關(guān)于花小豬這波上市推廣，我們做的很省錢……
最近上下班，你花小豬了嗎？
從4月份接到花小豬的brief到現(xiàn)在出門首選花小豬打車，我們實(shí)實(shí)在在感受到了客戶當(dāng)初一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“省錢”。
而「更便宜」，便是全新的打車品牌——花小豬在亮相傳播階段首要傳達(dá)和滲透的品牌心智。全國(guó)2-4線的一百二十城年輕打車用戶，是花小豬聚焦的TA，這是一群極其注重性價(jià)比的群體，對(duì)價(jià)格敏感，也熱愛(ài)社交（分享贏福利模式）。
花小豬為這樣一群年輕人而生。而我們要做的，就是和花小豬一起，把這個(gè)新品牌帶到他們面前。 “花小豬打車，打車可以更便宜”，這句直給的slogan需要找到直給的方式讓消費(fèi)者直接感受到。更便宜=省錢，于是我們圍繞省錢展開(kāi)了以下操作。
因?yàn)椤甘″X」，代言就得找郭麒麟
一個(gè)新品牌要在市場(chǎng)上打開(kāi)局面的最快辦法就是：讓TA喜歡的“老面孔”帶個(gè)路。找到一個(gè)合適的品牌代言人，毋庸置疑可以幫助花小豬快速提高認(rèn)知度。而【合適】是多維度的，品牌目標(biāo)受眾和明星粉絲契合度當(dāng)然是首要考慮的因素，除此之外，“代言人本身的特質(zhì)可以幫助品牌傳達(dá)沉淀品牌心智”是重要且必要考核標(biāo)準(zhǔn)。
So，為什么要讓大林來(lái)代言花小豬，來(lái)說(shuō)「省錢」？
這是郭麒麟分享過(guò)的關(guān)于自己小時(shí)候?qū)τ凇柏i豬男孩”的見(jiàn)解，他覺(jué)得“我就是一只小豬”。
在德云社舞臺(tái)和大大小小的綜藝?yán)锝o大家播撒快樂(lè)種子的大林，完全沒(méi)有明星包袱，不避諱自己的缺點(diǎn)，更拿缺點(diǎn)自我取樂(lè)，其實(shí)就是骨子里那份“豬豬男孩”的豁達(dá)和通透。
讓精致的豬豬男孩代言花小豬，將明星的個(gè)人特點(diǎn)融入在品牌特性里，可以讓花小豬在面世之初就給消費(fèi)者們傳遞了一個(gè)獨(dú)特的品牌性格。有“豬”的共性還不夠，作為一個(gè)妥妥的富二代，郭麒麟可以把“省錢”這個(gè)品牌心智傳遞給消費(fèi)者嗎？
而其實(shí)了解大林的人都知道，他真是出富貴圈而不染的“人間真實(shí)精打細(xì)算”。《慶余年》里的角色基本就是他本色出演，畢竟“郭麒麟摳門”是登過(guò)熱搜的。
郭麒麟有一套自己的花錢理念，他能“省”，但是“省”的邏輯清楚、非常理智，雖然摳門到上熱搜，但實(shí)際上大林對(duì)自己的好朋友又很大方。
所以，郭麒麟的金錢價(jià)值觀是在該省的地方省，即使有錢，也要省著花。
而花小豬打造實(shí)惠出行，為年輕人們提供最具性價(jià)比的出行方式，選擇郭麒麟，是雙方在省錢理念上一拍即合，讓郭麒麟代言夠「省錢」的花小豬打車，是情理之中，自然而然。
因?yàn)椤甘″X」，海報(bào)就得自己畫
正常的新品牌上市推廣，第一波出街物料全是重頭戲，而這次我們和花小豬一起嘗試了新的出場(chǎng)方式——讓“津門畢加索”自己畫代言人海報(bào)，把「省錢」的品牌理念貫徹到底。
在TVC上線之前，把郭麒麟設(shè)計(jì)海報(bào)的過(guò)程錄制成一個(gè)vlog po到social平臺(tái)上，讓粉絲快速get新品牌有趣的靈魂，幫助發(fā)酵上市話題，以“花小豬「省錢」到代言人自己做海報(bào)”的出奇噱頭占領(lǐng)關(guān)注高位，為上市前預(yù)埋關(guān)注度。
來(lái)，一起欣賞下這張前無(wú)古例后無(wú)來(lái)者的省錢風(fēng)代言人海報(bào)：
因?yàn)椤甘″X」，視頻就要夠直接
這次，代言人TVC和主KV最主要的任務(wù)就是圍繞產(chǎn)品“打車可以更便宜”這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)“在花小豬打車更便宜”這件事產(chǎn)生深刻記憶點(diǎn)。說(shuō)白了，就是洗腦。
但是洗腦不等于干喊口號(hào)，何況來(lái)回喊口號(hào)不僅不是郭麒麟的風(fēng)格，更埋沒(méi)了他的貫口口才，所以TVC里的詞你細(xì)細(xì)品，每一句話都緊貼大林平時(shí)說(shuō)話的風(fēng)格，“為什么是花為什么是小為什么是豬，名怎么起的你怎么想的，那都不重要”，因?yàn)橹灰涀?“便宜”
結(jié)合客戶對(duì)于視頻調(diào)性“有趣、調(diào)皮、開(kāi)心”的需求，我們通過(guò)搭景和手繪后期的方式表達(dá)場(chǎng)景，配合大林的表情和肢體語(yǔ)言，讓畫面的drama效果更豐富，消費(fèi)者看視頻可以快速感受到開(kāi)心的氛圍。打車更便宜了，當(dāng)然坐車也更開(kāi)心。
同樣，KV的宗旨也是直給核心價(jià)值觀，我們選擇了一張極具大林“摳到門偷著樂(lè)”特質(zhì)的圖片作為中心素材，配合“花小豬打車打車可以更便宜”的大文案，讓消費(fèi)者看到就能感受到，一種省到錢的小樂(lè)趣。
反思這條花小豬客戶和我們一起梳理得出的傳播鏈路：選擇一個(gè)會(huì)省錢的代言人，做一個(gè)看起來(lái)很省錢的social事件，重點(diǎn)傳播物料TVC、KV將「更便宜」的心智進(jìn)行到底。我們發(fā)現(xiàn)，品牌只有從一而終堅(jiān)持核心關(guān)鍵詞的輸出打法，才能快速占領(lǐng)目標(biāo)受眾的心智，把自己想要傳達(dá)的核心理念植入到TA的大腦里。
讓每一個(gè)看過(guò)、感受過(guò)的人都能成為幫助品牌裂變的人，等到你身邊也有人打開(kāi)花小豬APP對(duì)你說(shuō)“用花小豬打車可以更便宜”的時(shí)候，這波新品牌上市推廣便取得了成功。
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