3歲小孩≠幼稚！伊利QQ星兒童成長配方奶粉帶你領略3歲大不同
2020年5月，伊利QQ星兒童成長配方奶粉全新上市，針對3-6歲兒童群體成長需求定制兩大專業配方。兒童營養品市場產品琳瑯滿目，新品上市如何脫穎而出并做到長線獲客？
QQ星兒童奶粉認為新品上市吸引流量固然重要，但如果只追求短期曝光，很可能導致熱度曇花一現。只有告別傳統的告知式傳播，與受眾建立情感連接，才能真正占據消費者心智。因此，QQ星兒童奶粉的上市傳播跳脫單純流量套路，打造共情溝通點，通過系列整合傳播手段，從曝光到種草，留住消費者的心。
一、深挖產品特質+受眾需求
打造“大不同星球”，建立共情的核心溝通點
當今父母十分注重孩子的全方位成長，而3-6歲是孩子成長的關鍵期，需要更全面的營養助力。QQ星兒童奶粉科學研制健護?+聰憶?兩大專業配方，全面提高3-6歲孩子自護力和智慧力，科學配方助力孩子成長啟航。
但是，作為新品如何將“專業配方”的產品優勢深度傳達給父母，將產品與3-6歲孩子成長需求強勢綁定？
QQ星兒童奶粉結合3-6歲孩子的成長特質，將產品優勢故事化、具象化，與目標消費者建立情感溝通。
你印象中的三歲孩子是幼稚的代表嗎？其實他們已經開始迸發“大不同”的成長能量。你以為他們在調皮破壞？其實他們有奇妙的天才想法；你覺得他們什么都不懂？其實他們已經擁有驚人的敏銳感知；你還擔心他們跌跌撞撞？其實他們擁有無限活力。
QQ星兒童奶粉為這些了不起的孩子打造專屬“大不同星球”，用共情的語言打動受眾。
二、顆粒度內容滲透+高契合度渠道覆蓋
構建消費者認知矩陣
1、找準最契合的發言官，凱叔向你發出“大不同星球”邀請函
為講好“大不同星球”的故事，首先要鎖定與品牌內核及受眾雙向契合的發言官。QQ星兒童奶粉聯袂兒童內容領域頂級大咖——凱叔擔綱成長領航員，從3-6歲孩子的體力、腦力、感知力三大方面的“成長大不同”切入，用講故事形式趣味性闡述品牌主張內核。
2 、“成長守護聯盟”助力好內容破圈出道，0預算引爆上市流量
上市當天，QQ星兒童奶粉0預算撬動100家知名兒童品牌藍v組成成長守護聯盟在微博平臺發布定制海報，并精準打通品牌負責人微信端私域流量，完成“大不同星球”話題分層次有梯度的傳播，實現品牌主張破圈滲透。
3、創意H5深度卷入，持續互動升溫
QQ星兒童奶粉以創意H5開啟一場“大不同星球”遨游之旅。小朋友和家長們可以在腦力、體力、感知力三大部落中進行成長力自測，最終生成個性化“入駐證明”。深度卷入受眾，強化情感互動，引發受眾自發裂變傳播。
掃描二維碼，探索大不同星球
（數英APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
4、增強受眾粘性，“常駐”大不同星球
QQ星兒童奶粉打造星球專屬BGM和舞蹈，制造鮮明旋律記憶點，廣泛發酵UGC，持續“大不同星球”話題熱度。
微信、微博、抖音、小紅書四大平臺定制化傳播，240余個頭部、中部、尾部及素人賬號組成傳播矩陣，跳脫單純母嬰垂類，布局母嬰、科普、深度等多元內容，全方位持續留住受眾。
還有日常不定期放送的節日狂歡主題海報，強化受眾認知。
三 、從曝光到種草
實現銷量轉化
QQ星兒童成長配方奶粉上市傳播成功連接產品賣點與受眾情感需求，樹立產品情感認知，品效合一，實現銷售轉化：
“大不同星球”視頻全網覆蓋量超1.5億，并引流電商平臺，訪客量環比增長368%，位居同期同行業店鋪TOP5，成交額同比增長151%；
QQ星兒童奶粉在大社交平臺收割4.4億曝光流量；
最終177%達成目標銷售額。
專業配方 成長啟航
伊利QQ星兒童奶粉陪父母一起見證孩子成長大不同！
數英獎案例展示——藍色光標數字營銷，創意代理商
點擊查看大圖
創作企業名單：
伊利
藍色光標數字營銷機構
創作人員名單：
伊利奶粉事業部市場部資深公關經理：張原
伊利奶粉事業部市場部公關助理經理：張文倩
藍色光標第三事業群組副總經理：畢曉靜
創意總監：李佳
高級美術指導：高泮
資深設計師：張蕊
文案指導：云清
高級客戶經理：康湉
客戶執行：王晴晴
客戶執行：牛乙舒
數英獎參賽項目說明——藍色光標數字營銷 ，創意代理商
【背景與目標】
孩子3歲后還要喝奶粉嗎？這是很多父母的疑惑。其實3-6歲是孩子成長的關鍵期，需要更全面的營養助力。伊利鎖定3-6歲孩子成長需求，承襲中國兒童乳品領軍品牌“QQ星”的品牌基因，全新推出伊利QQ星兒童成長配方奶粉，科學研制健護?+聰憶?兩大專業配方，錨定中國市場兒童配方奶粉品牌之首。作為新品，伊利QQ星兒童奶粉的上市傳播不僅要迅速打開市場，吸引流量，更需要建立消費者情感認知，做到長線獲客。
【洞察與策略】
3歲小孩=幼稚？放下你的刻板印象！伊利QQ星兒童成長配方奶粉洞察到3-6的孩子在腦力、體力、感知力方面的成長飛速，他們有“大不同”的成長特質。
--你還在擔心他們跌跌撞撞走不穩的時候，人小鬼大的他們，體育運動能輕松駕馭，有模有樣；
--你還以為他們是連話都表達不清的小屁孩，但他們視角清奇，總能在“搗蛋”中發現世界不一樣的打開方式，用大開的腦洞和爸爸媽媽斗智斗勇；
--他們個個都堪稱影帝，模仿媽媽去上班，也會表演電視劇經典橋段；他們明白時間、年齡、情緒、規則…有著自己對世界的認知！孩子的成長最為父母所關注，結合專業配方的產品優勢，QQ星兒童奶粉找到與消費者共情的核心溝通點，故事化產品賣點，為3-6歲孩子打造專屬【大不同星球】
【創意闡述】
1.打造【大不同星球】概念IP，與消費者建立情感溝通打造“大不同星球”—— 一顆專屬于3-6歲兒童的星球，在這個星球上的不同部落里，孩子們在創造著自己的成長大不同。以此獨特的產品IP吸引目標消費者關注，引發情感共鳴，同時持續化運作，形成品牌資產。
2. 持續輸出豐富內容，把大不同星球打造成有趣好玩的專屬空間，迎來更多居民！
有發現成長大不同奧秘的故事，有探索非凡成長的H5互動體驗，有專屬孩子們的主打歌和舞蹈，還有不定期放送的節日狂歡主題，讓大不同星球“俘獲”媽媽和孩子們的心。
【結果與影響】
最終伊利QQ星兒童成長配方奶粉的上市傳播建立了深刻的受眾情感認知，將產品與3-6歲孩子成長需求強勢捆綁，搶占目標消費者心智。大不同星球視頻全網覆蓋量超1.5億，并引流電商平臺，訪客量環比增長368%，位居同期同行業店鋪TOP5，成交額同比增長151%；
QQ星兒童奶粉在四大平臺收獲4.4億曝光流量；
銷售額完成率達177%。
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