體傳播鋪墊優質圈層基礎。此次戰役通過在活動營銷期間，持續運營粉絲圈層，最終使藝人粉絲轉化為滴滴的品牌粉絲，形成集娛樂營銷、情感營銷、利益點營銷三位一體的現象級代言人官宣娛樂整合營銷事件。
【結果與影響】
（1）結果
本次項目傳播數據遠高于歷史話題閱讀量均值357%；
微博話題量22.9億，話題討論709.5萬， 滴滴官微漲粉11萬+；
微博野生話題#王一博比的心好大#登上微博熱門話題榜；
抖音總播放量1.1億次，點贊830萬；
抖音野生話題#王一博比心小天才#登上抖音熱點榜第4位。（2）影響
央視網、中國青年報、新京報等主流媒體刷屏式傳播， 海量粉絲自發為品牌宣傳。
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