橫跨10萬公里，42日環(huán)中國直播，助力屈臣氏數(shù)字化生態(tài)
網(wǎng)紅直播、柜哥柜姐直播、高管老板直播
2020年，直播帶貨成為每一個品牌的“指定動作”……
面對快速變更的消費市場， 屈臣氏積極實行O + O（在線 + 線下）策略，開啟了全面數(shù)字化布局。2020第一季度，屈臣氏上線云店小程序，并率先開展在微信生態(tài)直播帶貨，致力通過大數(shù)據(jù)管理平臺為每一位顧客提供精準的內(nèi)容、體驗、服務(wù)、優(yōu)惠。
然而，打造什么直播內(nèi)容能吸引消費者首波關(guān)注？成為了屈臣氏和漢思共同面對的問題。
后疫情時代每個人都有一顆“躁動”的心。
渴望走出去，渴望游走向往的地方，渴望探訪美麗的人事物……
作為深耕中國市場多年的保健與美妝個護零售品牌，面對著遍布全國大中城市的億萬消費大數(shù)據(jù)，屈臣氏經(jīng)常能洞察到不同城市年輕人都有著獨特的美麗特質(zhì)、美麗態(tài)度、美妝個護好物喜好，部分城市的洞察更打破了大眾的 “刻板印象”！
帶著這份特別的數(shù)據(jù)洞察，漢思公關(guān)大膽提出：讓帶貨直播走出直播間。
打造巡游中國10萬公里、42日全天不間斷的“10萬公里 美麗接力”移動直播綜藝秀
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亮點1：跨界領(lǐng)克汽車
聯(lián)手打造移動直播間
借打造#10萬公里 美麗接力#直播綜藝的契機，漢思公關(guān)促成了屈臣氏與領(lǐng)克汽車的破圈合作。
節(jié)目組將領(lǐng)克02高能轎跑SUV改造成移動直播間，滿載屈臣氏的美妝個護好物，巡游全國10萬公里，42天×24小時不間斷直播。另外，更安排KOC領(lǐng)克車主不定時加入直播間展開對話，解密不同城市年輕人的美麗風(fēng)尚秘訣。
領(lǐng)克02消費群瞄準顏值控的Z世代，與屈臣氏粉絲高度一致。這次破圈聯(lián)手促使兩大品牌，面對喜歡運動及美妝的女性粉絲群，開展持續(xù)一個多月的精準營銷傳播。
亮點2：洞察億萬消費大數(shù)據(jù)
宅家看遍大中城市美麗潮流風(fēng)向
#10萬公里 美麗接力#直播綜藝上，節(jié)目組基于屈臣氏消費大數(shù)據(jù)，探索不同城市的美妝個護消費洞察，沿途所見所匯最終總成《2020屈臣氏美妝消費地圖》。讓各位收看節(jié)目的觀眾即使宅在家中，也能看盡全國的美景、美人、掌握一手美麗風(fēng)尚指標！
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亮點3：打造堪比網(wǎng)綜的勁爆內(nèi)容
融入促銷優(yōu)惠實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化
為了讓全程1008小時的不間斷直播更具看點，節(jié)目組為#10萬公里 美麗接力#直播綜藝選定8大主打場城市并創(chuàng)作一系列吸睛內(nèi)容，充分滿足觀眾的好奇心和窺探欲。精品內(nèi)容極大地提升了直播綜藝的帶貨力，結(jié)合精準派發(fā)的促銷優(yōu)惠，吸引消費者一邊看直播一邊剁手買買買！
直播精彩內(nèi)容1：打卡富有地方特色設(shè)計的屈臣氏門店。
直播精彩內(nèi)容2：選取當(dāng)?shù)責(zé)豳u的屈臣氏美妝個護好物，邀約當(dāng)?shù)芈啡碎_展親測。
直播精彩內(nèi)容3：以當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情為靈感，屈臣氏星級彩妝師為素人女孩打造城市特色靈感妝容。
直播精彩內(nèi)容4：美妝網(wǎng)紅博主&人氣愛豆明星降臨直播間，分享美妝護膚秘笈。
亮點4：CEO&高管親身下場
參與拍攝洗腦式直播預(yù)熱短視頻
在全民直播的內(nèi)容打造趨勢下，屈臣氏的一眾高管也都“親力親為”。除了空降直播間親身帶貨派福利，還參與到前期的預(yù)熱短視頻拍攝中。洗腦式的預(yù)熱視頻內(nèi)容，解開了高管鮮活接地氣的一面，讓消費者與屈臣氏品牌之間的關(guān)系拉近。
#10萬公里 美麗接力#打造傳統(tǒng)直播模式，致力成為一檔屈臣氏獨家的深入全國的國民級云綜藝。
8大主打場直播間商品銷量，同比增長590%；
云店新客訂單有明顯提升，平均新客占比高達63.1%。
#10萬公里 美麗接力#讓屈臣氏消費者逐步養(yǎng)成收看直播的習(xí)慣，讓直播逐漸成為屈臣氏經(jīng)營私域流量的重點內(nèi)容。未來，屈臣氏×漢思將繼續(xù)攜手合作，精細化打造直播欄目，助力新品爆品實現(xiàn)曝光推廣的同時，將直播帶貨和品牌活動相結(jié)合，在Z世代消費者心中建立屈臣氏的好感印象。
數(shù)英獎參賽項目說明——漢思公關(guān) ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
服務(wù)背景：（1）2020年，直播帶貨成為每一個品牌的“指定動作”。
（2）面對快速變更的消費市場，屈臣氏積極實行O + O（在線 + 線下）策略，開啟全面數(shù)字化布局。2020第一季度，屈臣氏上線云店小程序，并率先開展在微信生態(tài)直播帶貨。
項目目標：
打造獨特內(nèi)容，助力屈臣氏云店小程序直播在蕓蕓直播中突圍而出。
（1）短期 —— 快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)，吸引消費者收看直播并在直播間下單買買買。
（2）長線 —— 讓直播成為屈臣氏云店小程序的固定欄目，以及長期行之有效的私域流量營銷工具。
【洞察與策略】
市場洞察：（1）后疫情時代，每個人都有一顆“躁動”的渴望走出去的心。
（2）屈臣氏坐擁全國大中城市的億萬消費大數(shù)據(jù)，能精準洞察到不同城市年輕人的獨特而有趣的美妝個護好物喜好。部分「情理之中、意料之外」的城市美麗洞察，打破了大眾的刻板印象，充分滿足了充分觀眾的好奇心和窺探欲。
項目策略：
讓直播走出直播間！
跟著屈臣氏消費數(shù)據(jù)洞察“云游”全國，帶領(lǐng)云店直播觀眾打卡不同城市的美麗風(fēng)尚。
【創(chuàng)意闡述】
CORE IDEA：打造全國首檔美妝個護移動直播綜藝秀#10萬公里 美麗接力#。
（1）促成「屈臣氏×領(lǐng)克汽車」破圈合作，聯(lián)手打造移動直播間。
（2）巡游全國10萬公里，42日×24小時不間斷直播。
（3）移動直播路上，洞察屈臣氏億萬消費大數(shù)據(jù)，探尋全國大中城市的美麗特質(zhì)/美麗態(tài)度/美妝個護消費喜好。
直播內(nèi)容創(chuàng)意：
創(chuàng)作堪比網(wǎng)綜的勁爆內(nèi)容，融入促銷優(yōu)惠實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化
內(nèi)容（1）打卡富有地方特色設(shè)計的屈臣氏門店。
內(nèi)容（2）選取當(dāng)?shù)責(zé)豳u的屈臣氏美妝個護好物，邀約當(dāng)?shù)芈啡碎_展親測。
內(nèi)容（3）以當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情為靈感，屈臣氏星級彩妝師為素人女孩打造城市特色靈感妝容。
內(nèi)容（4）美妝網(wǎng)紅博主&人氣愛豆明星降臨直播間，分享美妝護膚秘笈。
內(nèi)容（5）CEO&高管親身下場，參與拍攝洗腦式直播預(yù)告短視頻。
【結(jié)果與影響】
1、直播綜藝有效地促進了產(chǎn)品銷量增長。（1）#10萬公里 美麗接力#8大主打場直播間商品銷量，同比增長590%。
（2）主題化直播促進相關(guān)產(chǎn)品銷量增長：直播間主推的主題產(chǎn)品銷量普遍增長超10倍。
（3）帶動小眾產(chǎn)品曝光：直播間主推的小眾產(chǎn)品銷量普遍增長超5倍。
2、借力直播綜藝，拉動新客進店并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
（1）直播日，屈臣氏云店小程序新客訂單有明顯提升，平均新客占比高達63.1%。
（2）對比非直播日，屈臣氏云店小程序新客訂單同比增長10%。
3、直播成為屈臣氏經(jīng)營私域流量的重點內(nèi)容。
（1）直播作為鉤子，帶動整個傳播及銷售的鏈路：BA以直播內(nèi)容/機制作為傳播素材，不斷實現(xiàn)拉新及銷售轉(zhuǎn)化
（2）屈臣氏×漢思公關(guān)正致力將 #10萬公里 美麗接你# 打造成常態(tài)化云綜藝。
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