有道云筆記8周年短片：抱歉，我們生產(chǎn)了一款不夠有趣的APP

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舉報(bào) 2019-07

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時(shí)間飛逝，有道云筆記8歲啦！在這個(gè)特別的日子里，有道云筆記在7月11日向廣大用戶(hù)說(shuō)了一句：“抱歉，我們生產(chǎn)了一款不夠有趣的App”。

——抱歉，不能幫你打發(fā)時(shí)間，偶爾還讓你度日如年；不能讓你開(kāi)懷大笑，只希望你能盡情思考。

在上市8周年之際，有道云筆記希望通過(guò)反差性的自嘲，與用戶(hù)進(jìn)行一次交心。

將產(chǎn)品特性進(jìn)行創(chuàng)意演繹，以對(duì)比與吐槽，激發(fā)好奇與圍觀(guān)

開(kāi)篇，本該是自夸風(fēng)格的周年vlog，卻以產(chǎn)品經(jīng)理“給跪了”的畫(huà)面，進(jìn)行第一個(gè)反轉(zhuǎn)。通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)的親自吐槽，來(lái)表達(dá)有道云筆記APP不夠有趣、不夠娛樂(lè)性、不夠花哨、不夠抓人眼球；

抱歉，我們不夠有趣

以“抱歉體”打造鮮明對(duì)比，以“產(chǎn)品不夠有趣”凸顯“用戶(hù)有趣”，展現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性及用戶(hù)氣質(zhì)

1、有道云筆記產(chǎn)品經(jīng)理

問(wèn)：產(chǎn)品經(jīng)理你好，請(qǐng)問(wèn)你覺(jué)得有道云筆記是一款什么樣的App？

答：一款不夠有趣的App。

人家有趣的App呢——

觀(guān)察用戶(hù)喜好，讓你開(kāi)懷大笑；拒絕顯示時(shí)間，讓你一刷一天；今天明天后天，刷光你的時(shí)間。

開(kāi)發(fā)大哥，用戶(hù)說(shuō)用有道云筆記感覺(jué)度日如年，能不能想想辦法??！

2、有道云筆記市場(chǎng)

問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)市場(chǎng)同學(xué)，你們的廣告是？

答：哎，你知道我們廣告有多難做么？他們的都是……

某某漫畫(huà)，帶你進(jìn)入二次元；某某游戲，用肝兒創(chuàng)造快樂(lè)；某某資訊，讓你笑到噴飯。

而我們呢：記錄成為更好的自己，8000萬(wàn)用戶(hù)的知識(shí)庫(kù)。

3、有道云筆記運(yùn)營(yíng)

問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)運(yùn)營(yíng)同學(xué)是如何讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)vip的呢？

答：我是筆記運(yùn)營(yíng)，我喜歡唱跳rap。

開(kāi)通vip，開(kāi)通vip，就有50G大空間；無(wú)限次，無(wú)限次，PDF轉(zhuǎn)成WORD；

OCR OCE文檔掃描，還能文字識(shí)別了；有道云筆記八周年。

4、有道云筆記設(shè)計(jì)

問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)設(shè)計(jì)同學(xué)是如何給產(chǎn)品做UI的呢？

答：嗯……簡(jiǎn)潔

5、有道云筆記研發(fā) 26歲

問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)程序員同學(xué)，做產(chǎn)品研發(fā)壓力大嗎？

答：其實(shí)吧，也并不是那么太大。

在吐槽之后，官方進(jìn)行了“致歉體”，并以走心的對(duì)比進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)性的總結(jié)：

“抱歉，我們是一款‘不夠有趣’的APP，但比起消耗時(shí)間，我們陪你把握時(shí)間”

“抱歉，我們是一款‘不夠有趣’的APP，但比起盲目娛樂(lè)，我們陪你豐富精神”

“抱歉，我們是一款‘不夠有趣’的APP，但比起花哨，我們選擇實(shí)用”

“抱歉，我們是一款‘不夠有趣’的APP，但比起抓住您的眼球，我們使您專(zhuān)注”

“抱歉，我們是一款‘不夠有趣’的APP，但我們承載著8000萬(wàn)用戶(hù)的知識(shí)庫(kù)”

以垂直媒體精準(zhǔn)輻射用戶(hù)圈層，撬動(dòng)用戶(hù)自發(fā)傳播

有道云筆記將該視頻在官方微博與微信進(jìn)行了發(fā)布，便獲得了用戶(hù)圍觀(guān)與垂直媒體的自發(fā)轉(zhuǎn)載：

其中，微博端，讀者、校園視頻等數(shù)十家藍(lán)微參與聯(lián)動(dòng)；微信端，秋葉ppt、插座學(xué)院、圖怪獸、脈脈、高中生日常、讀者、有道精品課、邏輯英語(yǔ)、網(wǎng)易白金卡等垂直媒體聯(lián)合發(fā)布，通過(guò)商務(wù)辦公、個(gè)人成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)、職場(chǎng)等領(lǐng)域的圈層輻射，成功覆蓋有道云筆記的用戶(hù)圈層，并在不同的應(yīng)用場(chǎng)景下，激發(fā)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化與自發(fā)轉(zhuǎn)載。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期，越來(lái)越多的「品牌周年慶生」案例開(kāi)始涌現(xiàn)。而最常規(guī)的手段多以通過(guò)提煉社區(qū)文化記憶點(diǎn)與用戶(hù)真實(shí)故事，傳遞品牌情懷、喚起用戶(hù)共鳴為主。但作為一款工具類(lèi)APP，有道云筆記的使命并不在于社區(qū)內(nèi)容的沉淀和用戶(hù)關(guān)系的維系，相反簡(jiǎn)潔、高效、實(shí)用，甚至讓用戶(hù)「即用即走」，是產(chǎn)品更為重要的目標(biāo)。

因此，此次有道云筆記用看似調(diào)侃和自黑的行為為自己的「無(wú)趣」道歉，其實(shí)是在利用夸張的反向思維，凸顯自身產(chǎn)品特色和品牌核心價(jià)值觀(guān)：通過(guò)排比強(qiáng)化自己「無(wú)趣」的特性，以「反差感」凸顯「記錄，成為更好自己」的品牌精神，以陪伴用戶(hù)成長(zhǎng)。

創(chuàng)作企業(yè)名單：

網(wǎng)易有道

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——Youdao 有道
【背景與目標(biāo)】
成立 8周年之際，有道云筆記亟需通過(guò)一次全面的品牌展現(xiàn)，來(lái)打破工具類(lèi)產(chǎn)品的冰冷認(rèn)知，提升品牌在用戶(hù)內(nèi)心的形象與粘性。目前，工具類(lèi)產(chǎn)品的傳播很難擺脫冰冷的功能展現(xiàn)，目前尚未有同類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)范例，同類(lèi)產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額，但均以功能展現(xiàn)為主，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功能及差異性的感知并不高。同時(shí)，該類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)粘性高的并不多。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為有道云筆記需要解決工具類(lèi)產(chǎn)品在用戶(hù)心中認(rèn)知模糊，粘性低的普遍問(wèn)題，提升品牌在用戶(hù)內(nèi)心的認(rèn)知與地位；在成立 8周年之際，通過(guò)傳播擴(kuò)大有道云筆記用戶(hù)體量，促進(jìn)產(chǎn)品下載量及活躍度提升。
【洞察與策略】
好產(chǎn)品才是最好的廣告，有道云筆記從產(chǎn)品與用戶(hù)特征出發(fā)，提煉出品牌調(diào)性與態(tài)度，并與目標(biāo)用戶(hù)相契合，以趣味內(nèi)容打開(kāi)溝通，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，觸發(fā)用戶(hù)嗨點(diǎn)，以發(fā)酵傳播，達(dá)成品牌提升與用戶(hù)交流的效果。
【創(chuàng)意闡述】
從產(chǎn)品調(diào)性出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)的視角，從“反面”切入，以吐槽建立對(duì)比，借其他APP展現(xiàn)有道云筆記的不同，以“產(chǎn)品不夠有趣”凸顯“用戶(hù)有趣”，進(jìn)而突出有道云筆記更專(zhuān)注于實(shí)用性、豐富精神和讓消費(fèi)者有效把握時(shí)間的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，最后提出“用‘無(wú)趣’的APP，助你做有趣的人”的理念，來(lái)陪伴用戶(hù)生活與成長(zhǎng)。
【結(jié)果與影響】
以精準(zhǔn)曝光深度傳遞品牌認(rèn)知：8周年活動(dòng)與活動(dòng)視頻在全網(wǎng)曝光量近千萬(wàn)，成功打造有道云筆記的市場(chǎng)聲量；廣告創(chuàng)意、SocialBeta、廣告最好看、壹句話(huà)文案等廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)媒體及垂直類(lèi)媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載報(bào)道；獲得了用戶(hù)與行業(yè)的一致好評(píng)。
下載量與用戶(hù)活躍度大幅提升：在通過(guò)視頻大傳播，有道云筆記 APP 下載量提高全端 5K 左右，app store 效率排行榜最高提升至16名。