安居客：聯動“安家天團”玩轉影視營銷
“沒有我賣不出去的房子”，孫儷主演的這部熱點爆點兼備的大戲——《安家》從開播以來，就占盡了天時地利人和：不能出門的日子里，許多平時不追劇的小伙伴也開始了追劇生活，創造了雙臺收視五年新高；網絡播放量也已突破50億，連續9天單日播放量破2億，最高單日播放破3億。
接地氣的議題也讓《安家》屢上熱搜，開播以來登上微博熱搜榜不下百次，關于劇集的各種細節也被觀眾持續討論。
毫無疑問，《安家》引起了一波收視熱潮。雖然對劇集的評價不一，但大家都認可的是：押中《安家》中的金主品牌或成最大贏家 —— 每年有上百部電視劇制作播出，卻不是每一部都能有這樣的熱度。這樣的流量，是多少品牌商夢寐以求（卻得不到）的？
一、眾多品牌商，誰的表現可以C位出道？
和其他電視劇一樣，《安家》也沒有拒絕品牌商伸來的橄欖枝，縱觀安家中出現的品牌商，從吃到住，從護膚到汽車，各大領域均有涉獵，形式也多種多樣：創意中插、貼片廣告、明星口播、片尾小劇情片、硬廣植入……應有盡有，物盡其用。
更多的做法是將品牌內容植入到劇情中，但作為一部房產劇，最引人注目的無疑還是與其息息相關的垂直品牌商。相信每一個追劇的觀眾都發現了，在《安家》里，安居客是圍繞劇中幾位核心主演，全程與劇情綁定的，貫穿了他們找房、看房的各個環節，并推動了劇情發展。
這種植入玩法好在哪兒呢？第一，與劇情捆綁，有存在感又不會尬；第二，不尬念產品名、廣告語，不會引起受眾反感；第三，圍繞著主角和劇中多條故事線的展開做植入，也從不同的角度傳遞了品牌的產品功能（安選房源、在線簽約）、使用場景（VR看房）等等。
這一結果是安居客作為《安家》的首席戰略內容合作方的優勢：從拍攝前，安居客就開始與《安家》全方位合作。
作為國內領先的房產服務平臺，在拍攝前安居客為劇組組織了專場培訓，以真實的房產中介環境，為主創們提供創作素材。演員們在體驗真實房產中介時，得知了工作流程中會用安居客去找房源、發房源，這不僅給演員們提供了更接地氣的表演，也為安居客的深度植入打下了基礎。
在開播后，安居客不忘在多個平臺聯合推廣，帶領廣大平臺用戶和超100萬合作經紀人一起追劇。譬如播到老洋房情節時，安居客官微相應的推出了《上海老洋房的前世今生》科普推文；在劇情進行到小樓、985和閃閃都開出第一單時，安居客官微也應景征集房產中介的“第一單”故事，加深情感共鳴，同時通過熱文反哺劇集，也與電視劇產生強關聯。
流量為王的時代，從開播時就占據社交網絡頭條的《安家》，帶來了巨大流量，品牌商們自然也不會錯過。
首席戰略內容合作方的安居客則發揮了“老大哥”的號召力，與珀萊雅、得力、愛仕達、良品鋪子，跨界聯合，借助劇集IP，打造#安家天團秘密裝備#，組團出道。
微博、微信的品牌同時官宣、多維度KOL強勢曝光和抽獎引流等活動，讓#安家天團秘密裝備# 的品牌跨界打破了傳播圈層，為幾家跨界品牌都帶去了新的流量和關注點。
二、借力IP深化核心利益，不只有廣告投放
房產中介是一種特殊的存在，租房、買賣房繞不開他們，但用戶又對他們有戒備心理；《安家》雖然講述了中介們的故事，將這個職業更生動的展現在觀眾面前，但電視劇終歸是電視劇，我們雖然對閃閃、王子、老油條有好感，現實中的中介依然是陌生人。
對于如何將追劇觀眾對劇中角色的好感轉移，占據了營銷先天優勢的安居客的思考要更深一層：首先圍繞劇集IP進行了一系列social營銷，在微博打出#安居客最強安家天團#的名號，借勢劇情深化與用戶溝通互動，通過明星ID視頻、手繪版安家天團，將安居客和安家天團強強關聯。
在安居客APP上，“最強安家天團”站內活動也同步上線，通過趣味答題游戲，會得出《安家》中最適合你的中介：是世故老油條、還是努力型閃閃、智慧型王子……在得出最適合你的中介后，安居客會為你分配那位“老油條”，或是“房似錦”中介。利用電視劇人物形象的轉移，巧妙拉近用戶與中介的距離。
同時，安居客還發起了百萬經紀人認領劇中角色，讓經紀人們通過選擇自己喜歡的劇中角色，生成屬于自己的定制海報進行私域推廣；58安居客房產經紀大學也趁勢推出了“看《安家》神劇學中介管理”等課程。在消費者、品牌、經紀人之間創造更深的連結，這樣的方式獲得了比廣告投放更優的效果。
凱文·凱利在《必然》一書中提到：在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人的注意力。即使是大熱電視劇，如何去利用電視劇的流量去營銷也是需要認真思考的事。
找對IP、找對受眾群,只是影視劇植入營銷的第一步。以《安家》為例，盡管品牌商眾多，但在眾多信息中，安居客給用戶留下了最深的記憶。這離不開安居客從拍攝前就開始的與劇集的全方位制作，根據自身的性質，與劇集實現深度結合，開始了更深、向前一步的整合合作方式，借助電視劇的傳播效應為品牌助力，而這，才是品牌與影視劇深度合作的正確打開方式。
數英獎參賽項目說明——安居客
【背景與目標】
電視劇《安家》以房產中介的視角，透過一個個買房賣房的故事見證了都市各階層人情冷暖，從而引出“安家 家安”這一真諦。
高人氣明星聯合出演，以及關于“安家”的劇情設置，對于房產服務平臺安居客來說都非常契合。因此，安居客作為首席戰略內容合作方，聯動《安家》進行了一系列整合營銷。【洞察與策略】
通過與影視劇深度合作，以立體式的營銷全方位激發用戶嗨點，整合線上、線下、戶外媒體全渠道營銷，將影視劇的純植入營銷打造成一場全民參與式互動營銷。
劇內通過劇情植入和貼片廣告，將劇中角色們的生活或工作與安居客緊密相關，加深“買房賣房都用安居客”的認知。
劇外針對不同的劇情，在安居客APP二樓打造“最強安家天團” 活動，并進行站內外聯動營銷。
在傳播上，借助流量明星效應或劇情話題效應，采用參與式營銷，將對明星和劇集的好感度嫁接在安居客品牌上。【創意闡述】
1、安居客APP二樓打造“最強安家天團帶你安心購房” 活動，根據劇情匹配主題和功能，《安家》劇情中以房產中介為主，幫助大家安家，安居客便發起“最強安家天團”活動，通過趣味答題為用戶速配劇中角色，巧妙拉近用戶與中介的距離。
2、據電視劇特征進行站內外聯動營銷，《安家》自開播以來，熱度極高，安居客便借勢熱度結合自有業務，進行了一系列social營銷：明星ID、人物手繪海報、劇內植入品牌聯動造勢、騰訊視頻創可貼廣告等，最大化利用合作權益，全程高密度進行內外部宣傳。同時在B端群體中強勢透傳，由經紀人認領劇中角色生產的定制海報進行私域流量推廣，充分調動BC端參與。【結果與影響】
1、在明星效應下，安居客APP二樓參與率高于同月其他活動近2倍，日均UV高于同月其他活動20%+。
2、通過關聯明星和電視劇話題，活動相關微博話題數據超預期，《安家》相關話題閱讀量超1億。
3、完成品效合一，促進業務招商。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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