美贊臣ASMR吸收之聲：讓被忽視的“吸收聲音”，再一次被媽媽聽見

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舉報 2020-04

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今年2月，美贊臣海外聯合天貓國際大牌來了，推出奶粉界首支ASMR吸收之聲試聽大片。

我們發現媽媽育兒后，從“辰時”到“子時”，孩子睡覺、排泄、喂養時長不規律，寶寶層出不窮的吸收問題每天都把媽媽“折磨”得身心疲憊，缺覺成為媽媽說不出的痛。世界衛生組織的調查更是發現近七成媽媽深度睡眠不足，超四成媽媽每天睡眠時間小于6小時，三成以上的媽媽沒法一覺睡到天亮。媽媽經歷了數次的擔心、苦惱、瀕臨崩潰瞬間，也愈發忽視寶寶不舒服背后的吸收問題。

在美贊臣A2蛋白系列的核心用戶中，90/95后年輕媽媽占據主力。他們有自己的品味，追求新潮，并且強調購物的社交屬性和體驗感。面對這群新生代消費人群，怎么用他們喜歡的方式與他們對話？

近年來，ASMR迅速走紅，吸引了大量的年輕受眾。ASMR通過視、聽、觸、嗅等感知上的刺激，在顱內、頭皮或身體其他部位產生的令人愉悅的獨特刺激感，成為調動消費者感官記憶的一種創新手段。因此也引發我們思考，是否可以結合ASMR這一新潮方式讓媽媽重新感知帶娃日常。

去年12月，美贊臣上線首支Rap神曲《寶寶有“嘻”哈》聊吸收，今年美贊臣海外再次出擊，聯合天貓國際帶來全新2.0的聲音營銷方式——《ASMR吸收之聲》，助力媽媽一起發現“吸收真相”！借助時下年輕消費者喜愛的ASMR方式，收錄寶寶粑粑酸臭、肚脹難忍、食欲不佳等各種吸收聲音，營造極度專注的聲音沉浸式體驗環境，打造奶粉界首支ASMR試聽大片，花式還原困擾媽媽的日常，引發共鳴，并借聲效感突顯產品功能，助力解決寶寶吸收困擾。

帶上耳機

聽聲音里

藏著吸收的秘密

5:00PM.

下午五點

一陣氣流打破平靜

濃烈的酸臭味蔓延整個客廳

屏住呼吸

快手的換掉尿不濕

這不是媽媽的日常

【獨家揭秘】

寶寶便便氣味也是一門大學問！寶寶便便里的酸臭味和TA的消化能力及腸道菌群的狀況有關。如果出現明顯的酸臭味，那就可能表示寶寶的腸道處于亞健康的狀態。

7:00PM.

晚上七點

飯渣上線

扔勺子、掀飯碗

扭來扭去坐不住

老公總說：

“我小時候也這樣，瘦瘦的，

長大就胖了，孩子都會變的…”

真的沒關系嗎

【獨家揭秘】

寶寶提醒發展都有自己的規律，但長期出現以上場景情況，家長就一定要注意了！特別是日過出現吃飯時哭鬧、頻繁放屁、大便中有食物顆粒等情況，那寶寶就有可能是消化不良了。

2:00AM.

凌晨兩點，

迎來寶寶的第3次夜醒

尿布干爽、肚子鼓鼓

小拳緊握、小臉通紅

已經一個月了

但怎么看都沒什么問題

難道只是寶寶天生夜貓子？

【獨家揭秘】

很多家長會認為寶寶肚子鼓鼓就是吃飽的證明~但如果寶寶同時伴有半夜還無征兆的啼哭、蹬腿、小臉漲紅等癥狀，那可是寶寶脹氣的表現噢！

你發現了嗎

這些大家以為的日常窘境里

藏著一個共同點

腸道問題

發現問題當然要解決呀

擁有“降噪式”育兒

從喂養開始

A2蛋白親和易吸收

天賜母乳黃金膜

高能營養好吸收

其實

媽媽最想聽到的還是

你的笑聲……

數英獎參賽案例展示——英睿達，創意代理商

數英獎參賽項目說明——英睿達，創意代理商
【背景與目標】
美贊臣作為一個百年的品牌，始終以巨大的熱情投入科研創新，堅持全球統一生產標準，目前已行銷50多個國家，得到了很多媽媽的支持以及極佳的口碑。
通過深入的消費者調查，我們發現越來越多的媽媽關注寶寶消化和吸收的問題。為了解決這一痛點，美贊臣在2019年推出了全新的A2蛋白系列。
但如今A2蛋白面臨兩個生意挑戰。其一是A2蛋白的品類教育已經較為成熟，僅僅打出腸道消化單一賣點無法吸引更多媽媽的關注。其二是現母嬰人群以90/85后為主，95后母嬰市場正迅速增長，母嬰市場年輕化趨勢明顯，過去純促銷的營銷已無法打動年輕媽媽。
2019年，美贊臣A2蛋白系列需要突破現有的營銷模式，借助更加年輕、新奇的方式與年輕媽媽溝通，刺激年輕媽媽的消費。
【洞察與策略】
美贊臣A2蛋白系列的核心用戶中，90/95后年輕群體占比高達63%，作為主力消費人群，他們精明成熟，有自己的品味，并且強調購物的社交屬性和體驗感。
面對這群新生代年輕媽媽，如何用他們喜歡的方式與他們對話？
我們發現媽媽育兒后，缺覺成了媽媽的常態，來自世界衛生組織的調查，近七成媽媽深度睡眠不足，超四成媽媽每天睡眠時間小于6小時，三成以上的媽媽沒法一覺睡到天亮。從“辰時”到“子時”，孩子睡覺、排泄、喂養時長不規律，寶寶層出不窮的吸收問題每天都把媽媽“折磨”得身心疲憊，愈發降低對細微的寶寶的“吸收之聲”的敏感度。
通過時下年輕消費者喜愛的ASMR方式，收錄寶寶的粑粑酸臭、肚脹難忍、食欲不佳等各種吸收聲音，營造極度專注的聲音沉浸式體驗環境，打造奶粉界首支ASMR試聽大片，花式還原困擾媽媽的日常，引發共鳴。并借聲效感突顯產品功能，助力解決寶寶喂養困擾。
【創意闡述】
我們在深入洞察痛點后，圍繞A2 “易吸收”核心賣點，借ASMR共鳴道出寶媽日常心聲，打造奶粉界首支ASMR試聽大片，讓受眾更聚焦專注寶寶的吸收力與產品賣點，加強產品宣傳印記及增強對美贊臣A2蛋白的產品認同感、好感度。
【結果與影響】
1.本次項目助力美贊臣海外首次躋身天貓國際直營嬰幼兒奶粉日銷top1。
2.整體曝光量達到2340W+，各大APP開屏廣告覆蓋537W+人次。其中，在抖音Topview投放中，以ASMR的方式還原媽媽的日常煩惱（寶寶的吸收問題），引發用戶共鳴，CTR值較常規均值高出一倍，轉化效果明顯。