在2015辭舊迎新的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，百事摒棄了以往群星薈萃的大片路線(xiàn)，亮出更親民的‘眾創(chuàng)’法寶——號(hào)召大家拿起手機(jī)用自己的方式講故事，藉此提升90后‘隨便族’的互動(dòng)參與度和情感粘度
今年，百事嘗試了一個(gè)不再是品牌方拍攝的官方制作(比如，去年音樂(lè)片式的賀歲廣告)，而是把鏡頭交給消費(fèi)者，最后以與消費(fèi)者共同創(chuàng)作的精彩片段為素材，最終剪輯成2015年‘把樂(lè)帶回家’的眾創(chuàng)大電影。這部電影將由李蔚然執(zhí)導(dǎo)，以春節(jié)放假到在家過(guò)年為故事主軸。此次活動(dòng)，百事與最受年輕人歡迎的短視頻互動(dòng)APP美拍跨界合作。消費(fèi)者可圍繞六大主題(#2014沒(méi)白過(guò)#，#扭羊歌#，#把樂(lè)帶回家#，#拜年神器#，#高手在民間#，#每逢佳節(jié)#)，用自己獨(dú)特的方式真實(shí)還原家庭團(tuán)圓的味道，演繹最真實(shí)的‘把樂(lè)帶回家’。這部眾創(chuàng)微電影不僅在國(guó)內(nèi)活動(dòng)中首映，還將在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上同步直播，主打的兩個(gè)品牌是百事可樂(lè)和樂(lè)事。
百事根據(jù)最近一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，‘低頭族’的規(guī)模越來(lái)越大。51%的人即使在有親友在旁時(shí)仍然使用手機(jī)；超過(guò)45%的人春節(jié)回家期間在‘手機(jī)和電腦’上花費(fèi)時(shí)間最多，而不是陪伴父母親友。許多人甚至把過(guò)年回家當(dāng)成了任務(wù)，以至于‘人回家了，心沒(méi)回家’。春節(jié)本是寶貴的團(tuán)聚時(shí)刻，可這些時(shí)間卻在頻頻‘低頭’中流逝。因此，百事在今年的‘把樂(lè)帶回家’春節(jié)活動(dòng)中，倡議年輕人少做‘低頭族’；與其望著手機(jī)，不如通過(guò)自己做‘移動(dòng)導(dǎo)演’自拍自導(dǎo)的方式，記錄和家人朋友相處的每一個(gè)瞬間。
在手機(jī)社交平臺(tái)活動(dòng)如火如荼開(kāi)展的同時(shí)，愛(ài)奇藝也為此次活動(dòng)量身訂做了兩檔節(jié)目：‘新年大變YOUNG’和‘一起過(guò)YOUNG年’。在‘新年大變YOUNG’中，百事選擇與知名度非常高的《奇葩說(shuō)》節(jié)目合作，在1月份會(huì)分6期進(jìn)行不同的話(huà)題討論活動(dòng)，而話(huà)題會(huì)圍繞著‘回家’、‘過(guò)年’、‘年夜飯’、‘春晚’等，由兩位選手打擂臺(tái)，各自闡述觀(guān)點(diǎn)。
作為2015‘把樂(lè)帶回家’系列活動(dòng)之一，百事以企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌傳播融為一體的慣例弘揚(yáng)社會(huì)大愛(ài)，聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起‘眾籌微公益’。消費(fèi)者可通過(guò)騰訊公益平臺(tái)或愛(ài)奇藝捐款互動(dòng)頁(yè)面，為婦基會(huì)的‘母親郵包’項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)，每籌集200元就能為1位貧困媽媽送去‘母親郵包’。
并且此次是百事在社交媒體上的升級(jí)之作，首先通過(guò)美拍這樣的社交背景APP聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容，已經(jīng)預(yù)示著百事開(kāi)始了流行文化的社交合作，通過(guò)美拍大量的視頻參與群體，更多元化的幫助百事提升社交媒體的投入價(jià)值，除此之外，在1月1日的活動(dòng)上線(xiàn)的開(kāi)始階段，百事此次真正的開(kāi)展了社交和戶(hù)外公關(guān)的結(jié)合。在12月31日的眾多城市倒數(shù)的屏幕中完整啟動(dòng)了符合年輕群體口吻的“I CAN I UP”的標(biāo)示，并且引導(dǎo)年輕群體作為社會(huì)核心手眾，一起把樂(lè)帶回家。此外，在社交陣地上，百事第一次推出把樂(lè)帶回家‘眾創(chuàng)大地圖’再次從消費(fèi)者的手中玩轉(zhuǎn)眾創(chuàng)概念。并引發(fā)再次社交傳播熱潮。
百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)表示：“今年是‘把樂(lè)帶回家’第一次走出國(guó)門(mén)，也是第一次顛覆往年傳統(tǒng)的微電影形式。我們將導(dǎo)演權(quán)利交還給消費(fèi)者，讓每一個(gè)華人都能切身參與進(jìn)來(lái)，一起把樂(lè)帶回家?！?/p>
看得出百事的宗旨圍繞著讓不同世代之間的家庭價(jià)值觀(guān)達(dá)成共識(shí)，背后的洞察基于移動(dòng)社交工具從某一方面阻隔了年輕人與家人朋友間的情感溝通，淡化了春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日家庭團(tuán)聚的歡樂(lè)味道。對(duì)于快消品行業(yè)的品牌，要是不充分利用社會(huì)化平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)散核心理念，再大型的廣告戰(zhàn)役也只會(huì)收效平平?，F(xiàn)如今越來(lái)越多的年輕人喜愛(ài)在社交媒體上自拍分享生活點(diǎn)滴，美拍的優(yōu)勢(shì)是可以讓任何人變身導(dǎo)演或主角，而這與90后正在成長(zhǎng)為家庭‘主角’相契合 (畢竟，年紀(jì)最大的90后已經(jīng)25歲了)。從這一點(diǎn)來(lái)看，百事?tīng)渴置琅脑俸线m不過(guò)。作為中國(guó)人最看重的傳統(tǒng)佳節(jié)，春節(jié)自然是所有零售商家都不愿錯(cuò)過(guò)的必爭(zhēng)之地。作為快消品品牌，要想打個(gè)漂亮仗，就得跳脫‘家庭’、‘節(jié)日’、‘禮物’等俗套的口號(hào)，以差異化策略博取人心。
‘把樂(lè)帶回家’是百事的春節(jié)傳統(tǒng)活動(dòng)，從2012年‘你回家是父母最大的快樂(lè)’，到2013年‘有愛(ài)的地方就有家，有家就有快樂(lè)’，將小家提升到大家，小愛(ài)升華為大愛(ài)；2014年，‘把樂(lè)帶回家’倡導(dǎo)：家不以遠(yuǎn)近，樂(lè)無(wú)為大小，快樂(lè)是互相給予，人人皆可為‘中國(guó)夢(mèng)’貢獻(xiàn)一份力量。2015年，百事以‘眾創(chuàng)’策略玩轉(zhuǎn)參與性營(yíng)銷(xiāo)，這不禁令人想起其幾年前在超級(jí)碗投放的廣告——利用粉絲自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容，進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成全新的內(nèi)容去傳播。雖然算不上是突破性的創(chuàng)新，但今年的活動(dòng)卻真正讓消費(fèi)者參與其中，而并非跟往年一樣只是簡(jiǎn)單號(hào)召。
百事的品牌代言人之一黃曉明首次帶上爸媽一家三口上演包餃子大賽，真實(shí)而溫暖，遠(yuǎn)比打出經(jīng)過(guò)狠狠PS過(guò)的明星臉更有意義。觀(guān)看其他百事明星的美拍片子：
羅志祥
蔡依林
李易峰
郭采潔
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