“站在背后”的QQ網(wǎng)吧，如何“具象化”的為品牌升級？
對很多網(wǎng)吧業(yè)主來說，“QQ網(wǎng)吧”的名字并不陌生，它是由騰訊公司資源支持，涵蓋多款游戲獎勵內(nèi)容的福利網(wǎng)吧，向網(wǎng)吧業(yè)主提供騰訊系游戲的福利特權(quán)，及網(wǎng)吧管理協(xié)助工具。但對于玩家來說，由于“QQ網(wǎng)吧”始終站在背后，其形象讓大家感知度較低，再加上福利較為分散，很難成為玩家們選擇網(wǎng)吧的決策因素。
今年6月，QQ網(wǎng)吧集結(jié)騰訊系8款熱門大型游戲，啟動了“福利暢玩季”，在為網(wǎng)吧業(yè)主帶來流量，以及為玩家?guī)砀＠耐瑫r，依靠騰訊強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，完成了一次“具象化”的品牌升級。
一個符號，讓品牌形象可視化
找到一個有聯(lián)想力的符號，可以加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。將QQ網(wǎng)吧的LOGO輪廓化處理，放大成一個具有辨識度的符號，通過不斷重復(fù)，加強(qiáng)記憶度。
此外，一提到網(wǎng)吧，就離不開“網(wǎng)管”這個角色，在這次的“福利暢玩季”里，QQ網(wǎng)吧塑造了一個“史上最難網(wǎng)管”的形象，不論玩家身處何地，都誓把福利送到手，以此來強(qiáng)化QQ網(wǎng)吧做為“玩家福利主場”的品牌印象。
一次體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可感知
除了讓難以觸摸的品牌形象被消費(fèi)者看到，還需要切實(shí)的讓他們可以體驗(yàn)到、感知到。為此，QQ網(wǎng)吧集結(jié)了騰訊系8款熱門大型游戲，在成都某電競館內(nèi)，向玩家發(fā)起了一場“紅包風(fēng)暴”。
6米多高的巨型“紅包風(fēng)暴”平地而起，入館的每位玩家都可以在QQ網(wǎng)吧里感受到福利的席卷而來，全英雄、海量皮膚、額外翻牌、絕版史詩裝備、豪華道具禮包等重磅福利也盡數(shù)放送！
據(jù)悉，受疫情影響網(wǎng)吧業(yè)一直處于寒冬狀態(tài)，而在這為期一個月的“福利暢玩季”里，參與活動的網(wǎng)吧迎回了久違的客流，上座率升高，生意也開始回暖。“福利暢玩季”不僅是QQ網(wǎng)吧的一次品牌升級，同時也為網(wǎng)吧業(yè)主從源頭上擴(kuò)大了用戶基本盤。
一個戰(zhàn)略，讓品牌價值可持續(xù)
為什么QQ網(wǎng)吧從創(chuàng)建品牌以來，就一直堅持“福利網(wǎng)吧”的定位，靠福利幫助網(wǎng)吧招攬生意呢？
隨著網(wǎng)吧行業(yè)的發(fā)展，用戶不斷成熟，玩家們選擇網(wǎng)吧的決策因素，從離得近、環(huán)境好，升級到更高的需求。玩家去網(wǎng)吧打游戲，歸根結(jié)底是為了更好的氛圍、內(nèi)容和體驗(yàn)。而對于一家網(wǎng)吧來說，環(huán)境、設(shè)備等硬件實(shí)力是游戲體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但想進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，靠的是專屬的游戲內(nèi)容、服務(wù)等軟實(shí)力。QQ網(wǎng)吧正是看準(zhǔn)了這樣的市場機(jī)遇，像網(wǎng)吧提供游戲特權(quán)福利，幫助網(wǎng)吧建立更強(qiáng)的競爭力，在市場突圍。
QQ網(wǎng)吧本次品牌升級，除了在形象和體驗(yàn)上做到讓消費(fèi)者可感知，更針對網(wǎng)吧業(yè)主推出了戰(zhàn)略上的支持，展開了“福利升級”、“賽事發(fā)展”、“流量扶持”三大助力計劃。這三項計劃將打通線上傳播渠道，結(jié)合線下經(jīng)營場景，幫助網(wǎng)吧實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光、持續(xù)引流與高轉(zhuǎn)化，全維度提升客流，增長業(yè)績。
創(chuàng)作人員名單：
CD：梁伊洛
ACD：周笛
Account：張帥
Copy：王舒 胡家俊
Design：劉書豪
數(shù)英獎參賽項目說明——天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年因疫情沖擊，全國網(wǎng)吧陸續(xù)暫停營業(yè)。網(wǎng)吧停業(yè)對騰訊系端游產(chǎn)生嚴(yán)重影響，端游日活下滑嚴(yán)重。QQ網(wǎng)吧作為騰訊自有整合性網(wǎng)吧平臺，擁有深度觸達(dá)全國網(wǎng)吧終端能力，是此次疫情下網(wǎng)吧生態(tài)回暖的重要突破點(diǎn)。對于B端網(wǎng)吧業(yè)主而言，QQ網(wǎng)吧并不陌生。但對于C端用戶來說，由于“QQ網(wǎng)吧”作為B端服務(wù)商少有發(fā)聲，因此面臨“品牌認(rèn)知模糊”及“發(fā)聲平臺不足”的問題，如何直接地讓C端群體知曉并理解活動信息，最終助力B端網(wǎng)吧業(yè)績回暖，成為本次項目的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
以QQ網(wǎng)吧品牌升級為契機(jī)，提煉QQ網(wǎng)吧=福利網(wǎng)吧定位，打造QQ網(wǎng)吧福利暢玩季，通過深度洞察網(wǎng)吧業(yè)主、網(wǎng)吧用戶，給予針對性營銷解決方案，打造互利共贏的網(wǎng)吧營銷生態(tài)閉環(huán)。針對B端網(wǎng)吧業(yè)主：打造QQ網(wǎng)吧扶持計劃，助力生態(tài)回暖及QQ網(wǎng)吧覆蓋。
針對C端玩家用戶：打造QQ網(wǎng)吧營銷節(jié)點(diǎn)，吸引回流QQ網(wǎng)吧，提升活躍。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞QQ網(wǎng)吧福利暢玩季，提煉出“福利使命必達(dá)，邀你暢玩到底”的活動主張，精煉概括本次活動的品牌使命，同時針對B端、C端人群訴求分別打造營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)活動信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。B端層面：打造“我為網(wǎng)吧打廣告”H5，網(wǎng)吧業(yè)主可生成定制化海報，在暢玩季基礎(chǔ)上添加網(wǎng)吧專屬福利內(nèi)容，增強(qiáng)活動吸引力。通過創(chuàng)意內(nèi)容打造，幫助業(yè)主吸引用戶回流網(wǎng)吧。
C端層面：
1、聯(lián)合騰訊旗下八款端游，打造福利特權(quán)系列海報，通過線下場景& PC-O2投放，實(shí)現(xiàn)QQ網(wǎng)吧玩家精準(zhǔn)觸達(dá)，拉動用戶回流產(chǎn)品，提升產(chǎn)品活躍。2、線上打造福利暢玩季病毒視頻，將品牌擬人化提煉活動角色，QQ網(wǎng)吧網(wǎng)管化身游戲隊友，向玩家投遞游戲福利內(nèi)容。傳遞福利活動信息的同時，強(qiáng)化QQ網(wǎng)吧福利使命必達(dá)的品牌主張。
3、線下打造QQ網(wǎng)吧福利風(fēng)暴大事件，傳遞QQ網(wǎng)吧福利風(fēng)暴來襲，8大產(chǎn)品特權(quán)升級活動信息。向用戶詮釋QQ網(wǎng)吧=福利網(wǎng)吧定位。
【結(jié)果與影響】
1、活動總曝光量達(dá)8000萬2、QQ網(wǎng)吧客流整體回升80%
3、網(wǎng)吧業(yè)主口碑良好，QQ網(wǎng)吧&LOL特權(quán)網(wǎng)吧活躍均創(chuàng)下歷史新高，活動期頭部端游網(wǎng)吧活躍提升顯著，有效解決業(yè)務(wù)困境。同時玩家用戶對QQ網(wǎng)吧品牌認(rèn)知及好感度具有顯著提升。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）