中華牙膏國潮禮盒：以國之名，為國慶生

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舉報 2019-09

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中華牙膏作為一個六十余年歷史，幾乎與國同歲的老字號品牌，憑借著其領先的技術和卓越的品質一度成為幾代人心中的經典記憶。

然而，隨著老用戶年齡增長，逐漸退出主流消費人群，而千禧一代卻對這個品牌缺少共鳴，甚至感到陌生。在年輕人的心中，它是只有“父母輩”才會使用的“老氣”產品。

如何讓與國同名的中華牙膏，在競爭日益激烈的國內個護市場突圍而出？扭轉年輕消費者對它的刻板印象，同時兼顧平衡品牌歷史底蘊與年輕潮流需求，這是我們面臨的挑戰和機遇。

當代年輕人，他們對于國潮有著強烈的追捧之心。在追逐、熱捧“國潮”中，年輕人表達了強烈的自我態度和文化自信。同時，近年來時尚復古的元素廣受年輕人喜愛，復古濾鏡、古著、港風更是年輕人的心頭好。他們愛潮流，愛復古，更愛借助產品進行自我表達。

受眾的這種消費趨勢和心理偏好讓我們意識到，要想讓品牌真正重回年輕人視野，必須牢牢把握年輕人對國潮和“懷舊”的心理偏好，順勢結合中華牙膏品牌悠久的文化底蘊，與消費者進行溝通。

基于品牌歷史和市場需求，我們借勢70周年國慶時間點，結合年輕人高漲的愛國熱情和追逐國潮的心態，打造出一款復古國潮禮盒，以國之名，為國慶生。讓中華牙膏以“時尚”的姿態，重回年輕用戶視野。

跨界造勢
聯名時尚設計師吉承

誰來操刀中華牙膏的本次突圍？再三斟酌下，我們邀請時尚圈的國風領軍人物，吉承。吉承老師作為2015福布斯中國最具發展潛力設計師，設計上一直堅持從中國文化中汲取靈感，致力于將中國元素與優雅，嬉皮混合在一起，擅長借西方剪裁之“形”詮釋中國元素之“意”，對于傳統文化的新式詮釋是其最強刀法。于是，雙方一拍即合，決定聯袂共創，在70周年國慶前夕，推出一款高定國潮禮盒，以國之名，為國慶生。

復古碰撞新潮
高定禮盒橫空出世

品牌方給予了設計師高度的自由，吉承老師在深入了解中華牙膏歷史和品牌故事后，從中華logo中獲得靈感，決定以中華傳統的漢白玉華表為設計核心，結合現代潮流波普藝術，于包裝細節處又點綴國慶寓意的和平鴿與花朵，匠心獨造，打造高定國潮禮盒和兩款“中華新國風”的高定時尚包裝牙膏。

品牌方更極富巧思的是復刻了老一輩人記憶中的那支黃管牙膏加入其中，讓這次潮流與復古的碰撞更能擊中兩代人的共同興趣。

吉承個人平臺超前種草
爆款預訂

憑借著吉承的精心設計，中華牙膏成功打通時尚圈層，也得力于吉承特有的時尚圈資源，吉承率先在個人平臺路透禮盒就讓眾多藝人模特及商界大佬被成功種草。因《陳情令》爆紅的流量藝人汪卓成和郭丞，在收到吉承老師送出的禮盒后更是在社交平臺上主動“帶貨”，直接為禮盒引流，將這份潮酷推到年輕人面前。

借助時尚種草類KOL
強化潮流屬性

邀請時尚種草類KOL拍攝潮流圖片，強化產品復刻潮流屬性。同時結合KOL情感向文案溝通用戶進行種草。故事向切入安利產品，可以更好的深化產品印象，加深品牌好感度。

發起抖音挑戰賽
趁勢破圈

趁熱在抖音上發起挑戰賽，利用十多位KOL結合產品進行趣味演繹，魔性視頻進行內容營銷，示范引導用戶產生超7W UGC內容，進一步傳播產品及品牌，讓中華牙膏產品的新國潮深入人心。

本次營銷，將品牌的歷史底蘊與時下流行的風潮完美融合，打造了一款跨界爆品。高效利用設計師個人資源，借勢在時尚圈傳播話題，同時通過當紅流量小生，吸引了廣大粉絲的關注。在抖音上更是引導用戶產生海量UGC，和年輕人玩在一起。

數英獎案例展示——YOUNG LIONS 幼獅傳播上海，創意代理商

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【背景與目標】
中華牙膏是一個有著60多年歷史的老字號品牌。憑借著其領先的技術和卓越的品質一度成為幾代人心中的經典記憶。然而，隨著老用戶年齡增長，逐漸退出主流消費人群，而千禧一代卻對這個品牌缺少共鳴，甚至感到陌生。在年輕人的心中，它是只有“父母輩”才會使用的“老氣”產品。近些年來，隨著國內個護市場競爭日益激烈，中華牙膏面臨著市場聲量和銷售份額雙重下滑的風險。
如何扭轉這一不利局面，讓中華牙膏再度回歸年輕人的視野，同時兼顧平衡品牌歷史底蘊與年輕潮流需求，這是我們面臨的營銷挑戰。
【洞察與策略】
我們的目標受眾主要為當代年輕人，他們具有極高的消費欲望和持續上升中的消費能力。其中只有一小部分了解并喜愛中華牙膏。更多的人對品牌，更覺得是老一輩才用的產品。但，我們也發現當代年輕人對于國潮有著強烈的追捧之心。在追逐、熱捧“國潮”中，年輕人表達了強烈的自我態度和文化自信。同時，近年來時尚復古的元素廣受年輕人喜愛，復古濾鏡、古著、港風更是年輕人的心頭好。他們愛潮流，愛復古，更愛借助產品進行自我表達。受眾的這種消費趨勢和心理偏好讓我們意識到，要想讓品牌真正重回年輕人視野，必須牢牢把握年輕人對國潮和“懷舊”的心理偏好，順勢結合中華牙膏品牌悠久的文化底蘊，與消費者進行溝通。
所以我們的策略是打造一款復古潮流禮盒，利用潮流時尚元素，與追逐、熱捧“國潮”的年輕人進行溝通。
【創意闡述】
確認了核心創意后，我們邀請了時尚圈的國風領軍人物，吉承來操刀本次禮盒設計。雙方一拍即合，決定聯袂共創，在70周年國慶前夕，推出一款高定國潮禮盒，以國之名，為國慶生。吉承老師在深入了解中華牙膏歷史和品牌故事后，從中華logo中獲得靈感，以中華傳統的漢白玉華表為設計核心，結合現代潮流波普藝術，在包裝細節處又點綴國慶寓意的和平鴿與花朵，打造高定國潮禮盒和兩款“中華新國風”的高定時尚包裝牙膏。品牌方更復刻了老一輩人記憶中的那支黃管牙膏加入其中，讓這次潮流與復古的碰撞能擊中兩代人的共同興趣。
憑借著吉承的精心設計，中華牙膏打通時尚圈層，也得力于吉承特有的時尚圈資源，吉承率先在個人平臺路透禮盒就讓眾多藝人模特及商界大佬被成功種草。因《陳情令》爆紅的流量藝人汪卓成和郭丞，在收到吉承老師送出的禮盒后更是在社交平臺上主動“帶貨”，直接為禮盒引流。
高定禮盒的發布和藝人的主動曬單加持，促使一眾粉絲開始討論該款限定禮盒。并且對禮盒表達了濃郁的購買興趣。與此同時，我們在雙微邀請時尚種草類KOL拍攝潮流圖片，強化產品復刻潮流屬性。讓時尚類KOL拍攝潮流大片，復古裝扮和新潮表態相得益彰，通過直觀的KOL大片拍攝，強化單品時尚屬性，出街必備。同時結合情感向文案溝通用戶進行種草。故事向切入安利產品，更好的深化產品印象，加深品牌好感度。利用城市地域號從懷舊情感角度切入，通過插畫描繪、故事講述等手段帶領用戶回憶舊時光，情感向種草黃管復刻牙膏。
在掀起了一波討論高潮后，我們趁熱在抖音上發起挑戰賽，利用十多位KOL結合產品進行趣味演繹，以魔性視頻進行內容營銷，示范引導用戶產生海量內容，進一步傳播產品及品牌，讓中華牙膏產品的新國潮深入人心。
【結果與影響】
本次營銷，將品牌的歷史底蘊與時下流行的風潮完美融合，打造了一款跨界爆品。在有限的預算范圍內，高效利用設計師個人資源，借勢在時尚圈傳播話題，同時通過當紅流量小生，吸引了廣大粉絲的關注。在抖音上更是引導用戶產生海量UGC，和年輕人玩在一起。
截至2019年10月，線上達成了4.8億+總曝光，865萬余次次粉絲互動，微信指數同比上漲了1063.78%，并隨著Campaign的推進掀起若干個小高潮。