ZOZO x Bilibili : 日系時尚電商平臺如何打入中國Z世代圈層？
ZOZO APP于2019年12月正式上線，是日本最大的潮流時尚購物網(wǎng)站【ZOZOTOWN】在中國官方指定的購物平臺，涵蓋日本近200家頗有名氣的買手店和專賣店，超過1000個人氣時尚品牌的約20萬種高品質(zhì)時尚單品。是一款集日本時尚購物、穿搭、資訊為一體的APP。
基于對中國年輕一代潮流人群的消費(fèi)理念、時尚態(tài)度的觀察，ZOZO瞄準(zhǔn)B站這一時下大熱的優(yōu)質(zhì)Z世代文化社區(qū)，發(fā)起一次關(guān)于“UP主營銷＋ 專題聚合＋效果廣告”的整合營銷新玩法，以獲取年輕新用戶。
ZOZO進(jìn)軍中國，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
縱觀國內(nèi)跨境電商平臺，多以美妝個護(hù)、保健品為主營商品。服飾鞋包常因品牌、質(zhì)量參差不齊，物流緩慢，選品渠道雜亂等現(xiàn)實(shí)原因，僅活躍在靠譜代購朋友圈、小店中。
日系品牌因貼合亞洲人身材、自然舒適、風(fēng)格多樣，一直是國人時尚偏好的重要風(fēng)向。除了UNIQLO一貫的簡約風(fēng)，如何讓中國日牌愛好者擁有更多時尚選擇？
ZOZO APP的出現(xiàn)正是瞄準(zhǔn)了這些消費(fèi)者痛點(diǎn)，意圖給喜歡日牌、日淘的中國消費(fèi)者提供更便捷、更舒適、更靠譜的購物方式。平臺囊括了 BEAMS、UNITED ARROWS 等近 200 家在日本頗有名氣的買手店和專賣店，入駐品牌超過 1,000 個，絕對正品保證；國際空運(yùn)+國內(nèi)京東物流，5-7天內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者；免稅免郵；ZOZO秉承“熱愛與眾不同的你”的時尚態(tài)度，希望通過兩國間的時尚分享，促進(jìn)相互的文化理解和交流，用時尚為每一份獨(dú)特，為每一個熱愛潮流的人提供更多的可能和選擇。
一站式UP主營銷服務(wù)，幫助品牌成功打入核心圈層
綜合品牌需求、預(yù)算、合作模式，從粉絲畫像、內(nèi)容調(diào)性、視頻播放量、視頻互動量、創(chuàng)作能力等角度科學(xué)匹配UP主，篩選出垂直領(lǐng)域里專業(yè)、高粘性、強(qiáng)影響力的UP主來溝通合作。從5/15- 10/31，每月持續(xù)合作產(chǎn)出內(nèi)容，配套邀約廣告，在有效曝光品牌的同時完成APP拉新轉(zhuǎn)化的考核。其中， UP主的內(nèi)容主要分為三大方向：
1、日式美學(xué)生活館：生活化、接地氣、真實(shí)、有內(nèi)容
2、 日系穿搭種草室：視覺化、日系時尚、畫面感、質(zhì)感
3、 日本流行指南針：深度化、質(zhì)感、解說型、文化說服
專題活動內(nèi)容聚合，整合品牌營銷核心玩法
B站特有專題活動聚合頁面，承載了品宣話題、UP主商單視頻、用戶投稿板塊、互動獎勵組件等核心營銷內(nèi)容。用戶可以參與話題討論、添加活動Tag進(jìn)行投稿、互動分享收獲抽獎機(jī)會。活動被收錄進(jìn)分區(qū)熱門，banner用UP主形象加持更具親和力。
流量&運(yùn)營雙管齊下，迅速打通品牌轉(zhuǎn)化鏈路
商業(yè)起飛廣告，調(diào)入全站公域流量，助力加推UP主商單視頻，在增加品牌曝光的同時也打通邀約廣告轉(zhuǎn)化路徑；
信息流廣告，B站DMP后臺精準(zhǔn)人群定向+OCPX智能出價，雙通道優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。除基礎(chǔ)定向性別、地域、興趣定向之外，還可根據(jù)視頻內(nèi)容標(biāo)簽、關(guān)注UP主等進(jìn)行精準(zhǔn)人群打包、拓展。
效果：
1、APP拉新轉(zhuǎn)化成本考核100/A，實(shí)際做到45/A。成本較未做整合營銷前的純信息流投放降低了60%，且轉(zhuǎn)化量顯著提升。
2、通過專題頁活動極大的解決了ZOZO對于B站的陌生度，創(chuàng)新了B站原生內(nèi)容加工轉(zhuǎn)譯為效果轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)投放模式，達(dá)到了成本、量級和口碑的三贏。
3、建立了ZOZO的聲量：從一開始B站搜索“ZOZO”0稿件的討論度，到現(xiàn)在4000+視頻討論度，收獲了一波高質(zhì)量品牌相關(guān)視頻內(nèi)容。這種共創(chuàng)的生命力讓ZOZO成功“住”在了B站。
4、找到了ZOZO的B站人群：通過內(nèi)容的安利和話題參與，建立對ZOZO感興趣的用戶行為的有效流量池10萬+，為后續(xù)轉(zhuǎn)化投放建立了精準(zhǔn)畫像。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
墨幸文化
數(shù)英獎參賽項目說明——墨幸文化，其他
【背景與目標(biāo)】
背景：
ZOZO是日本最大的潮流時尚購物網(wǎng)站「ZOZOTOWN」在中國官方指定的購物平臺，2019年12月ZOZO APP正式上線，ZOZO瞄準(zhǔn)B站這一時下大熱的優(yōu)質(zhì)Z世代文化社區(qū)，希望通過營銷投放來建立品牌認(rèn)知和APP的用戶增長。目標(biāo)：
１、品牌認(rèn)知：通過精準(zhǔn)的營銷定位，打入日系輕時尚圈層，充分滲透UP主私域流量池，同時適度地引入公域流量，循序漸進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，不斷加深潛在用戶對ZOZO品牌的認(rèn)知，從而完成在B站的第一波口碑沉淀。
２、APP轉(zhuǎn)化：通過UP主內(nèi)容安利種草、專題頁面聚合引流、效果廣告下載直達(dá)這三條轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)APP的低成本拉新目標(biāo)。【洞察與策略】
ZOZO痛點(diǎn)：
1、營銷點(diǎn)不清晰，定位找不準(zhǔn)
2、KOL/UP主選不準(zhǔn)
3、口碑積累難，沒切準(zhǔn)核心賣點(diǎn)
4、營銷模式不清晰，鏈路沒跑通人群洞察：針對“日系”“海淘”這兩個關(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)注群體多為30歲以下青年人，超全網(wǎng)70%比例，也就是目前消費(fèi)市場的主力軍“Z世代”。Z世代生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，對潮流、時尚、國際化更加敏感，對自我、物質(zhì)、精神的追求更加自由豐富，消費(fèi)動機(jī)多為擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、滿足及時行樂。相較于歐美風(fēng)尚，日韓文化更貼近中國Z世代的日常生活，幾乎成了無法不去在意的風(fēng)向。如何滿足Z世代的消費(fèi)需求&文化追求一直是品牌發(fā)展的難題。
平臺洞察：B站是國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化娛樂內(nèi)容社區(qū)，2018年在美國納斯達(dá)克上市。據(jù)統(tǒng)計，B站18歲-35歲的用戶占比78%，幾乎是“每兩個年輕人，就有一個是B站用戶”。結(jié)合前述的Z世代人群消費(fèi)現(xiàn)狀分析，B站強(qiáng)大的年輕營銷力幾乎具備獨(dú)一無二的商業(yè)價值。B站聚集著一批極具想象力、創(chuàng)作力、表達(dá)力的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，超濃郁親和力的社區(qū)氛圍造就了超高的用戶粘性。這些高質(zhì)量的原創(chuàng)勢力和高粘性的用戶群體，是B站有別于其他視頻平臺的精神內(nèi)核所在。
策略：
在B站通過信息流的效果投放失敗后，我們與B站營銷團(tuán)隊重新制定了“UP主營銷＋ 專題聚合＋效果廣告”的整合營銷形式，從內(nèi)容出發(fā)與用戶接觸，產(chǎn)出大量UGC的同時，核心找到精準(zhǔn)流量池，用原生素材+精準(zhǔn)人群來完成用戶轉(zhuǎn)化，目的是全方位調(diào)動B站的資源和流量，在品牌冷啟動階段進(jìn)行品效協(xié)同的營銷策略。UP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容×精準(zhǔn)人群定向，高效助力ZOZO完成新用戶獲取。
1. 搭建UP主內(nèi)容矩陣，創(chuàng)作推廣助力ZOZO撒網(wǎng)捕捉優(yōu)質(zhì)流量用戶群。
2. UP主形象授權(quán)配合原生專題聚合活動，為ZOZO持續(xù)導(dǎo)流。
3. 創(chuàng)意素材組+精準(zhǔn)人群包復(fù)投，完成ZOZO用戶拉新任務(wù)。【創(chuàng)意闡述】
一、一站式UP主營銷服務(wù)，幫助品牌成功打入核心圈層
綜合品牌需求、預(yù)算、合作模式，從粉絲畫像、內(nèi)容調(diào)性、視頻播放量、視頻互動量、創(chuàng)作能力等角度科學(xué)匹配UP主，篩選出垂直領(lǐng)域里專業(yè)、高粘性、強(qiáng)影響力的UP主來溝通合作。從5月15到10月31，每月持續(xù)合作產(chǎn)出內(nèi)容，配套邀約廣告，在有效曝光品牌的同時完成APP拉新轉(zhuǎn)化的考核。其中， Saladbob、怪力老陳、滑滑啊滑的商單數(shù)據(jù)良好。核心目的：我們發(fā)現(xiàn)自己臆想做的素材，與B站UP主的內(nèi)容素材相差巨大，UP主的內(nèi)容合作很好的將品牌的內(nèi)容進(jìn)行了加工轉(zhuǎn)譯成為B站用戶看的懂的內(nèi)容。
二、專題活動內(nèi)容聚合，整合品牌營銷核心玩法
B站特有專題活動聚合頁面，承載了品宣話題、UP主商單視頻、用戶投稿板塊、互動獎勵組件等核心營銷內(nèi)容。用戶可以參與話題討論、添加活動Tag進(jìn)行投稿、互動分享收獲抽獎機(jī)會。活動被收錄進(jìn)分區(qū)熱門，banner用UP主形象加持更具親和力。核心目的：通過內(nèi)容找到對品牌感興趣的人群，建立精準(zhǔn)人群畫像流量池（用戶行為越準(zhǔn)確、流量越多，人群越精準(zhǔn)）
三、流量&運(yùn)營雙管齊下，迅速打通品牌轉(zhuǎn)化鏈路
商業(yè)起飛廣告，調(diào)入全站公域流量，助力加推UP主商單視頻，在增加品牌曝光的同時也打通邀約廣告轉(zhuǎn)化路徑；
信息流廣告，B站DMP后臺精準(zhǔn)人群定向+OCPX智能出價，雙通道優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。除基礎(chǔ)定向性別、地域、興趣定向之外，還可根據(jù)視頻內(nèi)容標(biāo)簽、關(guān)注UP主等進(jìn)行精準(zhǔn)人群打包、拓展。核心目的：UP主內(nèi)容初次觸達(dá)用戶，專題活動二次觸達(dá)用戶，精準(zhǔn)流量三次觸達(dá)用戶，從心智到轉(zhuǎn)化，層層影響。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
1、ZOZO營銷案例“榮登B站5月商業(yè)大賞”
2、ZOZO品牌榮獲“2020上半年嗶哩嗶哩效果整合營銷創(chuàng)新獎”
3、墨幸文化榮獲“2020上半年嗶哩創(chuàng)新營銷代理商獎”客戶的直接考核標(biāo)準(zhǔn)是用戶成本：
1、APP拉新轉(zhuǎn)化成本考核100/A，實(shí)際做到45/A。成本較未做整合營銷前的純信息流投放降低了60%，且轉(zhuǎn)化量顯著提升。
2、通過專題頁活動極大的解決了ZOZO對于B站的陌生度，創(chuàng)新了B站原生內(nèi)容加工轉(zhuǎn)譯為效果轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)投放模式，達(dá)到了成本、量級和口碑的三贏。
3、ZOZO經(jīng)歷這次投放后，至今一直在B站持續(xù)、長期復(fù)制這個模式進(jìn)行投放轉(zhuǎn)化。影響：
1、建立了ZOZO的聲量：從一開始B站搜索“ZOZO”0稿件的討論度，到現(xiàn)在4000+視頻討論度，收獲了一波高質(zhì)量品牌相關(guān)視頻內(nèi)容。這種共創(chuàng)的生命力讓ZOZO成功“住”在了B站。
2、找到了ZOZO的B站人群：通過內(nèi)容的安利和話題參與，建立對ZOZO感興趣的用戶行為的有效流量池10萬+，為后續(xù)轉(zhuǎn)化投放建立了精準(zhǔn)畫像。
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