把山水之美穿在身上：LILY ×《中國(guó)國(guó)家地理》跨界
2020年，中國(guó)新女性想要什么樣的服裝？
一邊是深耕中國(guó)新女性商務(wù)著裝的LILY。
一邊是70年探索中國(guó)自然、人文景觀的權(quán)威媒體《中國(guó)國(guó)家地理》。
跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同發(fā)布特別合作系列，交出中國(guó)新女性著裝的答卷，并邀請(qǐng)LILY風(fēng)格主理人宋軼演繹“山水如衣”和“奇珍世界”兩大系列。
一、做時(shí)裝，還是做文化衍生品？
本次合作全案，由G Project策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行呈現(xiàn)。為助力LILY完成2020年春夏季的營(yíng)銷(xiāo)，G Project做了充分的前期洞察挖掘，不斷挖掘現(xiàn)代女性的著裝喜好，最終將關(guān)鍵詞定位在了“自我表達(dá)”和“文化品格”上 —— 隨著現(xiàn)代都市女性的文化品格及審美要求的日益提高，服裝也承載了更多自我表達(dá)和文化內(nèi)涵展示的需求。由此而來(lái)的挑戰(zhàn)變成了：如何將時(shí)裝塑造成一件文化衍生品？
通過(guò)溯源中國(guó)女性的文化品位，鎖定了中國(guó)人文地理之美：國(guó)色山河造就中國(guó)人的審美，也蘊(yùn)養(yǎng)了中國(guó)女性的文化內(nèi)涵，地理、人文與人相互包容貫通。如此一來(lái)，《中國(guó)國(guó)家地理》也就呼之欲出了。
二、四大系列，演繹中國(guó)新女性之美
從人文地理的主題中延伸， LILY從《中國(guó)國(guó)家地理》的風(fēng)光圖譜中收錄了多維度的自然致韻，打造出#山水如衣#自然系列、#奇珍世界#動(dòng)物系列以及即將于五月上線的#深海奇遇#海洋系列、#雪山新姿#冰川系列四大系列，經(jīng)由藝術(shù)化手法融入時(shí)裝，呼吁消費(fèi)者共同聆聽(tīng)遠(yuǎn)處需要關(guān)注的聲音。
#山水如衣#自然系列：選取云南元陽(yáng)梯田、加舒布魯木冰川等自然奇景。錯(cuò)落層疊、亦幻亦真的自然輪廓、用線描結(jié)合色塊，以抽象藝術(shù)表現(xiàn)手法于觸感細(xì)膩的面料上進(jìn)行展開(kāi)演繹，糅合女性化色彩與大自然風(fēng)貌于一體。
#奇珍世界#動(dòng)物系列：專(zhuān)屬于中國(guó)的珍奇動(dòng)物，選取它們活潑萌趣的日常和生活場(chǎng)景作為設(shè)計(jì)元素，以留白、抽象線條和色彩寫(xiě)意的設(shè)計(jì)手法，巧妙表現(xiàn)了動(dòng)物們惟妙惟肖的趣味姿態(tài)。
與LILY商務(wù)時(shí)裝同步發(fā)布的還有LILY商務(wù)時(shí)裝與天貓新文創(chuàng)聯(lián)合打造的限量版合作系列禮盒。
LILY×中國(guó)國(guó)家地理特別合作系列
#山水如衣#國(guó)色新裝禮盒
（大熊貓版）
LILY×中國(guó)國(guó)家地理特別合作系列
#山水如衣#國(guó)色新裝禮盒
（藏原羚版）
近年來(lái)，跨界合作、IP營(yíng)銷(xiāo)等等玩法層出不窮，如何借力不同領(lǐng)域的品牌實(shí)現(xiàn)1 + 1 ＞ 2，而不僅僅是“為跨界而跨界”，成為品牌方真正需要思考的，其背后是對(duì)洞察挖掘及策略功力的大考。此次合作系列，展現(xiàn)出了舉重若輕的功力，以創(chuàng)新且情理之中的跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)驚喜。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
G Project
創(chuàng)作人員名單：
Rocky CHOW
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——G Project 上海 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年到2020年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)文化和實(shí)力空前自信，國(guó)潮、新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)等話題陸續(xù)被熱議，成為當(dāng)下一大趨勢(shì)。同時(shí)，隨著潮流市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于鞋服的態(tài)度、文化表達(dá)越來(lái)越重視，服飾逐漸脫離單純的穿著功能，承載更多的情感和文化價(jià)值。綜合以上兩點(diǎn)，LILY商務(wù)時(shí)裝也在尋找合適的IP作為內(nèi)容載體去完成更加深入的表達(dá)，以進(jìn)一步滿足現(xiàn)代都市女性的文化品格和審美要求，幫助她們完成自我表達(dá)和文化內(nèi)涵展示。在此基礎(chǔ)上，完成口碑、聲量乃至銷(xiāo)量的全面提升。
同樣的，創(chuàng)刊70周年的權(quán)威媒體《中國(guó)國(guó)家地理》依舊秉持初心，著眼中國(guó)人文地理風(fēng)貌，揭示中國(guó)自然、人文景觀背后的奧秘，溯源民族審美意趣及文化品格成型的源流，也同樣期待以更多元的形式和載體完成表達(dá)。
【洞察與策略】
為助力LILY完成2020年春夏季的營(yíng)銷(xiāo)，G Project做了充分的前期洞察挖掘，不斷挖掘現(xiàn)代女性的著裝喜好，最終將關(guān)鍵詞定位落在了“自我表達(dá)”和“文化品格”上——隨著現(xiàn)代都市女性的文化品格及審美要求的日益提高，服裝也承載了更多自我表達(dá)和文化內(nèi)涵展示的需求。由此而來(lái)的挑戰(zhàn)變成了：如何將時(shí)裝塑造成一件文化衍生品？通過(guò)溯源中國(guó)女性的文化品位，鎖定了中國(guó)人文地理之美：國(guó)色山河造就中國(guó)人的審美，也蘊(yùn)養(yǎng)了中國(guó)女性的文化內(nèi)涵，地理、人文與人相互包容貫通。在這樣的推論下，促成了LILY商務(wù)時(shí)裝與《中國(guó)國(guó)家地理》的牽手。
借助此次營(yíng)銷(xiāo)，LILY積極地與《中國(guó)國(guó)家地理》進(jìn)行前期的溝通與探討，以服裝作為載體，解構(gòu)中國(guó)人文地理。#山水如衣#自然系列選取中國(guó)云南元陽(yáng)梯田及加舒布魯木冰川，于觸感細(xì)膩的面料上展開(kāi)演繹；#奇珍世界#動(dòng)物系列則將大熊貓、藏原羚等中國(guó)生靈收錄，結(jié)合服裝設(shè)計(jì)，巧妙描繪惟妙惟肖的日常和生活場(chǎng)景。LILY商務(wù)時(shí)裝化山水為衣，與奇珍同行，為中國(guó)女性描摹出獨(dú)具中國(guó)風(fēng)韻的形象，塑就特有的文化品格。
與此同時(shí)，LILY邀請(qǐng)其風(fēng)格主理人宋軼演繹各個(gè)系列并完成兩條大片的拍攝，在講述品牌與文化的深入鏈接的同時(shí)，呼吁消費(fèi)者關(guān)注自然與海洋，在原有意義上更進(jìn)一步。
最后，LILY商務(wù)時(shí)裝與天貓新文創(chuàng)聯(lián)合，打造并售賣(mài)限量版合作系列禮盒，完成從創(chuàng)意到電商的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
1、LILY與國(guó)家地理共同探討，以“中國(guó)山水”和“中國(guó)奇珍動(dòng)物”為主元素，創(chuàng)作了自然和奇珍兩大系列服裝；2、邀請(qǐng)明星宋軼作為風(fēng)格主理人，演繹各個(gè)系列，并完成相應(yīng)大片拍攝；
3、配合電商節(jié)日，風(fēng)格主理人宋軼、LILY官方 、中國(guó)國(guó)家地理官方共同在社交平臺(tái)發(fā)聲，KOL開(kāi)箱試穿，引起消費(fèi)者關(guān)注及討論；
4、聯(lián)動(dòng)電商團(tuán)隊(duì)發(fā)力引導(dǎo)銷(xiāo)售，與天貓新文創(chuàng)聯(lián)合，打造并售賣(mài)限量版禮盒，從創(chuàng)意到電商銷(xiāo)售，獲得消費(fèi)者關(guān)注及聲量增長(zhǎng)的同時(shí)完成閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
通過(guò)與《中國(guó)國(guó)家地理》此次的合作，讓LILY從原先的商務(wù)時(shí)裝定位再進(jìn)一步，擁有了更深刻的文化內(nèi)涵。作為打造中國(guó)首套人文地理主題系列的服裝品牌，LILY也因此在消費(fèi)者心目中完成了進(jìn)一步的品牌區(qū)隔，成為自我表達(dá)、互相識(shí)別與認(rèn)同的符號(hào)，吸引了更多具有品味、渴望談資、擁有圈層意識(shí)和優(yōu)越感的消費(fèi)者的選擇。
在消費(fèi)者早已對(duì)跨界麻木的當(dāng)下，LILY與《中國(guó)國(guó)家地理》以文化趣味、話題和品味跨界，帶來(lái)的不僅僅是一件產(chǎn)品，而是針對(duì)其需求誕生的文化衍生品。通過(guò)借力國(guó)家地理科學(xué)家、藝術(shù)家、作家和編輯、記者團(tuán)隊(duì)，打造出可閱讀的時(shí)裝文本和可穿著的文化圣經(jīng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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