魚躍·潔芙柔整合營銷：家庭健康百寶箱，讓健康觸手可及

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舉報 2020-05

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抗疫期間，家庭消毒需求爆發。調研數據顯示，疫情后大多數人仍將口罩、消毒液等產品作為常備用品。

作為專注消毒二十余年的專業品牌，潔芙柔已獲得三甲醫院高度認可，但在C端市場，消費者對專業消毒的認知有限。因此，潔芙柔攜手丁香醫生、抖音、今日頭條，開創了首次字節跳動雙平臺聯動整合營銷項目——家庭健康百寶箱，并通過微博、知乎、小紅書、微信、直播、樓宇廣告等傳播方式，掀起一場互聯網+公益傳播。同時通過攜手海底撈和樓宇電梯投放試用裝，將免洗手消毒產品植入使用場景。

潔芙柔是“衛消證字”品牌，并擁有二十余年專業消毒經驗，已覆蓋全國上萬家專業醫療機構，在三甲醫院的覆蓋率超過70%。始終堅守抗擊非典、埃博拉等戰疫一線，也是新冠疫情中被政府征集的抗疫產品。

由于常年根植于B端市場，潔芙柔從產品包裝到營銷模式都很傳統，如何快速引起家庭用戶興趣，是巨大的挑戰。

其次，如何在吸引用戶的同時保持專業性，對品牌產生信賴與忠誠，也是健康產品行業的營銷難點。

引爆健康：創意H5+挑戰賽+頭條話題

盡管洗手的重要性深入人心，但并非所有人都已掌握有效的防護技巧和消毒常識。你有多惜命？是哪種健康關注者？用家庭健康百寶箱創意H5一測便知。

刷屏H5：測測你有多惜命

“淡黃的長裙，蓬松的頭發”“多喝熱水”等熱門梗選項，是不是吸引了你的目光。專屬標簽+分享機制，讓這條H5引爆了朋友圈。

現象級挑戰賽：潔芙柔洗手舞

你會正確洗手嗎？#家庭健康百寶箱抖音挑戰賽，邀請@吳佳煜、@wuli哥哥等頭部達人團，創作了各種腦洞大開的洗手舞，將洗手的正確步驟融入其中，吸引用戶競相模仿。

攜手權威：專家科普+知名主持人直播

醫生權威解讀

在抖音挑戰賽中，丁香醫生延續了以往幽默劇情+輕科普的風格，講解了在日常生活中不方便洗手時，如何使用潔芙柔免洗凝膠進行殺菌消毒。

在微信和頭條平臺，丁香醫生以當代年輕人的生活智慧角度，突出了潔芙柔免洗凝膠殺菌率99.999%、溫和不刺激等產品優勢。

手部清潔還應注意哪些問題？在頭條話題#家庭健康百寶箱中，北京協和醫院兒科主任醫師鮑秀蘭、首都醫科大學附屬北京朝陽醫院醫生等權威人士展開了熱烈討論，為大家掃除常見的健康盲區，傳遞家庭健康理念。

專家科普+探廠雙直播

為進一步深化科普效果，潔芙柔還將健康講堂搬到了抖音直播間。由丁香醫生簽約作者科普洗手細節，并由知名節目主持人鄧煌揭秘潔芙柔的專業檢測流程，拉近了與公眾的距離。

從H5到抖音挑戰賽，再到頭條話題，喚起了公眾對家庭健康的深度認知。截至目前，#家庭健康百寶箱抖音挑戰賽播放量突破4億，互動量高達4800萬，頭條話題閱讀量達到2550萬+，達人團閱讀量1290萬+，彰顯出潔芙柔“和你一起開啟專業殺菌行動”的價值主張，讓公益價值與營銷價值實現了完美的兼顧。

使命護航：讓中國家庭的健康觸手可及

在#家庭健康百寶箱活動同時，潔芙柔免洗凝膠還在北京、上海、廣州、深圳、南京、昆明、濟南七座城市發起了線下公益活動，以小包裝入駐電梯的創新形式，為市民提供專業殺菌解決方案，降低交叉感染的風險。

同時，潔芙柔聯合海底撈成立線下手衛生體驗中心，將免洗手消毒液置入高頻需求場景，實現跨界傳播。

在非常時期，潔芙柔秉持社會責任，通過互聯網+公益的形式，喚醒了每個家庭的健康百寶箱，持續輸出專業、趣味健康內容，讓專業的殺菌、護理知識從醫用場景走入日常生活，惠及更多中國家庭。

此次項目完成全網曝光量15億，4條話題沖上熱榜，微博話題#不洗手，不碰你#閱讀量5108萬，#勤洗手，保健康#閱讀量2659萬，頭條話題閱讀量2550萬，抖音挑戰賽播放量達到4億，引起用戶熱烈參與，收到5.4萬視頻[1]。與上季度媒體投入相比，成本減少近7倍卻創下品牌史上單次活動傳播量新高紀錄。“魚躍"、"潔芙柔”搜索熱度指數增長2.6倍，人群覆蓋增長393%。20家權威媒體報道，也對整個消毒產品行業起到推廣作用。新增用戶有顯著增長且符合目標用戶畫像，女性人群增長6.47%，30歲以下人群覆蓋增長2.6%，人群興趣集中于房產、職場、科技、游戲等領域。活動結束后仍有粉絲持續尋找身邊的潔芙柔，說明對品牌的認可和擁護。

數英獎案例展示——yuwell+魚躍

創作企業名單：

江蘇魚躍醫療設備股份有限公司
北京睿道網絡科技有限公司

創作人員名單：

品牌傳播總監：陳雅琳
設計總監：徐春雙
新媒體經理：戴怡
公關經理：周子薇
公關經理：顧恒達
資深設計師：胡家彬
資深設計師：婁雙龍
資深設計師：孫偉偉
品牌總監：成華俊
品牌主管：賈倩荔
商務經理：劉莉
項目經理：楊藝

數英獎參賽項目說明——yuwell+魚躍
【背景與目標】
疫情期間，家庭健康需求爆發，洗手液市場魚龍混雜，公眾對專業消毒認知模糊。按照生產標準來分，消毒液可以分為“衛消證字”與“衛妝準字”，其中“衛消證字”才具有消毒作用。而消費者比較熟悉的洗手液以“衛妝準字”居多，難以區分差別，從而無法進行有效消毒。
【洞察與策略】
疫情當下，國家提倡防疫“下沉”，口罩的脫銷、瘋搶雙黃連，喚醒并加強了公眾在家庭健康產品配置方面的常備意識。據字節跳動統計，從1月21日起，健康相關內容關注度飛速上升，春節前后醫療健康相關內容閱讀量增幅第一。而對于防疫知識，人們更習慣通過社交平臺獲取，對專家名醫、權威媒體發布的內容空前關注與信賴。
單純的知識普惠不適合受眾認知習慣，而過于娛樂化的社交互動，則不符合抗疫產品的專業屬性。因此，我們采用知識普惠+社交互動的模式打造家庭健康百寶箱，掌握專業與社交之間的平衡。
【創意闡述】
社交互動引爆：公共健康話題最容易實現大量觸達的平臺是微博，我們以征集品牌slogan為始，在微博創建洗手相關話題，并號召粉絲尋找身邊的潔芙柔，收到2000+條slogan建議，話題成功上榜熱搜，使潔芙柔成功出圈。再通過測試H5、魔性洗手舞挑戰賽，聯合多位KOL展示化妝、吃飯、握手、野餐等日常消毒場景，吸引用戶自發參與，挑戰賽播放量達到4億，實現了消毒普及和品牌推廣。
權威專家背書：丁香醫生領銜的名醫團制作科普內容，以反轉劇情視頻和科普文突出強調潔芙柔殺菌率99.999%的專業屬性，有效區分日化品牌，形成差異化優勢。
創新直播活化：以專家科普+主播探廠的雙直播聯動形式，引爆用戶注意力，滿足用戶對產品研發制造過程的好奇，彰顯硬核品質。
使用場景體驗：為了讓用戶直觀體驗專業消毒產品，我們還聯合海底撈和傳媒公司，在餐桌、電梯等需要消毒的場景中安裝免洗消毒凝膠試用裝，讓受眾養成及時消毒、有效消毒的好習慣。
權威媒體傳播：采用自媒體和公關媒體，以目標用戶最為活躍的微博、抖音、頭條為重點渠道，配合信息流投放，并通過權威媒體（人民日報、中國日報、鳳凰、新浪、網易等）報道，提高權威性。
【結果與影響】
全網傳播量15億，創下品牌歷史聲量新紀錄。微博話題#不洗手，不碰你#閱讀量5108萬，#勤洗手，保健康#閱讀量2659萬，頭條話題閱讀量2550萬，抖音挑戰賽播放量達到4億，用戶熱烈參與，收到5.4萬視頻。與上季度媒體投入相比，成本減少近7倍卻創下品牌史上單次活動傳播量新高紀錄。
幫助行業實現跨圈傳播，品牌熱度達2倍以上增長。對比平日，魚躍和潔芙柔的搜索熱度指數增長2.6倍，人群覆蓋增長393%。權威媒體報道，也對整個消毒行業起到了推廣作用。
新增用戶顯著增長，塑造守護全民健康的良好口碑。女性人群增長6.47%，30歲以下人群覆蓋增長2.6%，活動結束后仍有粉絲持續尋找身邊的潔芙柔，說明對品牌的認可和擁護。