愛他美首創母嬰類觀察式微綜藝，打通全網流量的“莫比烏斯環”
2020年突如其來的疫情，讓所有的媽媽和寶寶們面臨著比以往更多元的挑戰。當身邊的環境變幻莫測，不得不和潛在的危險正面交鋒時，“后浪寶寶們如何在疫情時代盡情享受盡情浪”成為中國媽媽們當下最為關注的問題之一。
也正是這個時候，幾乎所有的奶粉品牌在宣傳字眼上都打出了“提升寶寶免疫力”，“加強抵抗力”等應景主張。本該通俗易懂的賣點解析變成了專業名詞的堆砌，眼花繚亂的科技概念讓媽媽們聽不懂，也無法理解和選擇。
作為母嬰行業的領先品牌，愛他美以此為契機，在進一步鞏固原有品牌資產“自護力”的基礎上，找到新媽媽面對新變化時的痛點，并通過全新的營銷方式和觸媒習慣，希望幫助后浪媽媽們從根本解決心中所憂。
氬氪集團洞察到奶粉品牌以往的AIP(Aawareness、interest、purchase、advocacy)消費決策周期很長。如今傳統的明星代言，廣告覆蓋，節目植入，深耕論壇，電商帶貨等單點營銷方式，都難以完全打消新媽媽們的顧慮。如何縮短營銷鏈路，幫助新媽媽們快速應對環境變化，做出奶粉選擇是品牌面臨的最大挑戰。
以變應變，愛他美全新主張
世界怎么變“自護力”都在線，引發三大改變
后疫情時代，媽媽們依舊誠惶誠恐。強健的自護力是寶寶應對變化的基礎，愛他美相信，更接近天然營養的組合，能滿足寶寶天生營養所需，幫助寶寶激發卓越自護力，寶寶自如應對變化。因此愛他美提出了“世界怎么變，自護力都在線”的全新溝通理念，希望給予新后浪媽媽們充分的信心和鼓勵，用不變的自護力，無懼萬變的挑戰。
1、教育第一變：從枯燥變有趣，全球首檔真人觀察式微綜藝上線
聯合熱門IP《奇葩說》打造品牌專屬綜藝《奇葩自護說》，邀請陳銘，大王，肖驍，許吉如四位王牌辯手，針對疫情后“能不能帶孩子出去浪”，“世界在變，未雨綢繆還是隨機應變”，“自護力是養出來還是練出來”等后疫情時代媽媽們最關注的問題進行辯論。現場辯論大咖們頻爆金句，高能時刻不斷，結合愛奇藝媒體矩陣，成功創造了品牌聲量。
高能片段1
能不能帶孩子出去浪
高能片段2
世界在變，未雨綢繆還是隨機應變
高能片段3
自護力是養出來還是練出來
將【奇葩自護說】的節目內容，再次發酵成一檔真人觀察式的直播綜藝，邀請品牌代言人佟麗婭，奇葩之王陳銘，母嬰行業專家團，媽媽團一同觀看品牌綜藝，現場直接就辯論話題展開更深度的探討和專家解惑，以輕松有趣的娛樂化方式，完成了嚴肅認真的育兒理念教育與品牌產品力普及，真正幫到了新媽媽們解決心中所惑。
2、傳播第二變：營銷鏈路從長變短，打造“先信賴，后購買”帶貨方式
愛他美打破傳統電商帶貨純sales的模式，讓消費者在觀看完微綜藝直播內容和充分接受明星團、專家團、媽媽團的種草信息后，無縫銜接直播帶貨，這種創新的“先信賴，后購買”的短鏈帶貨方式，大大提升了購買的轉化率和品牌好感度。
3、媒介第三變：內容從散到聚，全媒聯動形成全網流量“莫比烏斯環”
愛他美Q3傳播戰役打通了微博、微信、抖音、今日頭條、百度、愛奇藝等六大內容平臺，聯動天貓、京東、蘇寧、唯品會等八大電商渠道，當日直播銷量遠超預估。微博熱搜話題量破2.8億+，品牌話題榜母嬰品類第一，《奇葩自護說》微綜藝直播觀看次數1000W+。
全網聲量不僅有權威官媒實力背書，多個強勢媒體微博號召，更有39家媒體帶動發聲，共同傳遞“自護力在線，愛他美助力寶寶以不變應萬變”核心信息，實現了全媒體破壁聯動，形成了全網流量的“莫比烏斯環”，做到了真正的品效合一。
數英獎case video——arkr GROUP 氬氪集團，創意代理商
創作企業名單：
氬氪集團
達能集團
創作人員名單：
Agnes Wennie Jessica Aaron Tracy
Jasmine Fish Sunny Monkey AKA Joye Angie Evelyn
數英獎參賽項目說明——arkr GROUP 氬氪集團 ，創意代理商
【背景與目標】
2020的后疫情時代，新媽媽和新寶寶們面臨比以往更多的挑戰和變化，所有的奶粉品牌紛紛提出加強寶寶免疫力，抵抗力等眼花繚亂的應景主張。作為母嬰行業的領先品牌，【愛他美】希望在進一步鞏固原有品牌資產“自護力”的情況下，找到新媽媽面對新變化時的痛點，并通過全新的營銷方式和觸媒習慣，真正幫助后浪媽媽們解決心中所憂。疫情之下，奶粉品牌以往的AIPA（awareness、interest、purchase、advocacy）消費決策周期再次被拉長，傳統的明星代言，廣告覆蓋，節目植入，深耕論壇，電商帶貨等單點營銷方式，都難以完全打消新媽媽們的顧慮。如何縮短營銷鏈路，幫助新媽媽們快速應對環境變化，做出奶粉選擇是品牌面臨的最大挑戰。
【洞察與策略】
2020注定不平凡，在后疫情時代，媽媽們面臨了比以往更多的挑戰，面對變化如此之快的世界，到底該給與寶寶們怎么樣的保護，是媽媽們心中的困惑。今年的她們更需要幫助，有別以往做法，在如此恐慌的2020我們希望與媽媽以平易近人的方式進行溝通。通過洞察發現媽媽們在家看直播已成為當下的一種熱潮。于是我們由此切入，并借助與產品強相關的信息，對現下熱門的直播模式進行創新，用媽媽們善于理解的方式為媽媽們排憂解難。【創意闡述】
洞察變化，全新主張： 愛他美針對環境變化，提出了“世界怎么變，自護力都在線”的全新溝通理念，希望給予新后浪媽媽們充分的信心和鼓勵。首檔真人觀察式微綜藝，全面解決媽媽心中所憂：
（1） 聯合熱門IP【奇葩說】打造品牌專屬綜藝【奇葩自護說】，邀請陳銘，大王，肖驍，許吉如四位王牌辯手，針對疫情后“能不能帶孩子出去浪”，“世界在變，未雨綢繆還是隨機應變”，“自護力是養出來還是練出來”等后疫情時代媽媽們最關注的問題進行辯論，結合愛奇藝媒體矩陣，成功創造了品牌聲量。
（2） 將【奇葩自護說】的節目內容，再次發酵成一檔真人觀察式的直播綜藝，邀請品牌代言人佟麗婭，奇葩之王陳銘，母嬰行業專家團，媽媽團一同觀看品牌綜藝，現場直接就辯論話題展開更深度的探討和專家解惑，以輕松有趣的娛樂化方式，完成了嚴肅認真的育兒理念教育與品牌產品力普及，真正幫到了新媽媽們解決心中所惑。
短鏈帶貨，無縫銜接：打破傳統電商帶貨純sales的模式，讓消費者在觀看完微綜藝直播內容和充分接受明星團，專家團，媽媽團的種草信息后，無縫銜接直播帶貨，這種創新的“先信賴，后購買”的短鏈帶貨方式，大大提升了購買的轉化率和品牌好感度。
全媒聯動，品效合一：本次傳播戰役打通了微博，微信，抖音，今日頭條，百度，愛奇藝等六大內容平臺，聯動天貓，京東，蘇寧，唯品會等八大電商渠道，做到了全媒體破壁聯動，完成了全網流量的“莫比烏斯環”，做到了真正的品效合一。
【結果與影響】
微博熱搜話題量破2億+，品牌話題榜母嬰品類第一；微綜藝直播觀看次數580W+；
39家媒體累計曝光1.2億+。
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