安居客：聯(lián)動(dòng)“安家天團(tuán)”玩轉(zhuǎn)影視營(yíng)銷
“沒有我賣不出去的房子”，孫儷主演的這部熱點(diǎn)爆點(diǎn)兼?zhèn)涞拇髴颉栋布摇窂拈_播以來，就占盡了天時(shí)地利人和：不能出門的日子里，許多平時(shí)不追劇的小伙伴也開始了追劇生活，創(chuàng)造了雙臺(tái)收視五年新高；網(wǎng)絡(luò)播放量也已突破50億，連續(xù)9天單日播放量破2億，最高單日播放破3億。
接地氣的議題也讓《安家》屢上熱搜，開播以來登上微博熱搜榜不下百次，關(guān)于劇集的各種細(xì)節(jié)也被觀眾持續(xù)討論。
毫無疑問，《安家》引起了一波收視熱潮。雖然對(duì)劇集的評(píng)價(jià)不一，但大家都認(rèn)可的是：押中《安家》中的金主品牌或成最大贏家 —— 每年有上百部電視劇制作播出，卻不是每一部都能有這樣的熱度。這樣的流量，是多少品牌商夢(mèng)寐以求（卻得不到）的？
一、眾多品牌商，誰的表現(xiàn)可以C位出道？
和其他電視劇一樣，《安家》也沒有拒絕品牌商伸來的橄欖枝，縱觀安家中出現(xiàn)的品牌商，從吃到住，從護(hù)膚到汽車，各大領(lǐng)域均有涉獵，形式也多種多樣：創(chuàng)意中插、貼片廣告、明星口播、片尾小劇情片、硬廣植入……應(yīng)有盡有，物盡其用。
更多的做法是將品牌內(nèi)容植入到劇情中，但作為一部房產(chǎn)劇，最引人注目的無疑還是與其息息相關(guān)的垂直品牌商。相信每一個(gè)追劇的觀眾都發(fā)現(xiàn)了，在《安家》里，安居客是圍繞劇中幾位核心主演，全程與劇情綁定的，貫穿了他們找房、看房的各個(gè)環(huán)節(jié)，并推動(dòng)了劇情發(fā)展。
這種植入玩法好在哪兒呢？第一，與劇情捆綁，有存在感又不會(huì)尬；第二，不尬念產(chǎn)品名、廣告語，不會(huì)引起受眾反感；第三，圍繞著主角和劇中多條故事線的展開做植入，也從不同的角度傳遞了品牌的產(chǎn)品功能（安選房源、在線簽約）、使用場(chǎng)景（VR看房）等等。
這一結(jié)果是安居客作為《安家》的首席戰(zhàn)略內(nèi)容合作方的優(yōu)勢(shì)：從拍攝前，安居客就開始與《安家》全方位合作。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，在拍攝前安居客為劇組組織了專場(chǎng)培訓(xùn)，以真實(shí)的房產(chǎn)中介環(huán)境，為主創(chuàng)們提供創(chuàng)作素材。演員們?cè)隗w驗(yàn)真實(shí)房產(chǎn)中介時(shí)，得知了工作流程中會(huì)用安居客去找房源、發(fā)房源，這不僅給演員們提供了更接地氣的表演，也為安居客的深度植入打下了基礎(chǔ)。
在開播后，安居客不忘在多個(gè)平臺(tái)聯(lián)合推廣，帶領(lǐng)廣大平臺(tái)用戶和超100萬合作經(jīng)紀(jì)人一起追劇。譬如播到老洋房情節(jié)時(shí)，安居客官微相應(yīng)的推出了《上海老洋房的前世今生》科普推文；在劇情進(jìn)行到小樓、985和閃閃都開出第一單時(shí)，安居客官微也應(yīng)景征集房產(chǎn)中介的“第一單”故事，加深情感共鳴，同時(shí)通過熱文反哺劇集，也與電視劇產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
流量為王的時(shí)代，從開播時(shí)就占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)頭條的《安家》，帶來了巨大流量，品牌商們自然也不會(huì)錯(cuò)過。
首席戰(zhàn)略內(nèi)容合作方的安居客則發(fā)揮了“老大哥”的號(hào)召力，與珀萊雅、得力、愛仕達(dá)、良品鋪?zhàn)樱缃缏?lián)合，借助劇集IP，打造#安家天團(tuán)秘密裝備#，組團(tuán)出道。
微博、微信的品牌同時(shí)官宣、多維度KOL強(qiáng)勢(shì)曝光和抽獎(jiǎng)引流等活動(dòng)，讓#安家天團(tuán)秘密裝備# 的品牌跨界打破了傳播圈層，為幾家跨界品牌都帶去了新的流量和關(guān)注點(diǎn)。
二、借力IP深化核心利益，不只有廣告投放
房產(chǎn)中介是一種特殊的存在，租房、買賣房繞不開他們，但用戶又對(duì)他們有戒備心理；《安家》雖然講述了中介們的故事，將這個(gè)職業(yè)更生動(dòng)的展現(xiàn)在觀眾面前，但電視劇終歸是電視劇，我們雖然對(duì)閃閃、王子、老油條有好感，現(xiàn)實(shí)中的中介依然是陌生人。
對(duì)于如何將追劇觀眾對(duì)劇中角色的好感轉(zhuǎn)移，占據(jù)了營(yíng)銷先天優(yōu)勢(shì)的安居客的思考要更深一層：首先圍繞劇集IP進(jìn)行了一系列social營(yíng)銷，在微博打出#安居客最強(qiáng)安家天團(tuán)#的名號(hào)，借勢(shì)劇情深化與用戶溝通互動(dòng)，通過明星ID視頻、手繪版安家天團(tuán)，將安居客和安家天團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
在安居客APP上，“最強(qiáng)安家天團(tuán)”站內(nèi)活動(dòng)也同步上線，通過趣味答題游戲，會(huì)得出《安家》中最適合你的中介：是世故老油條、還是努力型閃閃、智慧型王子……在得出最適合你的中介后，安居客會(huì)為你分配那位“老油條”，或是“房似錦”中介。利用電視劇人物形象的轉(zhuǎn)移，巧妙拉近用戶與中介的距離。
同時(shí)，安居客還發(fā)起了百萬經(jīng)紀(jì)人認(rèn)領(lǐng)劇中角色，讓經(jīng)紀(jì)人們通過選擇自己喜歡的劇中角色，生成屬于自己的定制海報(bào)進(jìn)行私域推廣；58安居客房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)大學(xué)也趁勢(shì)推出了“看《安家》神劇學(xué)中介管理”等課程。在消費(fèi)者、品牌、經(jīng)紀(jì)人之間創(chuàng)造更深的連結(jié)，這樣的方式獲得了比廣告投放更優(yōu)的效果。
凱文·凱利在《必然》一書中提到：在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人的注意力。即使是大熱電視劇，如何去利用電視劇的流量去營(yíng)銷也是需要認(rèn)真思考的事。
找對(duì)IP、找對(duì)受眾群,只是影視劇植入營(yíng)銷的第一步。以《安家》為例，盡管品牌商眾多，但在眾多信息中，安居客給用戶留下了最深的記憶。這離不開安居客從拍攝前就開始的與劇集的全方位制作，根據(jù)自身的性質(zhì)，與劇集實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合，開始了更深、向前一步的整合合作方式，借助電視劇的傳播效應(yīng)為品牌助力，而這，才是品牌與影視劇深度合作的正確打開方式。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——安居客
【背景與目標(biāo)】
電視劇《安家》以房產(chǎn)中介的視角，透過一個(gè)個(gè)買房賣房的故事見證了都市各階層人情冷暖，從而引出“安家 家安”這一真諦。
高人氣明星聯(lián)合出演，以及關(guān)于“安家”的劇情設(shè)置，對(duì)于房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)安居客來說都非常契合。因此，安居客作為首席戰(zhàn)略內(nèi)容合作方，聯(lián)動(dòng)《安家》進(jìn)行了一系列整合營(yíng)銷。【洞察與策略】
通過與影視劇深度合作，以立體式的營(yíng)銷全方位激發(fā)用戶嗨點(diǎn)，整合線上、線下、戶外媒體全渠道營(yíng)銷，將影視劇的純植入營(yíng)銷打造成一場(chǎng)全民參與式互動(dòng)營(yíng)銷。
劇內(nèi)通過劇情植入和貼片廣告，將劇中角色們的生活或工作與安居客緊密相關(guān)，加深“買房賣房都用安居客”的認(rèn)知。
劇外針對(duì)不同的劇情，在安居客APP二樓打造“最強(qiáng)安家天團(tuán)” 活動(dòng)，并進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
在傳播上，借助流量明星效應(yīng)或劇情話題效應(yīng)，采用參與式營(yíng)銷，將對(duì)明星和劇集的好感度嫁接在安居客品牌上。【創(chuàng)意闡述】
1、安居客APP二樓打造“最強(qiáng)安家天團(tuán)帶你安心購(gòu)房” 活動(dòng)，根據(jù)劇情匹配主題和功能，《安家》劇情中以房產(chǎn)中介為主，幫助大家安家，安居客便發(fā)起“最強(qiáng)安家天團(tuán)”活動(dòng)，通過趣味答題為用戶速配劇中角色，巧妙拉近用戶與中介的距離。
2、據(jù)電視劇特征進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，《安家》自開播以來，熱度極高，安居客便借勢(shì)熱度結(jié)合自有業(yè)務(wù)，進(jìn)行了一系列social營(yíng)銷：明星ID、人物手繪海報(bào)、劇內(nèi)植入品牌聯(lián)動(dòng)造勢(shì)、騰訊視頻創(chuàng)可貼廣告等，最大化利用合作權(quán)益，全程高密度進(jìn)行內(nèi)外部宣傳。同時(shí)在B端群體中強(qiáng)勢(shì)透?jìng)鳎山?jīng)紀(jì)人認(rèn)領(lǐng)劇中角色生產(chǎn)的定制海報(bào)進(jìn)行私域流量推廣，充分調(diào)動(dòng)BC端參與。【結(jié)果與影響】
1、在明星效應(yīng)下，安居客APP二樓參與率高于同月其他活動(dòng)近2倍，日均UV高于同月其他活動(dòng)20%+。
2、通過關(guān)聯(lián)明星和電視劇話題，活動(dòng)相關(guān)微博話題數(shù)據(jù)超預(yù)期，《安家》相關(guān)話題閱讀量超1億。
3、完成品效合一，促進(jìn)業(yè)務(wù)招商。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
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