網易有道詞典：愛豆單詞班

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舉報 2019-09

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“把數據打投改成比拼背單詞，追星女孩各個學霸”

追星女孩在備考時的一次吐槽，正好印證了網易有道詞典的洞察。

在傳統認知里，明星與學習之間，總是隔著一條鴻溝。但同學們對明星的熱情，卻與學習截然相反。

基于當代社會明星關注度高、“追星族”活躍性強，粘性高且行動力卓越的現狀，網易有道針對大學生群體，發起“愛豆單詞班”，打造了一場“自帶流量”的營銷活動。以粉圈為主陣地，進一步拓展年輕人對有道詞典產品功能和品牌的認知度與美譽度。

第一步，粉絲在線打榜，廣泛調動認知

預熱階段：網易有道詞典發起票選征集，通過“打榜投票”調動追星群體對活動的初步關注；

隨后，甄選口語水平較好的當紅藝人，以剪影形象進行懸念式宣發，吸引其忠實粉絲對活動的持續關注及自覺擴散；

第二步，明星帶隊“背單詞”，充分發酵熱度

正式上線階段，活動以H5為主要載體，確保核心素材能夠跨越多渠道進行無差別傳播；

其次，選定“追星”人群聚集的新浪微博為主要傳播陣地；

緊跟每日娛樂熱點，打造主話題#愛豆單詞班#話題承接活動熱度發酵，并以相關話題#追星是不是好事#的打造向公眾傳遞追星的正向價值觀；

特別加場：知名藝人王嘉爾主動參與

兩期活動先后邀請到李玟、姚弛、賴冠霖、施詩、楊和蘇、徐開騁、李治廷、宋祖兒、于文文、張新成、陳芳語、ONER岳岳等明星參與，第二期活動結束后，知名藝人王嘉爾主動參與“愛豆單詞班”合作，有道詞典據此推出“加課”專場，引發眾多粉絲追隨。

互動H5創意說明

創新第一人稱視角，明星以發起“視頻通話”的形式切入，迅速拉近與粉絲的心理距離；以明星為單位設置“定制詞單”，明星親身朗讀單詞及例句，為粉絲注入參與活動的強動機；預埋明星視頻和手寫祝福短句作為彩蛋，激勵用戶實現H5觀看的完整性；通過藝人口播激勵用戶從各渠道向網易有道詞典內跳轉，實現全網流量回收。

掃描下方二維碼，體驗互動

當代人短平快的生活節奏，使得公眾普遍對學習工具類應用難以形成長期的使用習慣。恰逢明星和娛樂圈環境需要正向價值輸出，而追星群體活躍性與粘性高，行動力高漲，我們將“追星”、“學習”融合，打造“愛豆單詞班”，以明星帶隊背單詞的形式，掀起了一場“自帶流量”的營銷活動。同時，通過用娛樂化基調承載正能量內容，促進用戶、明星、品牌同步提升，真正實現“三方共贏”的良好局面。

數英獎項目展示——Youdao 有道

數英獎項目展示——Youdao 有道
【背景與目標】
網易有道詞典作為網易有道旗下的旗艦產品，常年居于學習工具類應用排行頭部。但基于行業整體流量紅利的逐漸式微及同類競爭的日益激烈，有道詞典需要突破現有格局，進一步拓展新用戶，激活老用戶。
一方面，當代人短平快的生活節奏導致公眾普遍對學習工具類應用難以形成長期的使用習慣；另一方面，追星一族具備高粘性、高自覺的特質。數據顯示，有道詞典核心用戶群與這一人群高度重疊。基于此，本次活動希望將追星需要和有道詞典產品功能有機結合，促進追星人群向產品用戶的轉化。
同時，公眾對明星的認知存在一定的片面性，娛樂圈輿論環境較為雜亂，明星本身和娛樂圈環境都需要出現更多正向的價值輸出，以樹立積極正面的公共形象，并給予公眾正向的價值觀引導。
營銷目標：培養用戶對有道詞典產品的使用習慣；以粉圈為主陣地，進一步拓展年輕人群對有道詞典產品功能和品牌的認知度與美譽度；傳遞網易有道的企業形象和社會責任感。
【洞察與策略】
將追星需要和網易有道詞典產品功能有機結合，促進追星人群向產品用戶的轉化，在幫助明星提升正向形象，促進用戶實現學習提升的同時，展現網易有道詞典的品牌社會責任感與口感。通過這樣一場活動，明星、粉絲和產品都從其中有效獲益。
【創意闡述】
洞悉當代社會明星關注度高、粉絲活躍性強，粘性高且行動力高漲的現狀，網易有道將“追星”和“學習”合二為一，打造“愛豆單詞班”，以明星帶隊背單詞的形式，用娛樂化的基調承載正能量的內容，打造了一場“自帶流量”的營銷活動。
在互動中，創新第一人稱視角，明星以發起“視頻通話”的形式切入，迅速拉近內容與粉絲的心理距離。同時以明星為單位設置“定制詞單”，明星親身朗讀單詞及例句，為粉絲注入參與活動的強動機，粉絲參與熱情高漲。
【結果與影響】
互動H5總計PV近300w。
人民日報以【營造健康向上的粉絲文化】為主題對活動進行專題報道；活動話題#愛豆單詞班#自然閱讀量1299.4w，討論1.1w；話題#追星是不是好事#閱讀量1.6億，討論5.5 w。
明星、活動和粉絲三方互相成就，如#張新成英語##姚弛愛豆單詞班#等衍生話題逐漸涌出，明星據此獲得諸多正面評價。粉絲對活動關注度持續高漲。