3歲小孩≠幼稚！伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉帶你領(lǐng)略3歲大不同

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舉報(bào) 2020-05

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2020年5月，伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉全新上市，針對(duì)3-6歲兒童群體成長(zhǎng)需求定制兩大專業(yè)配方。兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)產(chǎn)品琳瑯滿目，新品上市如何脫穎而出并做到長(zhǎng)線獲客？

QQ星兒童奶粉認(rèn)為新品上市吸引流量固然重要，但如果只追求短期曝光，很可能導(dǎo)致熱度曇花一現(xiàn)。只有告別傳統(tǒng)的告知式傳播，與受眾建立情感連接，才能真正占據(jù)消費(fèi)者心智。因此，QQ星兒童奶粉的上市傳播跳脫單純流量套路，打造共情溝通點(diǎn)，通過(guò)系列整合傳播手段，從曝光到種草，留住消費(fèi)者的心。

3歲小孩≠幼稚！伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉帶你領(lǐng)略3歲大不同

一、深挖產(chǎn)品特質(zhì)+受眾需求
打造“大不同星球”，建立共情的核心溝通點(diǎn)

當(dāng)今父母十分注重孩子的全方位成長(zhǎng)，而3-6歲是孩子成長(zhǎng)的關(guān)鍵期，需要更全面的營(yíng)養(yǎng)助力。QQ星兒童奶粉科學(xué)研制健護(hù)?+聰憶?兩大專業(yè)配方，全面提高3-6歲孩子自護(hù)力和智慧力，科學(xué)配方助力孩子成長(zhǎng)啟航。

但是，作為新品如何將“專業(yè)配方”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)深度傳達(dá)給父母，將產(chǎn)品與3-6歲孩子成長(zhǎng)需求強(qiáng)勢(shì)綁定？

QQ星兒童奶粉結(jié)合3-6歲孩子的成長(zhǎng)特質(zhì)，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)故事化、具象化，與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感溝通。

你印象中的三歲孩子是幼稚的代表嗎？其實(shí)他們已經(jīng)開始迸發(fā)“大不同”的成長(zhǎng)能量。你以為他們?cè)谡{(diào)皮破壞？其實(shí)他們有奇妙的天才想法；你覺得他們什么都不懂？其實(shí)他們已經(jīng)擁有驚人的敏銳感知；你還擔(dān)心他們跌跌撞撞？其實(shí)他們擁有無(wú)限活力。

QQ星兒童奶粉為這些了不起的孩子打造專屬“大不同星球”，用共情的語(yǔ)言打動(dòng)受眾。

二、顆粒度內(nèi)容滲透+高契合度渠道覆蓋
構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知矩陣

1、找準(zhǔn)最契合的發(fā)言官，凱叔向你發(fā)出“大不同星球”邀請(qǐng)函

為講好“大不同星球”的故事，首先要鎖定與品牌內(nèi)核及受眾雙向契合的發(fā)言官。QQ星兒童奶粉聯(lián)袂兒童內(nèi)容領(lǐng)域頂級(jí)大咖——?jiǎng)P叔擔(dān)綱成長(zhǎng)領(lǐng)航員，從3-6歲孩子的體力、腦力、感知力三大方面的“成長(zhǎng)大不同”切入，用講故事形式趣味性闡述品牌主張內(nèi)核。

2 、“成長(zhǎng)守護(hù)聯(lián)盟”助力好內(nèi)容破圈出道，0預(yù)算引爆上市流量

上市當(dāng)天，QQ星兒童奶粉0預(yù)算撬動(dòng)100家知名兒童品牌藍(lán)v組成成長(zhǎng)守護(hù)聯(lián)盟在微博平臺(tái)發(fā)布定制海報(bào)，并精準(zhǔn)打通品牌負(fù)責(zé)人微信端私域流量，完成“大不同星球”話題分層次有梯度的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌主張破圈滲透。

3、創(chuàng)意H5深度卷入，持續(xù)互動(dòng)升溫

QQ星兒童奶粉以創(chuàng)意H5開啟一場(chǎng)“大不同星球”遨游之旅。小朋友和家長(zhǎng)們可以在腦力、體力、感知力三大部落中進(jìn)行成長(zhǎng)力自測(cè)，最終生成個(gè)性化“入駐證明”。深度卷入受眾，強(qiáng)化情感互動(dòng)，引發(fā)受眾自發(fā)裂變傳播。

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4、增強(qiáng)受眾粘性，“常駐”大不同星球

QQ星兒童奶粉打造星球?qū)貰GM和舞蹈，制造鮮明旋律記憶點(diǎn)，廣泛發(fā)酵UGC，持續(xù)“大不同星球”話題熱度。

微信、微博、抖音、小紅書四大平臺(tái)定制化傳播，240余個(gè)頭部、中部、尾部及素人賬號(hào)組成傳播矩陣，跳脫單純母嬰垂類，布局母嬰、科普、深度等多元內(nèi)容，全方位持續(xù)留住受眾。

還有日常不定期放送的節(jié)日狂歡主題海報(bào)，強(qiáng)化受眾認(rèn)知。

三、從曝光到種草
實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化

QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉上市傳播成功連接產(chǎn)品賣點(diǎn)與受眾情感需求，樹立產(chǎn)品情感認(rèn)知，品效合一，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化：

“大不同星球”視頻全網(wǎng)覆蓋量超1.5億，并引流電商平臺(tái)，訪客量環(huán)比增長(zhǎng)368%，位居同期同行業(yè)店鋪TOP5，成交額同比增長(zhǎng)151%；

QQ星兒童奶粉在大社交平臺(tái)收割4.4億曝光流量；

最終177%達(dá)成目標(biāo)銷售額。

專業(yè)配方成長(zhǎng)啟航

伊利QQ星兒童奶粉陪父母一起見證孩子成長(zhǎng)大不同！

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷，創(chuàng)意代理商

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創(chuàng)作企業(yè)名單：

伊利
藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

創(chuàng)作人員名單：

伊利奶粉事業(yè)部市場(chǎng)部資深公關(guān)經(jīng)理：張?jiān)?br/>伊利奶粉事業(yè)部市場(chǎng)部公關(guān)助理經(jīng)理：張文倩
藍(lán)色光標(biāo)第三事業(yè)群組副總經(jīng)理：畢曉靜
創(chuàng)意總監(jiān)：李佳
高級(jí)美術(shù)指導(dǎo)：高泮
資深設(shè)計(jì)師：張蕊
文案指導(dǎo)：云清
高級(jí)客戶經(jīng)理：康湉
客戶執(zhí)行：王晴晴
客戶執(zhí)行：牛乙舒

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
孩子3歲后還要喝奶粉嗎？這是很多父母的疑惑。其實(shí)3-6歲是孩子成長(zhǎng)的關(guān)鍵期，需要更全面的營(yíng)養(yǎng)助力。伊利鎖定3-6歲孩子成長(zhǎng)需求，承襲中國(guó)兒童乳品領(lǐng)軍品牌“QQ星”的品牌基因，全新推出伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉，科學(xué)研制健護(hù)?+聰憶?兩大專業(yè)配方，錨定中國(guó)市場(chǎng)兒童配方奶粉品牌之首。
作為新品，伊利QQ星兒童奶粉的上市傳播不僅要迅速打開市場(chǎng)，吸引流量，更需要建立消費(fèi)者情感認(rèn)知，做到長(zhǎng)線獲客。
【洞察與策略】
3歲小孩=幼稚？放下你的刻板印象！
伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉洞察到3-6的孩子在腦力、體力、感知力方面的成長(zhǎng)飛速，他們有“大不同”的成長(zhǎng)特質(zhì)。
--你還在擔(dān)心他們跌跌撞撞走不穩(wěn)的時(shí)候，人小鬼大的他們，體育運(yùn)動(dòng)能輕松駕馭，有模有樣；
--你還以為他們是連話都表達(dá)不清的小屁孩，但他們視角清奇，總能在“搗蛋”中發(fā)現(xiàn)世界不一樣的打開方式，用大開的腦洞和爸爸媽媽斗智斗勇；
--他們個(gè)個(gè)都堪稱影帝，模仿媽媽去上班，也會(huì)表演電視劇經(jīng)典橋段；他們明白時(shí)間、年齡、情緒、規(guī)則…有著自己對(duì)世界的認(rèn)知！
孩子的成長(zhǎng)最為父母所關(guān)注，結(jié)合專業(yè)配方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，QQ星兒童奶粉找到與消費(fèi)者共情的核心溝通點(diǎn)，故事化產(chǎn)品賣點(diǎn)，為3-6歲孩子打造專屬【大不同星球】
【創(chuàng)意闡述】
1.打造【大不同星球】概念I(lǐng)P，與消費(fèi)者建立情感溝通
打造“大不同星球”—— 一顆專屬于3-6歲兒童的星球，在這個(gè)星球上的不同部落里，孩子們?cè)趧?chuàng)造著自己的成長(zhǎng)大不同。以此獨(dú)特的產(chǎn)品IP吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，引發(fā)情感共鳴，同時(shí)持續(xù)化運(yùn)作，形成品牌資產(chǎn)。
2. 持續(xù)輸出豐富內(nèi)容，把大不同星球打造成有趣好玩的專屬空間，迎來(lái)更多居民！
有發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)大不同奧秘的故事，有探索非凡成長(zhǎng)的H5互動(dòng)體驗(yàn)，有專屬孩子們的主打歌和舞蹈，還有不定期放送的節(jié)日狂歡主題，讓大不同星球“俘獲”媽媽和孩子們的心。
【結(jié)果與影響】
最終伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉的上市傳播建立了深刻的受眾情感認(rèn)知，將產(chǎn)品與3-6歲孩子成長(zhǎng)需求強(qiáng)勢(shì)捆綁，搶占目標(biāo)消費(fèi)者心智。
大不同星球視頻全網(wǎng)覆蓋量超1.5億，并引流電商平臺(tái)，訪客量環(huán)比增長(zhǎng)368%，位居同期同行業(yè)店鋪TOP5，成交額同比增長(zhǎng)151%；
QQ星兒童奶粉在四大平臺(tái)收獲4.4億曝光流量；
銷售額完成率達(dá)177%。