喜茶×WonderLab：一口奶茶，無盡靈感
2020年，品牌跨界早已不是什么新鮮事。
2019，我們看到了品牌跨界的爆發。然而一場爆發過后，緊接而至的則是大眾對跨界聯名產生的審美疲勞甚至是質疑聲。當我們再談跨界，也有越來越多的問題擺在品牌面前——兩個品牌，是為跨而跨，還是有合作的完美契機？聯名款，只有噱頭，還是有驚奇創意？是一場是自嗨，還是基于用戶需求的創新？
如何做好跨界？讓跨界符合用戶需求不止是個噱頭？實現品效合一？這是我們最大的挑戰。
對此，我們思考后做出來這樣一份答卷。
基于用戶需求的才是好產品好創意
WonderLab作為新營養品牌，“大膽想象，嚴肅研究”的品牌主張本就與喜茶“靈感之茶”的定位有契合之處。這次聯名合作打造「靈感奶茶研究所」的概念，把“奶茶級口感 好喝不胖”的產品亮點作為主推賣點。直戳消費者痛點，為跨界熱度打下堅實的基礎。
在這次聯名中，喜茶的三個熱賣款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶，搖身一變成為了“WonderLab小胖瓶”的代餐奶昔口味。消費者喝再多奶茶都不胖的愿望，終于通過WonderLab和喜茶的聯名款實現了。產品在保證口感的同時，依然保持著200多kcal熱量、0蔗糖的優秀水準，被用戶稱為“喝不胖的奶茶”。聯名款禮盒一經推出，就在小紅書、微博和朋友圈等社交平臺引起了刷屏討論。
這次聯名，讓不碰代餐的人也踏出了嘗試的一步。以往不滿代餐口感的消費者甚至認為，WonderLab聯名款奶昔是對代餐奶昔口碑的一次“洗白”，讓他們對減脂的恐懼都減少了。兩種產品，吸引的是兩類需求完全不同的受眾。
這也正是WonderLab和喜茶跨界成功出圈的關鍵所在——深入洞察，顛覆認知。
WonderLab在早期入代餐奶昔賽道時，就已經把握住了消費者的“奶茶剛需”，推出了奶茶口味代餐奶昔。爆款經典款6個口味中的伯爵奶茶味，經研發上線后立馬成為單口味銷量冠軍，是用戶最喜歡的口味之一。19年上線至今1年的時間里，經過了5次的全線產品迭代，針對口味、甜度、溶解度、配發科學性等全線的優化，才終于有了如今的“奶茶味爆款”。 如果說突破代餐固有思維創新奶茶口味，彰顯了WonderLab“大膽想象”的品牌個性，那堅持高蛋白、高膳食纖維、全面營養、科學熱量的研發標準則是WonderLab“科學研究”嚴謹態度的體現。比起市面上100多卡的代餐，WonderLab選擇在不傷害人體代謝的基礎上，通過打造科學的熱量差，達到健康減脂的效果。這就為此次跨界奠定了良好的基礎。
打通線上線下的整合營銷，實現全渠道無縫鏈接的消費閉環
針對不同人群的不同需求，從十幾個角度切入，充分展示產品經典的使用場景及賣點。使每一位消費者都成為意見領袖，每一次曬單，都是擴大一次種草范圍，實現“人傳人”效果。
WonderLab與喜茶的聯名事件引爆后的一星期，微博上#WonderLab小胖瓶#的話題閱讀量已突破了3000萬，討論量近5萬。高顏值的禮盒把握住了年輕人獵奇和追求時尚的心。喜茶預熱海報即突破萬轉。
抖音、小紅書、微博等全平臺覆蓋傳播，實現品效二合一，真實曝光量累計7千萬。
借助平臺流量，實現品效合一
4月1日，喜茶聯名禮盒天貓正當紅首發，“靈感奶茶研究所”的聯名招牌與天貓“躺著瘦”的主題完美契合在一起。禮盒在天貓旗艦店上線不到15天，銷量就沖破了10萬件。薇婭的直播間里，4萬套禮盒被秒光。后臺截取的數據顯示，WonderLab天貓旗艦店訪問量甚至一度位列第二，排名僅次于天貓超市。
想獲得消費者青睞，就要基于用戶需求，把跨界話題變成“傳播病毒”讓創意、產品、內容進一步發酵。
細分市場競爭激烈，WonderLab營養代餐奶昔奶昔從未停下探索的腳步。在此次與喜茶的跨界聯名之前，還曾與YSL、Chanel的知名法國設計師一起推出了「前衛巴黎」禮盒，與知名博主日食記聯名「年“輕”有為」禮盒、電競聯名禮盒“輕裝上陣”等等。有人批評跨界，有人不看好直播。品牌必須要保持靈敏的嗅覺，在新事物涌現的第一時間去嘗試。過程中難免碰壁，也會自我懷疑。但最重要的是，不能失去嘗試的勇氣。所謂的偶然，不過就是屢次嘗試堆疊而成的必然。
WonderLab往后還會繼續在跨界中尋找包裝設計和產品研發的靈感碰撞。除了體重管理線代餐產品，還將持續注目大健康市場，陸續推出維生素礦物質等營養產品線，為年輕的愛美精英提供更品質、高效、安全的新營養解決方案。
創作人員名單：
黃樹乾
梁春華
張婷婷
黃璇
徐珊珊
數英獎參賽項目說明——WonderLab
【背景與目標】
通過跨界聯名合作，為品牌雙方持續制造熱度與話題，實現品效合一。【洞察與策略】
如何在不同中找共同？喜茶---靈感之茶
WonderLab---大膽想象,嚴肅研究
消費者---即想實現奶茶自由又想不會胖WonderLab聯手喜茶推出「喝不胖奶茶研究所 」
針對熱愛奶茶又想擁有好身材的人群，研發喝不胖“奶茶”新品系列，享受奶茶級口感又可兼顧美好身材。
【創意闡述】
Step 1. 產品基礎好，跨界創意才會好WonderLab作為新營養品牌，“大膽想象，科學研究”的品牌主張本就與喜茶“靈感之茶”的定位有契合之處。這次聯名合作打造「靈感奶茶研究所」的概念，把“奶茶級口感 好喝不胖”的產品亮點作為主推賣點。直戳消費者痛點，為跨界熱度打下堅實的基礎。
Step 2. 打通線上線下的整合營銷，實現全渠道無縫鏈接的消費閉環，實現病毒傳播
針對不同人群的不同需求，從十幾個角度切入，充分展示產品經典的使用場景及賣點。使每一位消費者都成為意見領袖，每一次曬單，都是擴大一次種草范圍，實現“人傳人”效果。
Step 3. 品效合一才是王道
4月1日，喜茶聯名禮盒天貓正當紅首發，“靈感奶茶研究所”的聯名招牌與天貓“躺著瘦”的主題完美契合在一起。禮盒在天貓旗艦店上線不到15天，銷量就沖破了10萬件。薇婭的直播間里，4萬套禮盒被秒光。后臺截取的數據顯示，WonderLab天貓旗艦店訪問量甚至一度位列第二，排名僅次于天貓超市。
【結果與影響】
1.新品推廣期間，全渠道實際曝光量高達7千萬；2.上線不到15天售罄首發10萬件；
3.WonderLab天貓旗艦店訪問量升至TOP2，排名僅次于天貓超市；
4.榮獲2020食品飲料行業奧斯卡WFA最佳固體飲品獎。
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