丁香醫生×盒馬 “沒毛病知食超市”快閃店：飲食有道，健康可靠
“沒有不好的食材，只有不好的吃法” 吃是一門大學問，跟身體健康息息相關。如何吃得科學，吃得健康在疫情期間成為人們最關心的話題之一。
丁香醫生攜手盒馬推出全國首家以健康飲食為主題的聯名快閃店——沒毛病知食超市，于 6 月落地上海，用趣味的、場景化的互動玩法為大家提供健康飲食的科學解決方案。知識與消費場景的緊密關聯，消除了大眾疫情下帶來的健康疑慮，從而影響消費決策。
重新定義 “知食分子” 身份打造建立關系認同
丁香醫生將整個盒馬 MINI 布置成健康飲食場景，沿著路標可以直達五個不同的主題區，分別是樂天、較真、精打細算、世界和平和特立獨行知食分子區。通過對人群的洞察，將 5 種分別有著不同飲食態度的吃貨打造成不同的知食分子身份。例如世界和平知食分子，他的態度金句是 “世界在忙，該吃的一樣都不能少”，則代表著注重營養搭配的這樣一類人群。
全方位知識增量 多維解析飲食主張
而更能突出 “沒毛病知食超市” 飲食健康的生活方式的，是超市包裝的內容，丁香醫生用各種趣味科普標簽和互動裝置，圍繞飲食辟謠知識、飲食熱量、營養搭配、飲食社交四個方面呈現健康主張。
比如在貫穿全場的 “精打細算知食分子” 區，丁香醫生打出 “你以為減肥是運動題，其實它是數學題” 的口號，現場科普卡路里含量，此外各種代糖類飲品、小包裝零食等也是推薦的重點。
在烘焙區， “沒毛病知食超市” 豎起了 “樂天知食分子” 的標簽，作為現代都市人群減肥路上的最大 “殺手” ， “嘴里享受，心里想瘦” 的 slogan 也引起不少人共鳴。
當代青年的飲食風潮，除了吸奶茶、咖啡續命外，還嗜臭如命。 “沒毛病知食超市” 的 “特立獨行知食分子” 區陳列的螺螄粉、榴蓮各種 “網紅” 臭味食物，也引來不少年輕人的駐足。
現代青年的痛苦之一，身邊總少不了執迷于諸如 “螃蟹與柿子不能同食” 的親朋，常令自己痛心疾首。央視的隨機調查顯示，九成以上受訪民眾仍對食物相克深信不疑。為此，丁香醫生開辟 “較真知識分子” 區，力破食物相克的謠言。
而大門口的 “世界和平知食分子” ，丁香醫生根據中國居民平衡膳食寶塔設置膳食金字塔，每一層都有相關食品的科普內容。用戶在每一層都可以抽取卡片進行組合，獲得完善的飲食搭配秘籍。
值得一提的是，在剛剛過去的 5 月 20 日當天，丁香醫生和盒馬還展開了線上辟謠大會，盒馬專業采購陳華與丁香醫生醫學總監田太醫通過一場空中發布為朋友圈那些 “不能吃” 的食物正名，將健康飲食知識用趣味的形式傳遞給消費者，許多年輕人紛紛自發傳播。
《謠言清 0 ，讓你放開吃才是愛你的方式》 辟謠大會
“ 健康 + ” IP 賦能，場景化跨界玩不停
從 “沒毛病俱樂部” 到 “沒毛病知食超市” ，丁香醫生聚焦的院外健康生活場景，圍繞 “沒毛病” 的 IP 勢能不斷延伸，將健康知識與更多生活場景相關的品牌發生化學反應，通過場景化的聚合，解鎖更多的跨界姿勢，探索更多元的健康場景解決方案。
場景化塑造IP，增強品牌立體感知
健康知識場景化的玩法是丁香醫生IP塑造的絕佳方式之一。丁香醫生圍繞 “沒毛病俱樂部” 這種快閃形式，將丁香醫生優質內容與受眾的日常生活場景相連接，通過沉浸式的互動體驗，傳遞品牌的專業與活力。在這個過程中，原本單向度、扁平化、直線型的知識傳播通過立體化、生活化的場景具象起來，大大激發了科學內容的傳播影響力。
趣味營造反差，讓品牌更有活力
對于品牌來說，如何和受眾打破溝通屏障，進行有效地傳播，品牌形象的塑造十分重要。丁香醫生通過場景趣味化，用腦洞搞怪的姿態給硬核科普帶來反差萌。讓專業內容的輸出方式變得鮮活易懂又有趣，立刻拉近了與年輕人的距離。趣味文案、人群洞察、病毒視頻、腦洞周邊、直播探店，一系列有溫度、有知識又有 “網感” 的玩法幫助觸及年輕人的興趣點，讓品牌不斷地展現出活力。
丁香醫生與盒馬推出的聯名周邊 “0卡署片” ，打破了傳統周邊的形式。用“ 0 碳水、0 熱量、0 脂肪”的強反差的黑科技感去包裝，直擊吃貨 “好吃不胖” 的痛點，大大地激發了參與者的好奇心。將飲食知識包裝成 “薯片” 狀的黃色卡片，給健康知識的溝通方式提供了一個新的腦洞。
丁香醫生 x 盒馬聯名周邊 惡搞視頻揭秘 “黑科技 0 卡署片”
此外，丁香醫生與盒馬還聯手打造了主題為 “當你減肥時你朋友” 的達人探店視頻，抓住了減肥人士與朋友間相處的日常。在短片中，去掉了專家的苦口教導，直接呈現了朋友間在超市購物中的對話場景， 從生活化的情境切入，能有效激發消費者對當前場景的共鳴，利于培養消費者新的消費習慣。
丁香醫生x盒馬 《當你減肥時你朋友》達人探店視頻
激活健康社交，讓用戶成為傳播者
疫情期間在通過對近 1 萬份用戶調查的分析后，丁香醫生發現建成成為了一個重要的社交話題，95% 的人會在疫情期間向別人推薦個人防護措施，超 36 億人次在疫情期間閱讀丁香醫生健康科普內容。
借此，丁香醫生充分挖掘年輕人對健康生活方式的需求和心理動機，將 “健康” 這一看似傳統古板的話題轉化為社交貨幣，讓 “健康” 成為年輕人社交語境中一件又酷又潮的事，激活了年輕人的社交欲望和健康向往。讓年輕人對丁香醫生倡導的健康生活理念認同的同時也充分展示自我表達個性及主張，當用戶成為自然傳播者，品牌聲量的裂變式增長就擁有了天然助力。
丁香醫生的營銷玩法還會有哪些腦洞？通過 “健康 + ” 的生活場景探索， “沒毛病” 系列在未來會有什么更加驚喜的跨界姿勢和夢幻聯動呢？讓我們拭目以待吧。
數英獎參賽項目說明——丁香醫生
【背景與目標】
受疫情影響，大眾對于健康飲食的意識有了顯著的提升。盒馬有著天然的消費場景，但用戶基本都是以自我決策為主導，在大眾對健康飲食知識需求極速增長的現狀下，專業的飲食指導就尤為重要。因此丁香醫生與盒馬的合作就應勢而生，在場景契合、健康基因、品牌潛力以及社會責任四大點上，兩個品牌高度吻合，聯手打造了首家健康快閃網紅店。
借此丁香醫生也從單向的線上內容輸出，搭乘盒馬這樣一個線下消費場景，立體化的傳遞科普知識以及提供給大眾一個健康解決方案。
【洞察與策略】
疫情前我們發現大眾對飲食在健康之中的重要性都十分認可，但是對自己現實的飲食狀態又覺得并不滿意，在期待（9分）與現狀（6.4分）之間存在明顯的GAP；疫情開始后，大家對于健康意識有了顯著的提升，49.6%的民眾都開始減少外食，從而養成在家做飯的習慣。因此策略為線上線下雙軌并進，場景化知識植入。
【創意闡述】
知識場景化：重新定義“知食分子”身份打造建立關系認同；全方位知識增量，多維解析飲食主張；金句式飲食態度和隱藏技能 共鳴與趣味并存。健康社交化：激活健康社交，讓用戶成為傳播者 。
營銷趣味化：趣味營造反差，讓科普更有活力 。網紅專家田太醫 x 盒馬高層 強勢聯手打造趣味辟謠視頻。打造聯名周邊“0熱量薯片”揭秘，高反差引爆好奇。達人探店視頻#當你減肥時你朋友#，從生活化場景切入，激發消費者購物共鳴。
【結果與影響】
整體傳播聲量破億，在新浪微博、盒馬社區等社交平臺上的話題閱讀量超7000W次；探店視頻播放量高達2000W次；微信端圖文閱讀量超400W次；共計200家主流媒體助陣報道。
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