丁香醫(yī)生×盒馬 “沒毛病知食超市”快閃店：飲食有道，健康可靠
“沒有不好的食材，只有不好的吃法” 吃是一門大學問，跟身體健康息息相關(guān)。如何吃得科學，吃得健康在疫情期間成為人們最關(guān)心的話題之一。
丁香醫(yī)生攜手盒馬推出全國首家以健康飲食為主題的聯(lián)名快閃店——沒毛病知食超市，于 6 月落地上海，用趣味的、場景化的互動玩法為大家提供健康飲食的科學解決方案。知識與消費場景的緊密關(guān)聯(lián)，消除了大眾疫情下帶來的健康疑慮，從而影響消費決策。
重新定義 “知食分子” 身份打造建立關(guān)系認同
丁香醫(yī)生將整個盒馬 MINI 布置成健康飲食場景，沿著路標可以直達五個不同的主題區(qū)，分別是樂天、較真、精打細算、世界和平和特立獨行知食分子區(qū)。通過對人群的洞察，將 5 種分別有著不同飲食態(tài)度的吃貨打造成不同的知食分子身份。例如世界和平知食分子，他的態(tài)度金句是 “世界在忙，該吃的一樣都不能少”，則代表著注重營養(yǎng)搭配的這樣一類人群。
全方位知識增量 多維解析飲食主張
而更能突出 “沒毛病知食超市” 飲食健康的生活方式的，是超市包裝的內(nèi)容，丁香醫(yī)生用各種趣味科普標簽和互動裝置，圍繞飲食辟謠知識、飲食熱量、營養(yǎng)搭配、飲食社交四個方面呈現(xiàn)健康主張。
比如在貫穿全場的 “精打細算知食分子” 區(qū)，丁香醫(yī)生打出 “你以為減肥是運動題，其實它是數(shù)學題” 的口號，現(xiàn)場科普卡路里含量，此外各種代糖類飲品、小包裝零食等也是推薦的重點。
在烘焙區(qū)， “沒毛病知食超市” 豎起了 “樂天知食分子” 的標簽，作為現(xiàn)代都市人群減肥路上的最大 “殺手” ， “嘴里享受，心里想瘦” 的 slogan 也引起不少人共鳴。
當代青年的飲食風潮，除了吸奶茶、咖啡續(xù)命外，還嗜臭如命。 “沒毛病知食超市” 的 “特立獨行知食分子” 區(qū)陳列的螺螄粉、榴蓮各種 “網(wǎng)紅” 臭味食物，也引來不少年輕人的駐足。
現(xiàn)代青年的痛苦之一，身邊總少不了執(zhí)迷于諸如 “螃蟹與柿子不能同食” 的親朋，常令自己痛心疾首。央視的隨機調(diào)查顯示，九成以上受訪民眾仍對食物相克深信不疑。為此，丁香醫(yī)生開辟 “較真知識分子” 區(qū)，力破食物相克的謠言。
而大門口的 “世界和平知食分子” ，丁香醫(yī)生根據(jù)中國居民平衡膳食寶塔設(shè)置膳食金字塔，每一層都有相關(guān)食品的科普內(nèi)容。用戶在每一層都可以抽取卡片進行組合，獲得完善的飲食搭配秘籍。
值得一提的是，在剛剛過去的 5 月 20 日當天，丁香醫(yī)生和盒馬還展開了線上辟謠大會，盒馬專業(yè)采購陳華與丁香醫(yī)生醫(yī)學總監(jiān)田太醫(yī)通過一場空中發(fā)布為朋友圈那些 “不能吃” 的食物正名，將健康飲食知識用趣味的形式傳遞給消費者，許多年輕人紛紛自發(fā)傳播。
《謠言清 0 ，讓你放開吃才是愛你的方式》 辟謠大會
“ 健康 + ” IP 賦能，場景化跨界玩不停
從 “沒毛病俱樂部” 到 “沒毛病知食超市” ，丁香醫(yī)生聚焦的院外健康生活場景，圍繞 “沒毛病” 的 IP 勢能不斷延伸，將健康知識與更多生活場景相關(guān)的品牌發(fā)生化學反應(yīng)，通過場景化的聚合，解鎖更多的跨界姿勢，探索更多元的健康場景解決方案。
場景化塑造IP，增強品牌立體感知
健康知識場景化的玩法是丁香醫(yī)生IP塑造的絕佳方式之一。丁香醫(yī)生圍繞 “沒毛病俱樂部” 這種快閃形式，將丁香醫(yī)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾的日常生活場景相連接，通過沉浸式的互動體驗，傳遞品牌的專業(yè)與活力。在這個過程中，原本單向度、扁平化、直線型的知識傳播通過立體化、生活化的場景具象起來，大大激發(fā)了科學內(nèi)容的傳播影響力。
趣味營造反差，讓品牌更有活力
對于品牌來說，如何和受眾打破溝通屏障，進行有效地傳播，品牌形象的塑造十分重要。丁香醫(yī)生通過場景趣味化，用腦洞搞怪的姿態(tài)給硬核科普帶來反差萌。讓專業(yè)內(nèi)容的輸出方式變得鮮活易懂又有趣，立刻拉近了與年輕人的距離。趣味文案、人群洞察、病毒視頻、腦洞周邊、直播探店，一系列有溫度、有知識又有 “網(wǎng)感” 的玩法幫助觸及年輕人的興趣點，讓品牌不斷地展現(xiàn)出活力。
丁香醫(yī)生與盒馬推出的聯(lián)名周邊 “0卡署片” ，打破了傳統(tǒng)周邊的形式。用“ 0 碳水、0 熱量、0 脂肪”的強反差的黑科技感去包裝，直擊吃貨 “好吃不胖” 的痛點，大大地激發(fā)了參與者的好奇心。將飲食知識包裝成 “薯片” 狀的黃色卡片，給健康知識的溝通方式提供了一個新的腦洞。
丁香醫(yī)生 x 盒馬聯(lián)名周邊 惡搞視頻揭秘 “黑科技 0 卡署片”
此外，丁香醫(yī)生與盒馬還聯(lián)手打造了主題為 “當你減肥時你朋友” 的達人探店視頻，抓住了減肥人士與朋友間相處的日常。在短片中，去掉了專家的苦口教導，直接呈現(xiàn)了朋友間在超市購物中的對話場景， 從生活化的情境切入，能有效激發(fā)消費者對當前場景的共鳴，利于培養(yǎng)消費者新的消費習慣。
丁香醫(yī)生x盒馬 《當你減肥時你朋友》達人探店視頻
激活健康社交，讓用戶成為傳播者
疫情期間在通過對近 1 萬份用戶調(diào)查的分析后，丁香醫(yī)生發(fā)現(xiàn)建成成為了一個重要的社交話題，95% 的人會在疫情期間向別人推薦個人防護措施，超 36 億人次在疫情期間閱讀丁香醫(yī)生健康科普內(nèi)容。
借此，丁香醫(yī)生充分挖掘年輕人對健康生活方式的需求和心理動機，將 “健康” 這一看似傳統(tǒng)古板的話題轉(zhuǎn)化為社交貨幣，讓 “健康” 成為年輕人社交語境中一件又酷又潮的事，激活了年輕人的社交欲望和健康向往。讓年輕人對丁香醫(yī)生倡導的健康生活理念認同的同時也充分展示自我表達個性及主張，當用戶成為自然傳播者，品牌聲量的裂變式增長就擁有了天然助力。
丁香醫(yī)生的營銷玩法還會有哪些腦洞？通過 “健康 + ” 的生活場景探索， “沒毛病” 系列在未來會有什么更加驚喜的跨界姿勢和夢幻聯(lián)動呢？讓我們拭目以待吧。
數(shù)英獎參賽項目說明——丁香醫(yī)生
【背景與目標】
受疫情影響，大眾對于健康飲食的意識有了顯著的提升。盒馬有著天然的消費場景，但用戶基本都是以自我決策為主導，在大眾對健康飲食知識需求極速增長的現(xiàn)狀下，專業(yè)的飲食指導就尤為重要。因此丁香醫(yī)生與盒馬的合作就應(yīng)勢而生，在場景契合、健康基因、品牌潛力以及社會責任四大點上，兩個品牌高度吻合，聯(lián)手打造了首家健康快閃網(wǎng)紅店。
借此丁香醫(yī)生也從單向的線上內(nèi)容輸出，搭乘盒馬這樣一個線下消費場景，立體化的傳遞科普知識以及提供給大眾一個健康解決方案。
【洞察與策略】
疫情前我們發(fā)現(xiàn)大眾對飲食在健康之中的重要性都十分認可，但是對自己現(xiàn)實的飲食狀態(tài)又覺得并不滿意，在期待（9分）與現(xiàn)狀（6.4分）之間存在明顯的GAP；疫情開始后，大家對于健康意識有了顯著的提升，49.6%的民眾都開始減少外食，從而養(yǎng)成在家做飯的習慣。因此策略為線上線下雙軌并進，場景化知識植入。
【創(chuàng)意闡述】
知識場景化：重新定義“知食分子”身份打造建立關(guān)系認同；全方位知識增量，多維解析飲食主張；金句式飲食態(tài)度和隱藏技能 共鳴與趣味并存。健康社交化：激活健康社交，讓用戶成為傳播者 。
營銷趣味化：趣味營造反差，讓科普更有活力 。網(wǎng)紅專家田太醫(yī) x 盒馬高層 強勢聯(lián)手打造趣味辟謠視頻。打造聯(lián)名周邊“0熱量薯片”揭秘，高反差引爆好奇。達人探店視頻#當你減肥時你朋友#，從生活化場景切入，激發(fā)消費者購物共鳴。
【結(jié)果與影響】
整體傳播聲量破億，在新浪微博、盒馬社區(qū)等社交平臺上的話題閱讀量超7000W次；探店視頻播放量高達2000W次；微信端圖文閱讀量超400W次；共計200家主流媒體助陣報道。
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