德克士：用一支口紅撬動女王季營銷
女神節、女王節、女生節、女人節……消費主義社會為這個節日賦予了更多更復雜的意義，把整個3月打造成了一場品牌與女性消費者之間的一場狂歡。這其中，德克士首次提出倡導女性的“美食自由”概念，并且圍繞著#涂上紅唇做女王#的話題打造的一系列營銷動作，或許可以讓我們看到一種不一樣的女王節玩法。
2019年3月，德克士推出了以熱辣紅唇大雞排、經典款漢堡超級雞腿堡和柚見紅唇鮮果飲/檸檬飲為主打產品的女王季套餐。但是，德克士女王季套餐上市就面臨著許多不確定因素。比如，三月份中國大部分地區開始轉暖，女性消費者的身材保持需求空前高漲，在這種時候，雞排類食品要怎樣走進女性消費者的視線，成為她們的用餐選擇？
經過前期調研，德克士發現，女性即將面對一個掙脫束縛和異色眼光的時代：現代社會對于女性強加的各種評價、規定逐漸不能束縛住女性，更多獨立女性開始勇敢追求自己享受的生活。于是，德克士從品牌精神內涵和顏值結合角度找到機會，策劃了這次#涂上紅唇做女王#系列活動。
一、找準女王元素，跨界聯合吸引消費者第一波關注
為了打出德克士女王季套餐的話題，首先需要確定一個被大家廣泛采用的女王元素和利用事件吸引第一波用戶關注。經過消費者調研，德克士選擇了“紅唇”作為貫穿整個傳播項目和產品視覺的女王元素，并且在2月底3月初，德克士新套餐上線之際，攜手自然堂彩妝推出聯名紅唇禮盒，開啟了一場別開生面的“紅唇營銷”。
整個禮盒的設計以性感嘴唇為原型，內附一張德克士的尊享會員卡和一支自然堂炫彩唇膏#09女主紅。用戶可以通過線上抽獎、線下門店刮刮卡等活動獲得，德克士與自然堂彩妝的跨界為德克士熱辣紅唇系列產品拉起第一波關注度，將“吃雞排”的消費場景和“涂口紅”的場景進行結合。
對于德克士來說，跨界最重要的要素是找到品牌之間的精神內涵聯結點，然后通過品牌之間的化學反應造成反差感吸引注意力。去年11月，德克士就曾與氣味圖書館聯合出香水跨界產品。
二、別開生面的優惠券！涂上紅唇立刻開啟的女王模式
經過第一輪的跨界聯合事件，消費者對于德克士女王季新品“熱辣紅唇”系列已經有了一定的認知和期待。緊接著，德克士以一場“紅唇就是你的優惠券”活動將整個campaign推向高潮。
活動內容非常簡單粗暴：在3月1日-3月10日期間，當你涂上紅唇走進全國任何一家德克士門店購買“熱辣紅唇大雞排”，不必出示任何優惠券，店家就會免費送你第二個同樣的大雞排。
通過推出“紅唇換雞排”的優惠活動，德克士想表達“每個普通人距離成為自己世界的女王只差一個紅唇的距離，當你自信地涂上口紅，就可以享受到美味雞排的女王權力。”
值得注意的是，這場活動是男女不限的哦。男同胞們也可以涂上紅唇，在德克士體驗一把做女王的快感。
另外，德克士聯合自然堂彩妝還在上海松江區打造了一家夢幻版的女王主題店，整體粉色的涂裝和女王態度表達，外加自然堂彩妝專業美妝老師和新零售試妝魔鏡的體驗加持，將女王季活動整體推向最高潮。
三、女王態度，享受美食是女王的基本權力
在女性精神價值觀如何與快餐食品融合在一起？在3月份各大品牌集中對女性消費者喊話的過程中，德克士如何沖出重圍，讓消費者聽到自己的聲音？德克士通過價值觀的傳遞和產品的有機融合做到了這一點。圍繞“美食自由是現代獨立女性爭取權力的第一小步”的想法，德克士用時尚大片的手法拍攝了一系列品牌態度海報，并讓這些視覺出現在社交網絡上、主題門店甚至德克士的產品包裝上。
德克士這波#涂上紅唇做女王#的女王季營銷campaign上線以來，獲得了消費者的普遍關注。線上話題閱讀量超過9800萬次，約20家自媒體對本次事件進行轉發，并且在抖音上吸引了超過500萬人次的觀看量，引發了大量用戶自發“涂上紅唇去德克士換雞排”。
后社會化媒體時代，消費者對品牌提出了更高的要求：不僅要好吃，還要好玩；不僅要滿足物質需求，還需要滿足精神需求；不僅要顏值高味道棒，還要讓人產生歸屬感和共鳴…..最懂消費者的營銷才能起到作用，這次由抹茶互動為德克士量身定做的#涂上紅唇做女王#系列campaign，從跨界合作、事件營銷、態度營銷，到創新節日借勢，德克士女王節整合跨渠道資源， 用更具態度、更有鮮明印記的時尚品牌形象，在2019女王季發出了自己不一樣的聲音。
數英獎參賽項目說明——MATCHA MEDIA 抹茶互動 北京 ，創意代理商
【背景與目標】
2019年3月，德克士推出了以熱辣紅唇大雞排、經典款漢堡超級雞腿堡和柚見紅唇鮮果飲/檸檬飲為主打產品的女王季套餐。但是，德克士女王季套餐上市就面臨著許多不確定因素。比如，三月份中國大部分地區開始轉暖，女性消費者的身材保持需求空前高漲，在這種時候，雞排類食品要怎樣走進女性消費者的視線，成為她們的用餐選擇？【洞察與策略】
經過前期調研，德克士發現，女性即將面對一個掙脫束縛和異色眼光的時代：現代社會對于女性強加的各種評價、規定逐漸不能束縛住女性，更多獨立女性開始勇敢追求自己享受的生活。于是，德克士從品牌精神內涵和顏值結合角度找到機會，策劃了這次#涂上紅唇做女王#系列活動。【創意闡述】
在2月底3月初，德克士新套餐上線之際，攜手自然堂彩妝推出聯名紅唇禮盒，德克士以一場“紅唇就是你的優惠券”活動將整個campaign推向高潮。活動內容非常簡單粗暴：在3月1日-3月10日期間，當你涂上紅唇走進全國任何一家德克士門店購買“熱辣紅唇大雞排”，不必出示任何優惠券，店家就會免費送你第二個同樣的大雞排。最后德克士用時尚大片的手法拍攝了一系列品牌態度海報，并讓這些視覺出現在社交網絡上、主題門店甚至德克士的產品包裝上。【結果與影響】
德克士這波#涂上紅唇做女王#的女王季營銷campaign上線以來，獲得了消費者的普遍關注。線上話題閱讀量超過9800萬次，約20家自媒體對本次事件進行轉發，并且在抖音上吸引了超過500萬人次的觀看量，引發了大量用戶自發“涂上紅唇去德克士換雞排”。
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