利口樂品牌溝通升級：從美食和追星走近新世代消費群體

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舉報 2020-08

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“潤喉糖是嗓子不舒服的時候才吃的”，“平常吃的糖除了美味就是清新口氣”，潤喉糖=不日常，日常糖=沒有功效，這些仿佛成了當代消費者的共同默契。但具有80年歷史的瑞士潤喉糖品牌——利口樂，正在向這些潛移默化的認知發起挑戰。

和其他潤喉糖品牌不同，利口樂一直以新世代年輕人為主要消費群體，主張時尚、健康、潮流的生活方式。但怎么樣才能逆轉新世代消費群體對潤喉糖固有的陳舊刻板印象，是利口樂面臨的一大難題。

一、從不日常到日常的出走，深入洞察重塑品牌策略

根據調查顯示，現在市場上糖果類品牌溝通策略兩極分化，一是以清晰的情感溝通來建立和年輕人的聯系，但缺乏實質有效的潤喉功能；二是以強突出潤喉功能為主，但缺乏情感溝通導致品牌形象老化。

考慮到以上兩種方式的優缺點，利口樂重新梳理品牌溝通策略，打算以“帶有真正潤喉功能，可以日常使用的潤喉糖”為溝通點，從功能利益強化到情感體驗，深入消費者生活場景進行品牌滲透。隨后便確定了“利口樂時刻，想6來一顆”的傳播主題，輸出日常來顆潤喉糖，口感更6、嗓音更6、表現更6的生活智慧。

二、通過靈敏的社交聆聽，找準新世代的傳播興奮點

追星和美食是新世代離不開的話題，《青春有你》、《乘風破浪的姐姐》、《中餐廳》、《向往的生活》等這些選秀和泛美食類節目的熱播也側面印證了這一點。基于洞察，利口樂選擇追星和美食作為溝通場景，在今夏走近新世代消費群體。

8月10日，利口樂官方發布兩條關于吃火鍋和追愛豆的social video，視頻中通過展現利口樂助力吃的更6、追星更6的畫面，完美地把產品功效融入時尚的生活場景，引發新世代的消費共鳴。同步釋放的話題#利口樂時刻，想6來一顆#，短時間內便吸引眾多自來水關注，話題熱度持續發酵。

同一時間，#利口樂時刻，想6來一顆#的官方H5在利口樂公眾號正式上線。H5從吃火鍋和追愛豆兩條線出發，對利口樂自然潤喉功效進行強安利，同時以夏日千元大獎為吸引點，引發用戶裂變分享，引燃朋友圈。

三、探索流量洼地，尋找新的增長點

除了雙微的常規操作，這次利口樂嘗試入駐了抖音這個流量洼地，最大化刺激年輕用戶的關注和參與。不僅邀請到90后初代男神潘瑋柏，還與新生代愛豆黃子弘凡、肖凱中、易大千等流量小生合作，層出不窮的明星背書為此次活動贏得強曝光，塑造時尚、年輕的品牌形象。

此外，利口樂分別在抖音和微博上約創演唱、美食等類達人進行內容制作，雙平臺助力導流電商，驅動新世代從興趣導向轉化為實際購買力。

截至目前還只是利口樂活動的初期階段，接下來利口樂還會有哪些動作讓從產品走向日常，走近新世代消費群體，讓我們拭目以待。

創作企業名單：

G Project

創作人員名單：

Rocky CHOW

數英獎參賽項目說明——G Project 上海，創意代理商
【背景與目標】
1、利口樂（Ricola）是瑞士著名的潤喉糖與薄荷糖制造商。公司于1930年成立，總部設立在瑞士城市樂芬，迄今為止已經擁有80年歷史，產品原料取材于全天然草本，制作遵循傳統配方，結合現代香草提取技術及嚴苛的生產標準，只為將滴滴精粹融入每一顆利口樂，讓每一顆都洋溢著大自然的新鮮氣息。
2、2020年開局有點喪，利口樂對此推出魔性反轉視頻，在對產品進行宣傳的同時，鼓勵消費者不論是生活中還是職場里，讓「不好」反轉，讓好「更好」，幫助消費者用更加自信的好狀態迎接未來。
3、市場上糖果類品牌溝通策略兩極分化，選擇與年輕人情感溝通往往忽略實質潤喉功能，而強調功能性，則又容易造成老氣、不夠潮的印象。由此，利口樂重新梳理品牌溝通策略，以“帶有真正潤喉功能，可以日常使用的潤喉糖”為溝通點，情感與功能兼顧。并以“利口樂時刻，想6來一顆”的傳播主題，帶動年輕人日常來顆潤喉糖，口感更6、嗓音更6、表現更6！
【洞察與策略】
1、短視頻越來越多地占據年輕人碎片化時間，其中美食類型的內容備受追捧。美食博主們，通過自己的鏡頭，將美食與心理療愈結合，成為炙手可熱的人氣網紅。火鍋、燒烤、小龍蝦、重慶小面、武漢鴨脖……辛辣食物成為年輕最愛口味，但大量食用勢必會出現卡痰、上火、喉嚨痛、口腔灼熱等，利口樂成為非常棒的對應法寶，讓喜歡辣味的人，想吃就吃。
2、與閨蜜一起追星，是現在越來越多年輕女性的生活必備時刻，每一顆利口樂，也許就是朋友聚會的必備。除了之前工作場景（移動辦公、主播、寫字樓）外，豐富了休閑的場景。
3、利口樂抓住年輕人抖音平臺愛看的橋段：反轉，美食推薦，探店，偶像追星打call，好看的小哥哥小姐姐顏值黨等元素，通過魔性病毒視頻，巧妙的植入產品和品牌內容，讓受眾在娛樂放松的同時快速收獲產品的特別之處，深入人心擴大聲量。
4、產品層面：以“帶有真正潤喉功能，可以日常使用的潤喉糖”為溝通點，情感與功能兼顧。從功能利益強化，到情感體驗消費者共鳴，深入消費者生活場景，涵蓋職場辦公室、美食博主以及年輕人的社交場景；
5、以產品使用時“6分鐘”吃完為契合點，設計有反轉的劇情，引發關注和共鳴，以“利口樂時刻，想6來一顆”的傳播主題，輸出日常來顆潤喉糖，口感更6，嗓音更6，表現更6的生活智慧；并通過趣味反轉內容，魔性傳遞三大RTB：1，瑞士原裝；2，天然香草；3，舒爽潤喉。
【創意闡述】
1、抖音：通過三個社會化視頻最大化刺激年輕用戶的關注和參與。并邀請到90后初代男神潘瑋柏，新生代愛豆黃子弘凡、肖凱中、易大千等流量小生，運用層出不窮的明星背書為此次活動贏得強曝光。
2、微博：通過微博、抖音平臺美食類、生活方式類KOL、KOC，全矩陣話題傳播，最大化引流店鋪；設置各類福利活動，吸引新客參與活動。
3、行業公眾號/EPR：與行業公眾號、微博號合作，將EPR內容持續發酵，獲得同行關注的同時，吸引更多年輕的消費者。
4、微信：微信互動H5，小鮮肉鼓勵消費者互動。
【結果與影響】
1、全網閱讀量近100萬，用戶互動留言超1萬條；
2、視頻全網播放量近50萬；
3、旗艦店銷量激增，消費者好評如潮。