高能大偵探神秘來(lái)襲，A2蛋白精靈攜手蒲熠星來(lái)破案了！

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舉報(bào) 2020-04

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今年4月，美贊臣海外聯(lián)合考拉超級(jí)品牌日，通過(guò)有趣的偵探創(chuàng)意，聯(lián)手明星+A2蛋白精靈偵探組合，帶媽媽一起偵破寶寶“吸收問(wèn)題真相”。

（海外logo）考拉超級(jí)品牌日kv-30x16cm-300dpi.jpg

2020年，考拉海購(gòu)并入阿里后，定位年輕消費(fèi)群體，與美贊臣所聚焦的新生代媽媽高度契合。

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕媽媽育兒后，線下社交時(shí)間大量被縮減，也更加愛(ài)追劇追綜藝，其中偏愛(ài)懸疑類、探案類的玩法和內(nèi)容。而媽媽帶娃的日常就像破案專家，面對(duì)寶寶層出不窮的吸收問(wèn)題，媽媽查百科、搜微信微博，就像大偵探一樣調(diào)查全部可疑的線索，每天在蛛絲馬跡中探尋吸收問(wèn)題的真相！

為了更好地和這群年輕媽媽溝通吸收問(wèn)題，美贊臣海外再次破圈出擊，牽手考拉海購(gòu)打造奶粉圈年度營(yíng)銷(xiāo)大事件！

這次，A2蛋白系列依舊不走傳統(tǒng)說(shuō)教路線，而是用媽媽們喜愛(ài)的偵探互動(dòng)玩法。特別邀請(qǐng)熱門(mén)綜藝《明星大偵探》中唯一的偵探助理、超級(jí)學(xué)霸蒲熠星，與A2蛋白精靈組成吸收大偵探CP。就這樣，一個(gè)跨次元的高能偵探組合出道了！

美贊臣海外攜手考拉海購(gòu)跨界打造首檔偵破“寶寶吸收真相”的考拉微綜藝節(jié)目！微綜藝以寶寶吸收不好時(shí)出現(xiàn)的放屁、打嗝、酸臭粑粑、不長(zhǎng)個(gè)等癥狀作為破案線索，帶媽媽一起探明“吸收問(wèn)題真相”！

來(lái)，和蒲熠星、A2蛋白精靈一起，高能探案，偵破真相！

一張神秘的紙條

一件陌生的密室

一陣刺耳的哭鬧聲

在寶寶的身上到底發(fā)生了什么事？

高能搭檔一拍即合

偵破正式開(kāi)始

玩偶、抱抱、喂食全被拒

花式哄娃大法不起作用

每一處小細(xì)節(jié)都可能是破案的關(guān)鍵

讓我們一起來(lái)仔細(xì)搜查

揭開(kāi)案件真相

線索一：規(guī)律填寫(xiě)的成長(zhǎng)發(fā)育表

物證分析：奶量、輔食喂養(yǎng)正常，但寶寶的身高體重和平均值有差距

破案進(jìn)度：10%

線索二：垃圾桶內(nèi)傳出不尋常的氣味

物證分析：已使用過(guò)的尿不濕明顯的酸臭味，并且還有未消化的食物顆粒

破案進(jìn)度：50%

線索三：一個(gè)還未清洗的學(xué)飲杯

物證分析：瓶身有明顯的奶粉掛壁現(xiàn)象，平底有未溶解的奶奶粉

破案進(jìn)度：99%

收集的線索形成了完成證據(jù)鏈

成長(zhǎng)曲線偏離原本位置

↓

便便酸臭

↓

奶瓶有奶瓣

高能時(shí)刻！

這一切的線索全部指向

寶寶的吸收消化系統(tǒng)

在喂養(yǎng)上需要注意了！

懸案已解

又該怎么幫助寶寶解決問(wèn)題呢？

美贊臣A2蛋白系列

親和的A2蛋白，搭配天賜乳脂球膜MFGM

為寶寶提供親和好吸收的高能營(yíng)養(yǎng)

偵探大片完美落幕……

相信有A2蛋白系列幫助寶寶解決消化吸收問(wèn)題，媽媽們的帶娃日常也可以少些偵探煩惱。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽案例展示——英睿達(dá) 廣州，創(chuàng)意代理商

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——英睿達(dá) 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
美贊臣作為一個(gè)百年的品牌，以科學(xué)為本，堅(jiān)持全球統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家，得到了很多媽媽的支持以及口碑的認(rèn)可。通過(guò)深入的消費(fèi)者調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的媽媽不僅關(guān)注奶粉配方以及奶源是否優(yōu)質(zhì)，還關(guān)注寶寶消化和吸收的問(wèn)題。為了解決這一痛點(diǎn)，美贊臣在2019年推出了全新的A2蛋白系列。
但如今A2蛋白面臨兩個(gè)生意挑戰(zhàn)。其一是A2蛋白的品類教育已經(jīng)較為成熟，僅僅打出腸道消化單一賣(mài)點(diǎn)無(wú)法吸引更多媽媽的關(guān)注。其二是現(xiàn)母嬰人群以90/85后為主，95后母嬰市場(chǎng)正迅速增長(zhǎng)，母嬰市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)明顯，過(guò)去純促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法打動(dòng)年輕媽媽。
目的：
美贊臣A2蛋白系列，核心用戶中90-95后占比高達(dá)63%，如何跟這一群顛覆權(quán)威、愛(ài)玩敢玩的媽媽玩在一起，用他們喜歡的方式去營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)是我們需要解決的問(wèn)題。
【洞察與策略】
洞察：
美贊臣A2蛋白系列的核心用戶中，90/95后年輕群體占比高達(dá)63%，如何抓住年輕人市場(chǎng)，用他們喜歡的方式去營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)？
我們發(fā)現(xiàn)媽媽們育兒后，在縮減線下社交“缺時(shí)間”的日子里，愛(ài)追劇追綜藝，更偏愛(ài)懸疑類、探案類的玩法&內(nèi)容，拒絕一切枯燥乏味的說(shuō)教。媽媽帶娃的日常就像破案專家，面對(duì)寶寶層出不窮的吸收問(wèn)題，媽媽查百科、搜微信微博，就像大偵探一樣調(diào)查全部可疑的線索，每天在蛛絲馬跡中探尋吸收問(wèn)題的真相！
策略：
通過(guò)有趣的偵探創(chuàng)意引發(fā)更多年輕媽媽的共鳴，充分激發(fā)粉絲的關(guān)注，轉(zhuǎn)化考拉超品日銷(xiāo)售。本案例一改傳統(tǒng)母嬰品牌邀約專家“科學(xué)話吸收”的套路，以寶寶吸收不好時(shí)出現(xiàn)的放屁、打嗝、酸臭粑粑、不長(zhǎng)個(gè)等癥狀作為破案線索，聯(lián)手明星+A2蛋白精靈偵探組合，打造奶粉圈年度營(yíng)銷(xiāo)大事件，帶媽媽一起找出“吸收問(wèn)題真相”。
【創(chuàng)意闡述】
一改傳統(tǒng)母嬰品牌邀約專家“科學(xué)話吸收”的套路，以寶寶吸收不好時(shí)出現(xiàn)的放屁、打嗝、酸臭粑粑、不長(zhǎng)個(gè)等癥狀作為破案線索，聯(lián)手明星+A2蛋白精靈偵探組合，邀請(qǐng)全民來(lái)偵破寶寶吸收真相，打造奶粉圈年度營(yíng)銷(xiāo)大事件，帶媽媽一起找出“吸收問(wèn)題真相”！
我們以“高能大偵探，吸收“星”選擇”為傳播主題，在抖音投放了Topview、單頁(yè)信息流廣告、以及開(kāi)機(jī)大屏三種形式。抖音給品牌帶來(lái)的是碎片化、視覺(jué)沖擊更強(qiáng)的品牌內(nèi)容輸出，更容易第一時(shí)間吸引用戶眼球，并且此次視頻有明星露出，撩動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。借用明星肖像權(quán)益，制造小周邊禮品，利用多個(gè)自媒體渠道進(jìn)行線上互動(dòng)發(fā)布，以小預(yù)算為粉絲謀福利，相應(yīng)回饋品牌以更多的聲量和認(rèn)同感。
同時(shí)，@蒲熠星微博、@考拉海購(gòu)微博、@美贊臣海外官博、@美贊臣海外官微、@美贊臣海外抖音等官方自媒體全面發(fā)力，站內(nèi)承接考拉超品日專題頁(yè)、考拉開(kāi)機(jī)屏、考拉站內(nèi)直播?？祭緝?nèi)首個(gè)全景沉浸式動(dòng)態(tài)開(kāi)機(jī)屏，S+級(jí)別專屬貫穿體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。
并且，我們?cè)谛〖t書(shū)借助母嬰KOC 360°花式圖文種草美贊臣A2蛋白系列。號(hào)稱“國(guó)民種草機(jī)”的小紅書(shū)上的女性用戶占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，聚集以女性為主的中高等消費(fèi)人群，形成超精準(zhǔn)流量池。全維強(qiáng)勢(shì)霸屏，聯(lián)手明星+A2蛋白精靈偵探組合，邀請(qǐng)全民來(lái)偵破寶寶吸收真相，借助抖音信息流開(kāi)機(jī)屏、微博信息流、小紅書(shū)KOC、官微官博等渠道全面推出，收割全網(wǎng)流量。
【結(jié)果與影響】
1、抖音投放方面因開(kāi)機(jī)屏精簡(jiǎn)視頻內(nèi)容精華，且更容易第一時(shí)間吸引用戶眼球，并且此次視頻有明星露出，因此此次開(kāi)機(jī)大屏的CTR最高值較常規(guī)均值翻了三倍。
2、通過(guò)投放粉絲通，美贊臣海外此篇博文的曝光量超過(guò)1千萬(wàn)，較日常官博平均閱讀量有111717%的提升，互動(dòng)數(shù)（含轉(zhuǎn)評(píng)贊）超過(guò)了1百萬(wàn)，較日常官博平均互動(dòng)量有了1615401%的大幅提升，對(duì)投放活動(dòng)宣傳有明顯的促進(jìn)作用。