百雀羚男士2020掀起造字革命，首創(chuàng)「丬男」護膚新主張
似乎男士護膚品市場有一層「營銷屏障」，始于Ta們說！
也許你會聽到很多聲音，始于內心的自卑，來自固執(zhí)的偏見，源自刻板的印象……
所以這一次，百雀羚要來一次與男士護膚問題的“正面剛”。
百雀羚男士發(fā)起造字革命，重構“妝”印象
隨著“毒”的崛起，男性買手的加入戰(zhàn)局，我們發(fā)現社會好像正在重新定義「男子力」。「妝」已經遠非女性專供，我們希望可以嘗試找一找藏在細節(jié)里的“魔鬼”——用一種新穎的，有趣的又輕盈的創(chuàng)意作為尖刀劃破傳統營銷的堅硬壁壘。
妝？立意改變字型，重新定義男性護膚主義
此次，我們作為百雀羚男士背后的策劃營銷團隊，始終在探討如何能夠幫助品牌從女性品類跳脫到全品類，能真正滲透男性消費者，傳遞百雀羚也有男士系列這一重要信息。在縱覽相關資料后，我們發(fā)現男性市場營銷普遍偏向于簡單粗暴，大多是產品教學，或者明星帶貨流，缺乏站在男性視角層面，真正探討解決男性護膚問題的案例或者尊重及引領廣告美感。
或許我們可以嘗試一些不一樣的？（也感謝百雀羚團隊對我們創(chuàng)意的理解和支持）
近幾年，“創(chuàng)字玩法”正逐漸興起，比起傳統的產品rtb傳播+種草，這類營銷案例可以在記憶成本上擁有得天獨厚的優(yōu)勢。但相應也缺乏普世性，必須能夠巧妙結合營銷背景，搭建合適的創(chuàng)意嫁接橋梁。所以內部創(chuàng)意團隊在大量構字造型的想法中，最終決定僅僅只是嘗試改變一個小小的偏旁部首，化“妝”為“丬男”，鼓勵男士也擁有護膚及變美的權利。
自此我們cord idea 正式誕生。接下來，我們面臨的難題則是如何讓大眾接受或參與？
一張能夠表達創(chuàng)意的主k+一個有趣傳播的短視頻+一個擁有ugc能力的記憶符號。
在主視覺上，我們嘗試了時下最流行的c4d表現形式，同時巧妙結合產品的核心賣點及平臺特性，力圖打造百雀羚水上科技城市概念。“水能保濕系列”以水作為基礎設計元素；整體視覺呈現藍色科技感，與產品包裝本身呼應；城中的建筑元素以產品本身作為支撐，主概念【丬男】字露出，成為視覺中心；
而創(chuàng)意硬菜又或是主菜，我們選擇了視頻形式，但放棄了重工的tvc層面，而是選擇了小而美的短視頻性質，用三段式的短視頻趣味還原了男人在選擇護膚品時候的窘境，巧妙植入產品rtb。
你是不是會遇到買護膚品有點手足無措，羞澀開口？
你是不是有時會不知該如何選擇，如何搭配，自己適合什么樣的護膚品？
......
其實每一位男性在這個過程中，可能都會有這類心路歷程，樸素卻真實。我們每一個人生來都不是美妝大咖，而是在一次次選擇，一次次嘗試中，尋找到屬于自己的美麗答案。
此次拍攝，我們采取用1分鐘內視頻進行三段式故事打造，這類反轉梗在以往主要聞名于于日本人的漫不經心或者戛然而止的廣告案例中（如日本神反轉顏藝廣告「樂透 7」），在中國廣告領域其實并不多見。近幾年可能在天貓或者京東的一些短片中才能窺探一二。
這主要是處于：
這類視頻往往會弱化產品及品牌概念，重點在于故事或者人物關系本身（有一些品牌主們可能見到這一條就放棄了）
第二在制衡反轉的合理性及出其不意，這個平衡很難掌握，必須巧妙且不做作，這點火候尤為考驗。
第三則是場景演員啟用都是需要不停轉場及置景，這點對于廣告預算及成本可能都有一定要求。
此次我們選擇的場地則也是歷經層層困難后最終決定的（如經歷疫情期間全國高校的封校）。最終三個段落場景均取景于上海。其中游泳館更是選擇國家一級游泳中心，能承接國際世界錦標賽的專業(yè)級場地，上海最具規(guī)模的游泳館——“東方體育中心”（也是《這就是街舞》總決賽地點）
（上海東方體育中心）
（寶山某知名拍攝野外特警場地）
當然，這樣一個創(chuàng)意，更需要一個能夠貫穿始終的創(chuàng)意符號，增加傳播輻射力。
或許可以嘗試用手勢？
手勢脫胎于“妝”的偏旁，簡單好記，在視頻中也有反復露出，增加一定的辨識度。這點也為后期二次傳播埋下伏筆。同時，我們邀請百雀羚代言人周杰倫為手勢加持，發(fā)起打call,全民一起“丬男”。
創(chuàng)意海報，為視頻及概念預熱
外圍傳播：多平臺矩陣傳播策略 全方位攻占消費者心智
1）以明星效應為主形成爆發(fā)點，借以名牌代言人周杰倫，錄制口播vlog，通過粉絲影響力，引起男性共鳴，打出“丬男“概念及話題量。
2）實現精準目標TA的觸達，特別邀請知名電競達人阿泰為聲量助力，以直播方式，帶動品牌營銷，最終實現品效合一。
3）結合時下流媒體平臺進行聲量制造，覆蓋多個主流媒體以京東、抖音、微博、小紅書oppo為主，形成傳播矩陣。特約渠道頭部kol為品牌分別定制產品種草圖文。并結合時事話題，緊靠綜藝節(jié)目的熱點，進一步擴大事件影響力，觸達更多人群。
最終，此次活動作為京東京妝大牌日重點活動進行展示，幫助品牌銷量穩(wěn)居京妝大牌國貨銷售TOP1，1小時后實現的進店人數數據是同期的倍數增長， GMV同比2019年增長273%，uv同比2019年增長1218%，站外投放曝光覆蓋5132w+。
感謝每一位為這個項目投入的同仁們。
感謝這過去一個月的不斷打磨及歷練
感謝百雀羚的信任和支持！
額外隱藏菜單：
For KV
kv基礎草圖，來自創(chuàng)意cd的初步構思。
For video
游戲手繪
跳水手繪
Pick me手繪
這一站百雀羚京東已然結束，我們也即將開啟12月天貓的征途。
入未的孩子們，我們不止星辰與海。
項目信息
營銷機構
參與者
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）