愛奇藝 VIP 會(huì)員用一波營(yíng)銷告訴你：愛是「長(zhǎng)久陪伴」

數(shù)英評(píng)分

收藏1 評(píng)論

舉報(bào) 2019-04

掃描,分享朋友圈

在互聯(lián)網(wǎng)多元化發(fā)展時(shí)代，視頻網(wǎng)站層出不窮，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻平臺(tái)修羅場(chǎng)中，愛奇藝堅(jiān)守年輕人陣地，在Z時(shí)代仍然備受青睞，不知不覺，愛奇藝已經(jīng)走到第九年。在愛奇藝九周年之際，如何借助品牌發(fā)聲，再次扣響年輕人的心門？怎樣在在不斷精進(jìn)和反饋中，塑造最具價(jià)值的品牌文化？

走在浪潮之前，需要情感認(rèn)同，也喚醒服務(wù)品質(zhì)升級(jí)

因?yàn)樽咴诶顺钡那岸耍覍?shí)于用戶的體驗(yàn)觀感，對(duì)于內(nèi)容文化的藝術(shù)性、欣賞性和前瞻性，愛奇藝VIP會(huì)員有著自己的想法：普世并不是目的，對(duì)“愛”的解讀才是。

用戶才是最直接與品牌接觸的人，品牌到底怎么走，用戶說了算——愛奇藝vip會(huì)員深諳此道，經(jīng)過與用戶長(zhǎng)時(shí)間的親密接觸，愛奇藝將用戶的反饋收集起來，在品牌內(nèi)部進(jìn)行升級(jí)和改良，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶的想法都成為目力可及的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于大多數(shù)用戶而言，身份認(rèn)同好比種子發(fā)芽，內(nèi)容觸達(dá)用戶之后，在漫長(zhǎng)的光和作用加持下，更多地為這種子賦予情感價(jià)值，這也令愛奇藝與用戶之間締結(jié)了身后的情感連接。在愛奇藝9周年之際，契合這情感連接，愛奇藝vip會(huì)員通過喚醒“愛”的命題，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升級(jí)。

愛奇藝 VIP 會(huì)員用一波營(yíng)銷告訴你：愛是「長(zhǎng)久陪伴」

此次，愛奇藝以“奇遇 9 年愛更久”為傳播主題，卻并非站在一個(gè)平臺(tái)的視角上來完成一系列傳播，而是從觀眾面對(duì)的屏幕那頭，走到觀眾身邊。在轉(zhuǎn)換視角觀察用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提煉共情，挖掘記憶點(diǎn)，以主題內(nèi)容幫助加深品牌印記，鞏固品牌形象。

愛奇藝 VIP 會(huì)員用一波營(yíng)銷告訴你：愛是「長(zhǎng)久陪伴」

時(shí)代不斷更迭，不斷有新的孩子成為我們口中的年輕人，盡管經(jīng)歷不盡相同，每一代年輕人卻都對(duì)“九年義務(wù)教育“這個(gè)詞印象深刻。

于是，愛奇藝vip會(huì)員以“愛奇藝九年藝務(wù)教育”測(cè)試H5面向全網(wǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，用和義務(wù)教育一樣耐心真誠(chéng)的 9 年娛樂相伴，再次強(qiáng)調(diào)品牌品質(zhì)，讓用戶憶起這稱得上是長(zhǎng)情的九個(gè)年頭。在專注內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，也收獲了屏幕那一端用戶對(duì)于從劇集，綜藝，影視衍生出的由點(diǎn)輻射到面的海量UGC傳播擴(kuò)散，這樣的生活化矩陣擴(kuò)散，拉動(dòng)了用戶的自傳播，也帶動(dòng)了“會(huì)員”大促。

愛奇藝的進(jìn)擊，將不止一點(diǎn)點(diǎn)“好看”

因?yàn)閭鞑サ乃槠藗兊淖⒁饬σ呀?jīng)從淺層意義的社交媒體，向深入的流量社群邁入。這時(shí)期意見領(lǐng)袖與用戶之間的對(duì)話的其實(shí)更具有精準(zhǔn)意義，也更直接將信息流準(zhǔn)確分享給需要接受特定信息的對(duì)象。

愛奇藝vip會(huì)員選擇了“2018 年走紅最快的短視頻博主之一“戲精牡丹。戲精牡丹長(zhǎng)期以“吐槽”式的一人分飾多角的情景小品受到各年齡段觀眾的喜歡，而這一次合作也同樣不例外。

由戲精牡丹演繹的#當(dāng)代女性生活實(shí)況，究竟誰在偷窺我的生活#，巧妙地勾起了大家的興趣。仿佛是在人們生活中安裝了監(jiān)控，出神入化地再現(xiàn)當(dāng)代女性的真實(shí)狀況。

“在家精致白娘子，出門孵蛋老窩雞“”出門必 take 高級(jí)車，普通車車太臭臭“夸張而又戲精地演繹似是吐槽實(shí)則聲聲叩問：既然這樣，為什么不用愛奇藝vip會(huì)員給忙碌的生活添一點(diǎn)愛？同時(shí)也透露出愛奇藝的思考模式和深入關(guān)注當(dāng)代社會(huì)女性的關(guān)懷。選擇最靠近年輕人心臟的人，在搞笑演繹的背后，將觀眾帶入到劇情中形成共情，高明又討巧，用戶自然愿意買單。

逢 9 卡屏的病毒視頻，6 得飛起

《逢9卡屏》病毒視頻以新新人類喜聞樂見的鬼畜病毒視頻為傳播核心，在“藝務(wù)教育”帶來的娛樂化營(yíng)銷之外再添柴一把，配合大量微博微信優(yōu)質(zhì) KOL 射頻式圈層曝光。

通過 5 段獨(dú)立章節(jié)的生活化故事，無論是黑社會(huì)金鏈大哥還是上海弄堂的麻將搭子，凡是貼近日常語境的“9”出現(xiàn)的地方，就有專屬愛奇藝vip會(huì)員的上腦“9循環(huán)”，用視頻卡屏特效的形式強(qiáng)化用戶對(duì)9周年的記憶，不煩又好記。而視頻中翻轉(zhuǎn)的9，預(yù)示著6折的促銷信息，也被巧妙融入視頻信息中。

回歸用戶體驗(yàn)的本源，帶動(dòng)更多新用戶加入體驗(yàn)會(huì)員價(jià)值的人文關(guān)懷和文化體驗(yàn)當(dāng)中，而對(duì)于原有用戶則用優(yōu)質(zhì)精選的內(nèi)容和超低的價(jià)格回饋他們一直以來的支持與陪伴。

愛奇藝 VIP 會(huì)員用一波營(yíng)銷告訴你：愛是「長(zhǎng)久陪伴」

愛奇藝 VIP 會(huì)員 9 周年微博主話題：＃奇遇9年愛更久＃，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)新生用戶自發(fā)參與到相關(guān)話題當(dāng)中去，形成評(píng)論——互動(dòng)——轉(zhuǎn)發(fā)的信息洪流。閱讀量一度高達(dá) 1.4 億，話題討論量達(dá) 22.5w＋，用戶反響積極。愛奇藝 VIP 官方微博同步傳播視頻內(nèi)容，借由用戶自身圈層式告知大促的利好，以帶來訂單的絕對(duì)轉(zhuǎn)化，品效合一，由此而生。

在輿論紛紛被 996、007 的話題牽著走的時(shí)刻里，愛奇藝更懂得來自用戶的“恒久”關(guān)注度才是多元化生存發(fā)展的“關(guān)鍵”。想要讓快時(shí)代健忘的人們記住那些更為珍貴的東西，需要的并非轟炸霸屏式的傳播營(yíng)銷，而是專屬品牌與用戶之間的獨(dú)家記憶。

愛奇藝 vip 會(huì)員做到了。對(duì)于愛奇藝而言，營(yíng)銷的意義遠(yuǎn)不止于“賣會(huì)員”這么簡(jiǎn)單，而是實(shí)打?qū)嵉卣驹谟脩舻慕嵌龋诰蚋顚拥男枰瑢ふ覚C(jī)會(huì)了解時(shí)下人們所聽所看所觀所感的事物，展現(xiàn)品牌多年以來與用戶攜手同行以來的真誠(chéng)與勢(shì)將最好體驗(yàn)留給用戶的決心，這才是愛奇藝作為一個(gè)長(zhǎng)壽文化品牌的價(jià)值所在。愛奇藝 vip 會(huì)員的未來如何，讓我們拭目以待。

創(chuàng)作企業(yè)名單

北京戲格文化傳播有限公司

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明—— 戲格北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在互聯(lián)網(wǎng)多元化發(fā)展時(shí)代，視頻網(wǎng)站層出不窮，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻平臺(tái)修羅場(chǎng)中，愛奇藝堅(jiān)守年輕人陣地，在 Z 時(shí)代仍然備受青睞，不知不覺，愛奇藝已經(jīng)走到第九年。愛奇藝希望在九周年之際，品牌價(jià)值以情感為主線在用戶心智中占據(jù)有利地位，提升品牌價(jià)值和用戶好感度，在會(huì)員拉新上，也希望用新鮮有趣的形式，傳達(dá) 9 周年活動(dòng)，促成愛奇藝VIP會(huì)員的銷售購(gòu)買。
【洞察與策略】
走在浪潮之前，需要情感認(rèn)同，也喚醒服務(wù)品質(zhì)升級(jí)。愛奇藝忠實(shí)于用戶的體驗(yàn)觀感，對(duì)于內(nèi)容文化的藝術(shù)性、欣賞性和前瞻性，愛奇藝VIP會(huì)員有著自己的想法：普世并不是目的，對(duì)“愛”的解讀才是。用戶才是最直接與品牌接觸的人，品牌到底怎么走，用戶說了算。所以在愛奇藝9周年之際，我們想要契合這情感連接，愛奇藝vip會(huì)員通過喚醒“愛”的命題，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升級(jí)。
愛奇藝以#奇遇9年愛更久#為傳播主題，卻并非站在一個(gè)平臺(tái)的視角上來完成一系列傳播，而是從觀眾面對(duì)的屏幕那頭，走到觀眾身邊，所以我們用病毒視頻達(dá)成這次與消費(fèi)者的溝通，提升品牌在用戶心中的影響力。
【創(chuàng)意闡述】
《愛奇藝九年藝務(wù)教育測(cè)試》 H5 作為預(yù)熱階段的核心傳播物料上線。以回顧9周年愛奇藝／愛奇藝 VIP 陪伴見證的熱門劇集、綜藝為內(nèi)容，以測(cè)試答題為形式，生產(chǎn)個(gè)性化標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播。
4月18-22日，病毒視頻作為核心物料上線。內(nèi)容以“逢 9卡屏”為創(chuàng)意核心。視頻風(fēng)格以強(qiáng)鬼畜風(fēng)格對(duì)用戶產(chǎn)生洗腦記憶。由“9”周年翻轉(zhuǎn)得“6”折大促，充分展現(xiàn)利益點(diǎn)，進(jìn)而提升愛奇藝品牌在用戶心中的好感度。
【結(jié)果與影響】
＃奇遇 9 年愛更久＃微博話題閱讀量達(dá) 1.4 億，話題討論量達(dá) 22.5w＋，全網(wǎng)累計(jì)綜合曝光量超 1.8 億，相對(duì)以往的大促、綜促 campaign，此次傳播通過優(yōu)化、組合投放資源，在傳播效果上取得顯著優(yōu)化；《愛奇藝九年藝務(wù)教育測(cè)試》 H5 的傳播，除了大促促銷本質(zhì)，更深層的目的是希望通過“9年回憶殺”來喚醒用戶心中的“陪伴感”；《逢9卡屏》病毒視頻，創(chuàng)意為沙雕、洗腦路線。側(cè)促銷導(dǎo)向又不，失巧思，強(qiáng)化9周年信息與6折折扣信息。軟硬結(jié)合提升用戶“好感度”；數(shù)英網(wǎng)、麥迪遜邦、新片場(chǎng)等營(yíng)銷垂直類媒體收錄，并獲得首頁推薦，在廣告營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)形成一定聲量，獲得行業(yè)內(nèi)廣泛好評(píng)。