美贊臣《寶寶有“嘻”哈》上線！一首告別“寶寶吸收煩惱”的Rap

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2019年12月，美贊臣海外聯合京東大牌閃購日，強勢推出母嬰圈年度Rap單曲：《寶寶有“嘻”哈》，以情境還原代入感超強的唱詞 + A2蛋白精靈“吸”哈登場的方式，為媽媽掃清吸收煩惱。

2019年，美贊臣海外通過深入的消費者調查，發現越來越多的媽媽關注寶寶消化和吸收的問題。為解決這一痛點，美贊臣海外推出了全新的天然親和好吸收的A2蛋白系列。

但如今A2蛋白面臨兩個生意挑戰。其一是部分專注于A2蛋白領域的競爭對手早早地占領了消費者心智，要轉化競品客戶是一個極大的市場調整。其二是現母嬰人群以90/85后為主，95后母嬰市場正迅速增長，母嬰市場年輕化趨勢明顯，過去純促銷的營銷已無法打動年輕媽媽。

面對更年輕的消費者，美贊臣如何在眾多品牌中脫穎？如何有溫度的和消費者溝通？

為贏得年輕消費者的青睞，基于品牌和產品，我們為A2蛋白系列打造了一個超級IP，賦予產品生動人格，讓“吸收”的產品優勢更易被感知，A2蛋白精靈誕生了！

區別于傳統母嬰品牌邀約專家“科學話吸收”的套路，這次美贊臣A2蛋白系列打破圈層，以說唱方式與年輕媽媽對話寶寶吸收問題，用寶寶消化不良時的放屁、打嗝、哭鬧聲作為伴奏，打造奶粉圈年度TOP Rap單曲。A2蛋白精靈以嘻哈這一更加年輕、新奇的造型攜手A2家族強勢來襲，萌趣演繹母嬰圈年度Rap單曲！帶媽媽進入消化世界，高能Rap唱出寶寶吸收問題，刺激年輕媽媽消費。

寶寶有“嘻”哈動畫高能上線，讓我們一起解鎖A2蛋白精靈帶娃的秘密吧！#吸收沒煩惱，寶寶有“嘻”哈！

『音樂歌詞』
Yo！baby
來說說你的吸收煩惱
有我來讓它get out
情景還原寶寶吸收問題場景
引發媽媽共鳴
只想要快樂全被吸收
吸收吸收吸收~
媽媽變得輕松~輕松~
A2小人“嘻”哈造型登臺
萌趣吐槽老母親心聲
你只想輕松度過每一分鐘
一邊吃著薯片看著美劇一直放松
再也沒有那些哭鬧讓你惶恐
讓你每天好像都能睡在美夢中
為什么屁屁放不夠，
便便還酸臭
體重沒見漲，且身上不長肉
一直不肯睡，半夜都在吼
這樣的生活（啥時候才到頭~）
只想要快樂全被吸收
吸收吸收吸收~
媽媽變得輕松~輕松~
萌趣說唱秀出產品成分優勢
輕松解決養娃煩惱
我來自A2蛋白牛
我的老家在歐
和益生元Couple 一起大顯身手
雙重腦動力親和好吸收
這是我帶娃的秘密，生活的利器
這里說唱告訴你，可能泄漏了天機
你趕快做好了筆記，我們要一起，
一起擺脫煩惱，一起來蹦迪
只想要快樂全被吸收
吸收吸收吸收~
媽媽變得輕松~輕松~
成為媽媽的路沒有白走，踩過的每一個坑都算數……
跟隨A2蛋白精靈高能Rap唱，輕松告別寶寶吸收煩惱。

美贊臣A2蛋白系列專屬表情包，結合神曲順勢推出的A2蛋白精靈專屬嘻哈造型表情包，萌化寶媽，斗圖逗娃兩不誤！

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【背景與目標】
美贊臣作為一個百年的品牌，它有著先進的科研團隊，有著很好的產品，也經過了市場的驗證，得到了很多媽媽的一個支持以及口碑的認可。
通過深入的消費者調查，我們發現越來越多的媽媽關注寶寶消化和吸收的問題。為了解決這一痛點，美贊臣在2019年推出了全新的A2蛋白系列。
但如今A2蛋白面臨兩個生意挑戰。其一是部分專注于A2蛋白領域的競爭對手早早地占領了消費者心智，要轉化競品客戶是一個極大的市場調整。其二是現母嬰人群以90/85后為主，95后母嬰市場正迅速增長，母嬰市場年輕化趨勢明顯，過去純促銷的營銷已無法打動年輕媽媽。
2019年，美贊臣A2蛋白系列需要突破現有的營銷模式，借助更加年輕、新奇的方式與年輕媽媽溝通，刺激年輕媽媽的消費。
【洞察與策略】
目標受眾：25-35歲年輕女性。隨著90/85后人群進入生育高峰期，加上95后母嬰人群的加入，母嬰市場出現了新的趨勢與特征。90/85后母嬰人群占據半壁江山，95后母嬰人群迅速崛起。
洞察：相比過去信息接收渠道有限的媽媽，現在的年輕媽媽，作為互聯網時代的寵兒，能夠通過多維的渠道接收大量的信息，而在巨大的信息流中，如何采用創新的方式，吸引年輕媽媽對于一款奶粉的關注，是非常不容易的。
因此，美贊臣一改傳統母嬰品牌邀約專家“科學話吸收”的套路，用寶寶消化不良時的放屁、打嗝、哭鬧聲作為伴奏，打造奶粉圈年度TOP Rap單曲，以情境還原代入感超強的唱詞 + A2蛋白精靈“吸”哈登場的方式，為媽媽掃清吸收煩惱。
策略：我們的核心策略是多維詮釋創意概念，強化A2“易吸收”心智。我們通過A2小人萌趣cos老母親心聲，引發媽媽圈瘋狂追捧，炒熱“寶寶有嘻哈”相關話題！我們強勢推廣原創IP，A2特工隊高能回歸，領銜登臺唱“嘻”哈Rap，強化美贊臣A2蛋白系列IP形象。我們玩轉時下較火的一個元素“RAP”，A2小人“嘻”哈造型登臺，帶你進入消化世界，高能Rap唱出寶寶吸收問題。
【創意闡述】
在該案例中，我們的洞察是基于對母嬰市場現有數據以及人群分析得出的，這是我們制定策略和創意的基礎。
而在深入洞察痛點后，我們則制定了“多維詮釋創意概念，強化A2 ‘易吸收’心智”這一核心策略，后續的創意思考則是僅僅圍繞這一策略展開。對特定品牌和目標受眾的洞察能夠幫助我們進行深刻認識競品情況以及消費者的痛點、行為偏好，從而幫助自身轉化競品用戶、開發新客以及穩定舊客。策略性創意是基于一個Big idea思考得出的，策略性創意應該時刻圍繞傳播的核心策略展開內容上、形式上的創意開發。
【結果與影響】
通過多維度精準投放觸達，我們最終實現了點擊量總量超過18W+次、整體總曝光量2885W+，強化了消費者認知。微信朋友圈視頻標簽卡片、常規廣告、小程序內廣告、公眾號文章底部精準投放的總曝光量為285W+，總點擊量為1.52W+。移動聯盟原生廣告、手Q-空間好友動態Feed消息流的總曝光量為2123W+，總點擊量為14.7W+。抖音信息流總曝光量為478W+，總點擊量為2.18W+。