美贊臣《寶寶有“嘻”哈》上線！一首告別“寶寶吸收煩惱”的Rap

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2019-12

掃描,分享朋友圈

2019年12月，美贊臣海外聯(lián)合京東大牌閃購(gòu)日，強(qiáng)勢(shì)推出母嬰圈年度Rap單曲：《寶寶有“嘻”哈》，以情境還原代入感超強(qiáng)的唱詞 + A2蛋白精靈“吸”哈登場(chǎng)的方式，為媽媽掃清吸收煩惱。

2019年，美贊臣海外通過(guò)深入的消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的媽媽關(guān)注寶寶消化和吸收的問(wèn)題。為解決這一痛點(diǎn)，美贊臣海外推出了全新的天然親和好吸收的A2蛋白系列。

但如今A2蛋白面臨兩個(gè)生意挑戰(zhàn)。其一是部分專注于A2蛋白領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早早地占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，要轉(zhuǎn)化競(jìng)品客戶是一個(gè)極大的市場(chǎng)調(diào)整。其二是現(xiàn)母嬰人群以90/85后為主，95后母嬰市場(chǎng)正迅速增長(zhǎng)，母嬰市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)明顯，過(guò)去純促銷的營(yíng)銷已無(wú)法打動(dòng)年輕媽媽。

面對(duì)更年輕的消費(fèi)者，美贊臣如何在眾多品牌中脫穎？如何有溫度的和消費(fèi)者溝通？

為贏得年輕消費(fèi)者的青睞，基于品牌和產(chǎn)品，我們?yōu)锳2蛋白系列打造了一個(gè)超級(jí)IP，賦予產(chǎn)品生動(dòng)人格，讓“吸收”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更易被感知，A2蛋白精靈誕生了！

區(qū)別于傳統(tǒng)母嬰品牌邀約專家“科學(xué)話吸收”的套路，這次美贊臣A2蛋白系列打破圈層，以說(shuō)唱方式與年輕媽媽對(duì)話寶寶吸收問(wèn)題，用寶寶消化不良時(shí)的放屁、打嗝、哭鬧聲作為伴奏，打造奶粉圈年度TOP Rap單曲。A2蛋白精靈以嘻哈這一更加年輕、新奇的造型攜手A2家族強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，萌趣演繹母嬰圈年度Rap單曲！帶媽媽進(jìn)入消化世界，高能Rap唱出寶寶吸收問(wèn)題，刺激年輕媽媽消費(fèi)。

寶寶有“嘻”哈動(dòng)畫高能上線，讓我們一起解鎖A2蛋白精靈帶娃的秘密吧！#吸收沒(méi)煩惱，寶寶有“嘻”哈！

『音樂(lè)歌詞』
Yo！baby
來(lái)說(shuō)說(shuō)你的吸收煩惱
有我來(lái)讓它get out
情景還原寶寶吸收問(wèn)題場(chǎng)景
引發(fā)媽媽共鳴
只想要快樂(lè)全被吸收
吸收吸收吸收~
媽媽變得輕松~輕松~
A2小人“嘻”哈造型登臺(tái)
萌趣吐槽老母親心聲
你只想輕松度過(guò)每一分鐘
一邊吃著薯片看著美劇一直放松
再也沒(méi)有那些哭鬧讓你惶恐
讓你每天好像都能睡在美夢(mèng)中
為什么屁屁放不夠，
便便還酸臭
體重沒(méi)見漲，且身上不長(zhǎng)肉
一直不肯睡，半夜都在吼
這樣的生活（啥時(shí)候才到頭~）
只想要快樂(lè)全被吸收
吸收吸收吸收~
媽媽變得輕松~輕松~
萌趣說(shuō)唱秀出產(chǎn)品成分優(yōu)勢(shì)
輕松解決養(yǎng)娃煩惱
我來(lái)自A2蛋白牛
我的老家在歐
和益生元Couple 一起大顯身手
雙重腦動(dòng)力親和好吸收
這是我?guī)薜拿孛埽畹睦?br/>這里說(shuō)唱告訴你，可能泄漏了天機(jī)
你趕快做好了筆記，我們要一起，
一起擺脫煩惱，一起來(lái)蹦迪
只想要快樂(lè)全被吸收
吸收吸收吸收~
媽媽變得輕松~輕松~
成為媽媽的路沒(méi)有白走，踩過(guò)的每一個(gè)坑都算數(shù)……
跟隨A2蛋白精靈高能Rap唱，輕松告別寶寶吸收煩惱。

美贊臣A2蛋白系列專屬表情包，結(jié)合神曲順勢(shì)推出的A2蛋白精靈專屬嘻哈造型表情包，萌化寶媽，斗圖逗娃兩不誤！

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——英睿達(dá) 廣州，創(chuàng)意代理商

（點(diǎn)擊查看大圖）

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——英睿達(dá) 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美贊臣作為一個(gè)百年的品牌，它有著先進(jìn)的科研團(tuán)隊(duì)，有著很好的產(chǎn)品，也經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的驗(yàn)證，得到了很多媽媽的一個(gè)支持以及口碑的認(rèn)可。
通過(guò)深入的消費(fèi)者調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的媽媽關(guān)注寶寶消化和吸收的問(wèn)題。為了解決這一痛點(diǎn)，美贊臣在2019年推出了全新的A2蛋白系列。
但如今A2蛋白面臨兩個(gè)生意挑戰(zhàn)。其一是部分專注于A2蛋白領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早早地占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，要轉(zhuǎn)化競(jìng)品客戶是一個(gè)極大的市場(chǎng)調(diào)整。其二是現(xiàn)母嬰人群以90/85后為主，95后母嬰市場(chǎng)正迅速增長(zhǎng)，母嬰市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)明顯，過(guò)去純促銷的營(yíng)銷已無(wú)法打動(dòng)年輕媽媽。
2019年，美贊臣A2蛋白系列需要突破現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，借助更加年輕、新奇的方式與年輕媽媽溝通，刺激年輕媽媽的消費(fèi)。
【洞察與策略】
目標(biāo)受眾：25-35歲年輕女性。隨著90/85后人群進(jìn)入生育高峰期，加上95后母嬰人群的加入，母嬰市場(chǎng)出現(xiàn)了新的趨勢(shì)與特征。90/85后母嬰人群占據(jù)半壁江山，95后母嬰人群迅速崛起。
洞察：相比過(guò)去信息接收渠道有限的媽媽，現(xiàn)在的年輕媽媽，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒，能夠通過(guò)多維的渠道接收大量的信息，而在巨大的信息流中，如何采用創(chuàng)新的方式，吸引年輕媽媽對(duì)于一款奶粉的關(guān)注，是非常不容易的。
因此，美贊臣一改傳統(tǒng)母嬰品牌邀約專家“科學(xué)話吸收”的套路，用寶寶消化不良時(shí)的放屁、打嗝、哭鬧聲作為伴奏，打造奶粉圈年度TOP Rap單曲，以情境還原代入感超強(qiáng)的唱詞 + A2蛋白精靈“吸”哈登場(chǎng)的方式，為媽媽掃清吸收煩惱。
策略：我們的核心策略是多維詮釋創(chuàng)意概念，強(qiáng)化A2“易吸收”心智。我們通過(guò)A2小人萌趣cos老母親心聲，引發(fā)媽媽圈瘋狂追捧，炒熱“寶寶有嘻哈”相關(guān)話題！我們強(qiáng)勢(shì)推廣原創(chuàng)IP，A2特工隊(duì)高能回歸，領(lǐng)銜登臺(tái)唱“嘻”哈Rap，強(qiáng)化美贊臣A2蛋白系列IP形象。我們玩轉(zhuǎn)時(shí)下較火的一個(gè)元素“RAP”，A2小人“嘻”哈造型登臺(tái)，帶你進(jìn)入消化世界，高能Rap唱出寶寶吸收問(wèn)題。
【創(chuàng)意闡述】
在該案例中，我們的洞察是基于對(duì)母嬰市場(chǎng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)以及人群分析得出的，這是我們制定策略和創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
而在深入洞察痛點(diǎn)后，我們則制定了“多維詮釋創(chuàng)意概念，強(qiáng)化A2 ‘易吸收’心智”這一核心策略，后續(xù)的創(chuàng)意思考則是僅僅圍繞這一策略展開。對(duì)特定品牌和目標(biāo)受眾的洞察能夠幫助我們進(jìn)行深刻認(rèn)識(shí)競(jìng)品情況以及消費(fèi)者的痛點(diǎn)、行為偏好，從而幫助自身轉(zhuǎn)化競(jìng)品用戶、開發(fā)新客以及穩(wěn)定舊客。策略性創(chuàng)意是基于一個(gè)Big idea思考得出的，策略性創(chuàng)意應(yīng)該時(shí)刻圍繞傳播的核心策略展開內(nèi)容上、形式上的創(chuàng)意開發(fā)。
【結(jié)果與影響】
通過(guò)多維度精準(zhǔn)投放觸達(dá)，我們最終實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量總量超過(guò)18W+次、整體總曝光量2885W+，強(qiáng)化了消費(fèi)者認(rèn)知。微信朋友圈視頻標(biāo)簽卡片、常規(guī)廣告、小程序內(nèi)廣告、公眾號(hào)文章底部精準(zhǔn)投放的總曝光量為285W+，總點(diǎn)擊量為1.52W+。移動(dòng)聯(lián)盟原生廣告、手Q-空間好友動(dòng)態(tài)Feed消息流的總曝光量為2123W+，總點(diǎn)擊量為14.7W+。抖音信息流總曝光量為478W+，總點(diǎn)擊量為2.18W+。