德克士：用一支口紅撬動女王季營銷
女神節(jié)、女王節(jié)、女生節(jié)、女人節(jié)……消費(fèi)主義社會為這個節(jié)日賦予了更多更復(fù)雜的意義，把整個3月打造成了一場品牌與女性消費(fèi)者之間的一場狂歡。這其中，德克士首次提出倡導(dǎo)女性的“美食自由”概念，并且圍繞著#涂上紅唇做女王#的話題打造的一系列營銷動作，或許可以讓我們看到一種不一樣的女王節(jié)玩法。
2019年3月，德克士推出了以熱辣紅唇大雞排、經(jīng)典款漢堡超級雞腿堡和柚見紅唇鮮果飲/檸檬飲為主打產(chǎn)品的女王季套餐。但是，德克士女王季套餐上市就面臨著許多不確定因素。比如，三月份中國大部分地區(qū)開始轉(zhuǎn)暖，女性消費(fèi)者的身材保持需求空前高漲，在這種時候，雞排類食品要怎樣走進(jìn)女性消費(fèi)者的視線，成為她們的用餐選擇？
經(jīng)過前期調(diào)研，德克士發(fā)現(xiàn)，女性即將面對一個掙脫束縛和異色眼光的時代：現(xiàn)代社會對于女性強(qiáng)加的各種評價、規(guī)定逐漸不能束縛住女性，更多獨(dú)立女性開始勇敢追求自己享受的生活。于是，德克士從品牌精神內(nèi)涵和顏值結(jié)合角度找到機(jī)會，策劃了這次#涂上紅唇做女王#系列活動。
一、找準(zhǔn)女王元素，跨界聯(lián)合吸引消費(fèi)者第一波關(guān)注
為了打出德克士女王季套餐的話題，首先需要確定一個被大家廣泛采用的女王元素和利用事件吸引第一波用戶關(guān)注。經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研，德克士選擇了“紅唇”作為貫穿整個傳播項(xiàng)目和產(chǎn)品視覺的女王元素，并且在2月底3月初，德克士新套餐上線之際，攜手自然堂彩妝推出聯(lián)名紅唇禮盒，開啟了一場別開生面的“紅唇營銷”。
整個禮盒的設(shè)計(jì)以性感嘴唇為原型，內(nèi)附一張德克士的尊享會員卡和一支自然堂炫彩唇膏#09女主紅。用戶可以通過線上抽獎、線下門店刮刮卡等活動獲得，德克士與自然堂彩妝的跨界為德克士熱辣紅唇系列產(chǎn)品拉起第一波關(guān)注度，將“吃雞排”的消費(fèi)場景和“涂口紅”的場景進(jìn)行結(jié)合。
對于德克士來說，跨界最重要的要素是找到品牌之間的精神內(nèi)涵聯(lián)結(jié)點(diǎn)，然后通過品牌之間的化學(xué)反應(yīng)造成反差感吸引注意力。去年11月，德克士就曾與氣味圖書館聯(lián)合出香水跨界產(chǎn)品。
二、別開生面的優(yōu)惠券！涂上紅唇立刻開啟的女王模式
經(jīng)過第一輪的跨界聯(lián)合事件，消費(fèi)者對于德克士女王季新品“熱辣紅唇”系列已經(jīng)有了一定的認(rèn)知和期待。緊接著，德克士以一場“紅唇就是你的優(yōu)惠券”活動將整個campaign推向高潮。
活動內(nèi)容非常簡單粗暴：在3月1日-3月10日期間，當(dāng)你涂上紅唇走進(jìn)全國任何一家德克士門店購買“熱辣紅唇大雞排”，不必出示任何優(yōu)惠券，店家就會免費(fèi)送你第二個同樣的大雞排。
通過推出“紅唇換雞排”的優(yōu)惠活動，德克士想表達(dá)“每個普通人距離成為自己世界的女王只差一個紅唇的距離，當(dāng)你自信地涂上口紅，就可以享受到美味雞排的女王權(quán)力。”
值得注意的是，這場活動是男女不限的哦。男同胞們也可以涂上紅唇，在德克士體驗(yàn)一把做女王的快感。
另外，德克士聯(lián)合自然堂彩妝還在上海松江區(qū)打造了一家夢幻版的女王主題店，整體粉色的涂裝和女王態(tài)度表達(dá)，外加自然堂彩妝專業(yè)美妝老師和新零售試妝魔鏡的體驗(yàn)加持，將女王季活動整體推向最高潮。
三、女王態(tài)度，享受美食是女王的基本權(quán)力
在女性精神價值觀如何與快餐食品融合在一起？在3月份各大品牌集中對女性消費(fèi)者喊話的過程中，德克士如何沖出重圍，讓消費(fèi)者聽到自己的聲音？德克士通過價值觀的傳遞和產(chǎn)品的有機(jī)融合做到了這一點(diǎn)。圍繞“美食自由是現(xiàn)代獨(dú)立女性爭取權(quán)力的第一小步”的想法，德克士用時尚大片的手法拍攝了一系列品牌態(tài)度海報(bào)，并讓這些視覺出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上、主題門店甚至德克士的產(chǎn)品包裝上。
德克士這波#涂上紅唇做女王#的女王季營銷campaign上線以來，獲得了消費(fèi)者的普遍關(guān)注。線上話題閱讀量超過9800萬次，約20家自媒體對本次事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并且在抖音上吸引了超過500萬人次的觀看量，引發(fā)了大量用戶自發(fā)“涂上紅唇去德克士換雞排”。
后社會化媒體時代，消費(fèi)者對品牌提出了更高的要求：不僅要好吃，還要好玩；不僅要滿足物質(zhì)需求，還需要滿足精神需求；不僅要顏值高味道棒，還要讓人產(chǎn)生歸屬感和共鳴…..最懂消費(fèi)者的營銷才能起到作用，這次由抹茶互動為德克士量身定做的#涂上紅唇做女王#系列campaign，從跨界合作、事件營銷、態(tài)度營銷，到創(chuàng)新節(jié)日借勢，德克士女王節(jié)整合跨渠道資源， 用更具態(tài)度、更有鮮明印記的時尚品牌形象，在2019女王季發(fā)出了自己不一樣的聲音。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明——MATCHA MEDIA 抹茶互動 北京 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年3月，德克士推出了以熱辣紅唇大雞排、經(jīng)典款漢堡超級雞腿堡和柚見紅唇鮮果飲/檸檬飲為主打產(chǎn)品的女王季套餐。但是，德克士女王季套餐上市就面臨著許多不確定因素。比如，三月份中國大部分地區(qū)開始轉(zhuǎn)暖，女性消費(fèi)者的身材保持需求空前高漲，在這種時候，雞排類食品要怎樣走進(jìn)女性消費(fèi)者的視線，成為她們的用餐選擇？【洞察與策略】
經(jīng)過前期調(diào)研，德克士發(fā)現(xiàn)，女性即將面對一個掙脫束縛和異色眼光的時代：現(xiàn)代社會對于女性強(qiáng)加的各種評價、規(guī)定逐漸不能束縛住女性，更多獨(dú)立女性開始勇敢追求自己享受的生活。于是，德克士從品牌精神內(nèi)涵和顏值結(jié)合角度找到機(jī)會，策劃了這次#涂上紅唇做女王#系列活動。【創(chuàng)意闡述】
在2月底3月初，德克士新套餐上線之際，攜手自然堂彩妝推出聯(lián)名紅唇禮盒，德克士以一場“紅唇就是你的優(yōu)惠券”活動將整個campaign推向高潮。活動內(nèi)容非常簡單粗暴：在3月1日-3月10日期間，當(dāng)你涂上紅唇走進(jìn)全國任何一家德克士門店購買“熱辣紅唇大雞排”，不必出示任何優(yōu)惠券，店家就會免費(fèi)送你第二個同樣的大雞排。最后德克士用時尚大片的手法拍攝了一系列品牌態(tài)度海報(bào)，并讓這些視覺出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上、主題門店甚至德克士的產(chǎn)品包裝上。【結(jié)果與影響】
德克士這波#涂上紅唇做女王#的女王季營銷campaign上線以來，獲得了消費(fèi)者的普遍關(guān)注。線上話題閱讀量超過9800萬次，約20家自媒體對本次事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并且在抖音上吸引了超過500萬人次的觀看量，引發(fā)了大量用戶自發(fā)“涂上紅唇去德克士換雞排”。
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