變黑的芬達(dá) , 你敢喝嗎？

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舉報(bào) 2019-10

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飲品市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)堪比“后宮爭(zhēng)寵”，而專注FUN文化的芬達(dá)心態(tài)卻一直很好。并一直堅(jiān)持自己的營(yíng)銷宗旨：瞄準(zhǔn)青少年群體，不斷通過(guò)精準(zhǔn)聚焦自己的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，打造不拘一格、獨(dú)特有趣的品牌形象，并始終和青少年“玩”在一起。

而就在剛剛過(guò)去的萬(wàn)圣節(jié)，芬達(dá)也從限定產(chǎn)品、包裝，到飯圈、IP圈的各種“騷操作”，不僅利用節(jié)日為自身開(kāi)辟了一個(gè)新的銷售窗口，同時(shí)借助多元化跨界，不斷強(qiáng)化青少年群體對(duì)品牌價(jià)值主張的認(rèn)知。

次元結(jié)界1：產(chǎn)品"黑化"，全程高能

去年萬(wàn)圣節(jié)，芬達(dá)推出的萬(wàn)圣限定夜光罐引發(fā)熱捧。今年，芬達(dá)更是大膽玩“黑化”，推出萬(wàn)圣節(jié)限定新品“黑魔鑰”，從顏值到口味都顛覆以往產(chǎn)品特點(diǎn)，令消費(fèi)者耳目一新。

黑魔鑰顛覆芬達(dá)產(chǎn)品以往的特點(diǎn)

隨之而誕生的互動(dòng)主題#芬達(dá)黑魔鑰，你敢_嗎？#，使用青少年喜愛(ài)、追捧的battle語(yǔ)言，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，勾起青少年好奇心，引發(fā)話題熱議。產(chǎn)品即營(yíng)銷，芬達(dá)同時(shí)借助黑魔鑰，聯(lián)動(dòng)Z世代人氣明星小鬼王琳凱、中國(guó)最大的游樂(lè)園IP長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，向青少年投遞了一個(gè)線上線下交互溝通的萬(wàn)圣節(jié)“IP魔方”。

次元結(jié)界2：“首席搗蛋鬼”，高調(diào)亮相

與其拿錢砸流量，不如深度聚焦細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同、靈魂共振。在芬達(dá)看來(lái)，價(jià)值認(rèn)同首先要解決的是“誰(shuí)來(lái)溝通”。為了呼應(yīng)萬(wàn)圣節(jié)搞怪基因和鬼馬氣質(zhì)，限定新品大膽啟用首席搗蛋鬼——小鬼（王琳凱）。這位既是愛(ài)豆也是rapper的Z世代超新星，在青少年中擁有廣泛影響力，他的形象可萌可酷，且自帶精靈古怪的鬼馬屬性，可以說(shuō)是為芬達(dá)品牌專屬萬(wàn)圣節(jié)帶頭發(fā)聲的不二人選。

借助明星引流粉絲用戶是當(dāng)下諸多品牌的共識(shí)，而芬達(dá)更關(guān)注的是如何與小鬼聯(lián)手產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同步整合媒介、社交平臺(tái)、小程序和線上線下購(gòu)買渠道，最大化喚醒粉絲的熱情，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

芬達(dá)借助小鬼打造一個(gè)有故事的首席搗蛋鬼

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，愛(ài)豆的顏值是最基礎(chǔ)的吸引力，但如果想要粉絲投入更多熱情，新鮮感和故事性缺一不可。在“首席搗蛋鬼”的視頻中，芬達(dá)為小鬼打造了校園同學(xué)和吸血鬼兩個(gè)此前從未嘗試的造型，而借由黑魔鑰產(chǎn)生的前后身份反轉(zhuǎn)劇情也進(jìn)一步豐滿了首席搗蛋鬼的搞怪設(shè)定。從平面視覺(jué)、teaser、多段視頻到各種神秘花絮，分階段持續(xù)放出的新鮮有趣的內(nèi)容，帶動(dòng)粉絲關(guān)注和參與的熱情，并催生出一批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，潛移默化助力品牌傳播。

粉絲創(chuàng)作UGC內(nèi)容助力傳播

基于微博的官方SNS聯(lián)動(dòng)只是芬達(dá)召集粉絲的第一步，在此之外，芬達(dá)通過(guò)愛(ài)奇藝泡泡平臺(tái)精準(zhǔn)覆蓋小鬼“飯圈”，同時(shí)借助微信公眾號(hào)、朋友圈廣告、線下便利店及產(chǎn)品等線上線下多個(gè)觸點(diǎn)，將粉絲引流至芬達(dá)小程序平臺(tái)，打造專屬“小鬼福利社”為粉絲提供多種互動(dòng)福利：秒殺小鬼限定海報(bào)、邀請(qǐng)好友拆盲盒贏取小鬼周邊、一起點(diǎn)贊解鎖獨(dú)家小鬼花絮……通過(guò)這一系列的互動(dòng)，芬達(dá)在促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員的同時(shí)，也在進(jìn)一步提升新會(huì)員的訪問(wèn)粘性，以期持續(xù)優(yōu)化品牌的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

愛(ài)奇藝泡泡平臺(tái)發(fā)起小鬼飯圈互動(dòng)

次元結(jié)界3 ：長(zhǎng)隆魔法街區(qū)，引爆尖叫

作為一場(chǎng)社交狂歡，萬(wàn)圣節(jié)線下場(chǎng)景溝通是必不可少的一環(huán)。主題樂(lè)園向來(lái)不會(huì)錯(cuò)過(guò)萬(wàn)圣節(jié)，萬(wàn)圣節(jié)也是長(zhǎng)隆一年一度的線下流量高峰。芬達(dá)聯(lián)動(dòng)中國(guó)最大游樂(lè)園IP長(zhǎng)隆，打造了一系列刺激好玩的溝通場(chǎng)景，觸發(fā)小程序多重裂變機(jī)制，打造線上線下“黑魔鑰魔法街區(qū)”的沉浸式好玩體驗(yàn)。芬達(dá)與廣州、珠海兩地長(zhǎng)隆組隊(duì)搞怪，發(fā)揮數(shù)字整合能力，打通傳播喚醒鏈路。

長(zhǎng)隆游樂(lè)園中的芬達(dá)魔法街區(qū)吸引大批游客

芬達(dá)官方小程序上線黑魔鑰萬(wàn)圣魔法街區(qū)，用戶可以通過(guò)組隊(duì)Battle形式，全班一起贏免費(fèi)長(zhǎng)隆行，也可以邀請(qǐng)好友助力抽盲盒，贏取長(zhǎng)隆雙人門票或者其他萬(wàn)圣好禮。簡(jiǎn)單機(jī)制，花樣玩法，引發(fā)用戶參與。這個(gè)過(guò)程中，用戶不斷在芬達(dá)小程序留下痕跡，妙趣橫生的內(nèi)容培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，沉淀數(shù)據(jù)隨時(shí)觸發(fā)銷售喚醒。

芬達(dá)小程序打造萬(wàn)圣魔法街區(qū)

與此同時(shí)，在長(zhǎng)隆線下實(shí)現(xiàn)芬達(dá)黑魔鑰萬(wàn)圣魔法街區(qū)的空間復(fù)刻，沉浸式體驗(yàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，輸出傳播內(nèi)容。值得一提的是，最具萬(wàn)圣節(jié)味道的體驗(yàn)要數(shù)“芬達(dá)魔法販賣機(jī)”，這個(gè)根據(jù)尖叫分貝販賣新品的自販機(jī)，暗藏恐怖玄機(jī)。黑魔鑰不忘開(kāi)啟次元結(jié)界，Battle廣大玩咖，引發(fā)KOC和大量UGC討論?？臻g體驗(yàn)深度驅(qū)動(dòng)青少年敢玩、好玩的好奇心，再度強(qiáng)化品牌節(jié)日強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

做青少年里最會(huì)玩的那個(gè)“人”

在萬(wàn)圣節(jié)這場(chǎng)年輕群體的狂歡中，芬達(dá)X小鬼X長(zhǎng)隆打造的IP集合體，充分調(diào)動(dòng)青少年的玩心，從粉絲到大眾，完成萬(wàn)圣節(jié)新品傳播的影響力發(fā)散。在小鬼和長(zhǎng)隆之外，不論是芬達(dá)小程序中特意設(shè)置的B站視頻、快看漫畫觀看版塊，還是此次傳播中軟性植入快看爆款漫畫《甜美的咬痕》中的芬達(dá)黑魔鑰，都能窺見(jiàn)芬達(dá)將品牌自身融入青少年生活的決心和魄力。做青少年里最會(huì)玩的那個(gè)“人”，當(dāng)芬達(dá)成為他們的同伴，營(yíng)銷機(jī)會(huì)自然無(wú)處不在。
快看漫畫《甜美的咬痕》趣味植入芬達(dá)黑魔鑰

從價(jià)值認(rèn)同到鏈路喚醒，打通線上線下溝通平臺(tái)，形成從產(chǎn)品端到消費(fèi)端的高效銷售閉環(huán)，全民一起體驗(yàn)好喝好玩的芬達(dá)黑魔鑰。芬達(dá)一直在不斷刷新品牌好感度和新鮮感，明年的萬(wàn)圣節(jié)，你期待芬達(dá)怎么玩？

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——NORMCORE諾錁傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)不斷細(xì)分，創(chuàng)新難度大，
當(dāng)前大環(huán)境下，萬(wàn)圣節(jié)不是主流的營(yíng)銷節(jié)日，在此節(jié)點(diǎn)發(fā)力，有著不確定性。
青少年處于加速更迭的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不斷見(jiàn)證新事物，須用更新奇的創(chuàng)意打動(dòng)他們。
【洞察與策略】
青少年的獵奇心理和玩樂(lè)需求更旺盛，他們喜歡借由新奇事物彰顯個(gè)性并樂(lè)于分享
對(duì)芬達(dá)的目標(biāo)群體——青少年來(lái)說(shuō)，過(guò)萬(wàn)圣節(jié)是豐富課余生活的創(chuàng)新社交活動(dòng)
萬(wàn)圣節(jié)自帶刺激、冒險(xiǎn)、狂歡的節(jié)日屬性，與青少年的玩樂(lè)心態(tài)非常契合
產(chǎn)品即營(yíng)銷，芬達(dá)借助「黑芬達(dá)」產(chǎn)品黑魔鑰，激發(fā)青少年的獵奇心理
聯(lián)動(dòng)Z世代人氣明星小鬼王琳凱，借勢(shì)粉絲營(yíng)銷，幫助提升聲量、銷量
聯(lián)合中國(guó)最大的游樂(lè)園IP長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，線上線下聯(lián)動(dòng)，助推節(jié)日狂歡
打造“芬達(dá)X小鬼X長(zhǎng)隆”的IP集合“魔方”，充分調(diào)動(dòng)青少年的玩心
【創(chuàng)意闡述】
推出新品“黑魔鑰”，從顏值到口味都顛覆以往產(chǎn)品，令消費(fèi)者耳目一新
線上邀請(qǐng)“首席搗蛋鬼”Z世代明星小鬼王琳凱產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與青少年無(wú)縫溝通
線下在中國(guó)最大的主題樂(lè)園IP長(zhǎng)隆打造“黑魔鑰魔法街區(qū)”沉浸式尖叫體驗(yàn)
芬達(dá)小程序煥新升級(jí)，打造線上“黑魔鑰萬(wàn)圣魔法街區(qū)”，集游戲與福利于一體
芬達(dá)小程序設(shè)置B站、快看漫畫板塊，軟性植入爆款漫畫IP《甜美的咬痕》
通過(guò)一系列的創(chuàng)意互動(dòng)，創(chuàng)造性地打通線上線下傳播喚醒鏈路
【結(jié)果與影響】
構(gòu)建新品“黑芬達(dá)”的社交口碑
通過(guò)萬(wàn)圣節(jié)的限量款在淡季提升芬達(dá)的聲量和銷量，并強(qiáng)化芬達(dá)品牌的玩樂(lè)、有趣的品牌形象。
活動(dòng)期間，#芬達(dá)黑魔鑰，你敢_嗎?#話題閱讀量超1171.9萬(wàn)，討論次數(shù)超5.5萬(wàn);
小鬼視頻、長(zhǎng)隆魔法販賣機(jī)掀熱潮，產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC;
芬達(dá)官方小程序UV達(dá)339857,官方微信互動(dòng)提升121%，壯大了品牌私域流量池
長(zhǎng)隆線下芬達(dá)魔法街區(qū)反響熱烈，萬(wàn)圣節(jié)限定新品“黑魔鑰”全線售罄。