七彩云南?·萬物家園：后疫情時代的文旅強心劑
七彩云南·古滇名城?項目鳥瞰圖
沒有哪個時候，我們比今年以來更加趨于被鋪天蓋地的網絡信息所覆蓋，被層出不窮的負面消息傳遞焦慮情緒。即使我們呆在家中，也逃不過被一個個繁復而又壓迫的信息繭房所蒙蔽。這些日子里，我們出離城市、奔赴自然的欲望要比以往高出無數倍，我們一邊維持著人與人之間的距離，一邊又渴望人與人的親密關系。
正如人的心態不穩定一樣，任何一個行業的發展也極為不穩定。從消費升級到突然性的消費降級，實質上來講，文旅地產行業在這種起伏之中摸清了更多、更真實的大眾需求和行業指標。因而，在某種程度上，我們能見證那些一貫“真文旅”的企業，扛住時代的大風吹，主動求變，化危為機，用實力穩扎了下來。
七彩云南·古滇名城?實景拍攝
在去年被中國房協商業文化旅游地產委員會評為『2020-2021年度《文旅地產綜合評價標準》研究樣本示范項目』的七彩云南·古滇名城?便為我們做了良好的示范，促進了文旅融合、新興文旅的發展，綠色生態游、康養旅游的固有優勢為文旅產業的回暖帶來巨大能量。“真文旅”、“真康養”、“真運營”、“真服務”、“新家園”、“新生活”、“新玩場”、“新伙伴”這“四真四新”運營理念，以完備的康養配套、健康娛樂和全自持服務運營體系滿足美好生活的所有想象，更為我們帶來了一個全新的概念——七彩云南?·萬物家園。
在這個概念之下，已經在2018、2019獲得央媒背書并走出云南、與世界共享云南生活美學的古滇品牌活動IP——古滇家宴，以全新姿態面世。那么這次，七彩云南·古滇名城?又是怎么做的呢？
2018年古滇家宴
2019年古滇家宴2nd
傳播背景
1、時代洞見
疫情之后安全感的缺失、焦慮的陡增，人們越發關注到美好生活的可貴和長久“家園”的重要性。突然的停滯也讓在社會快速發展中逐漸疏遠的人際交往再次萌發親密關系的渴望，在城市蝸居中隔離的人們對云南藍天白云的美好生活產生了更為迫切的向往。
古滇家宴3rd現場人們親密擁抱
2、區域價值
古滇名城一直以來對區域經濟的拉動起著不可替代的作用，云南作為旅游大省在此次疫情沖擊下也受到了一定的挑戰，文旅產業亟待復蘇。
理想家園·古滇家宴3rd現場
與此同時，這里康養宜居的自然優勢最近也一直吸引著各領域流量的到訪。央視出品的《航拍中國》第三季對云南的記錄，新華網等頭部頂級流量媒體的紛紛到訪，《天天向上》與楊麗萍的古滇奇遇記，《向往的生活》第四季也駐扎云南，充分說明這里受到足夠多的青睞。
新華網七彩云南·古滇名城?直播
《天天向上》古滇奇遇記
3、行業突破
經過疫情的沖擊，方知作為文旅地產行業標桿的七彩云南·古滇名城?穩固雄厚的文旅運營實力，在如今經濟復蘇的關鍵時期，產業業態的重構、IP品牌化、文旅行業命運共同體的構建等都需要加速推動，這時的七彩云南·古滇名城?則有必要為文旅行業注入一支強心劑。
七彩云南·古滇名城?實景拍攝
4、品牌升華
IP代表著個性和稀缺性，它是品牌的免疫力、抵抗力，可以貫穿到品牌的整個血液里。古滇家宴品牌活動IP經兩年努力，在全國范圍內已經擁有了廣泛的知名度，而這次則需要從七彩云南?品牌精神和文旅行業的角度出發完成更高的占位。
理想家園·古滇家宴3rd現場
傳播挑戰
如何在前兩年的基礎上實現迭代升級、制造全新的家園向往？主張重新塑造親密關系的古滇家宴3rd，如何突圍疫情陰霾？
2018年古滇家宴“以天為被、以地為席”，用地道的云南美味和云南民族藝術，呈現給世界“最云南生活方式”；2019年古滇家宴2nd用一場“滇海大秀”，獻上了聚焦于古滇文化的云南美學藝術盛宴，探求人與人、人與自然、人與內心之間的關系。
「擁抱萬物，這就是家園」概念先導片
從世界春城花都的新昆明印象到國際性與民族性獨具的云南美學藝術，在2020年，面對疫情危機和人類社會價值觀的急劇轉變，七彩云南·古滇名城?決定基于家園生活儀式感與文化共鳴，從生命健康的角度進行反思，進一步對未來生活方式進行嘗試。打造“古滇”即“家園”的認知基礎，展現古滇價值，在消費者心目中樹立“七彩云南?·萬物家園”品牌形象。
迭代三法則
1、價值升華新家園
由《新周刊》及其創始人/家園計劃發起人孫冕創建的“行者文化”聯合七彩云南?共同打造的“七彩云南?·萬物家園”，圍繞人與人、人與萬物、人與自然構建萬物家園，打造世界第一春城品牌、傳播全新人類家園理念，賦予影響力背書。七彩云南·古滇名城?則以踐行品牌IP活動來展現古滇家園價值。
《新周刊》創始人/家園計劃發起人孫冕
七彩云南?·萬物家園主題曲《萬物家園-孫楠》MV
2、超級文旅新玩法
疫情對實體的隔絕加速了文旅行業的數字化變革，使得營銷傳播途徑發生改變。與以往重線下輕線上不同，此次與微博官方強勢聯動，線上“全民云家宴”和線下“古滇家宴3rd”雙賦能，強勢擴散家宴IP，進行精準有效的圈層協同。并推行時下火熱的“明星直播”，見證5G時代文旅玩法的新拓展、新突破。
新浪微博+七彩云南·古滇名城?? “全民云家宴”
3、多元跨界新體驗
多元、跨界發展成為各個業態的主旋律，文旅行業垂直方向的持續細化，也令其有了更靈活化、個性化的品牌升級方向。古滇家宴3rd聯合洲際酒店集團大中華區行家主廚大使林述巍、《舌尖上的中國》特邀滇菜大師黃靜昆、藝術家/陶藝家羅旭尋材共創；與天幕舞林獨創現代聲光樂舞集《云·九歌》，打造全新云南美學藝術盛宴，呈現云南生命基因的符號和脈絡。
洲際酒店集團大中華區行家主廚大使林述巍（右）《舌尖上的中國》特邀滇菜大師黃靜昆（左）
藝術家/陶藝家羅旭（中）
《云·九歌》 精彩集錦
年度傳播主題
七彩云南?·萬物家園
這次疫情啟發了人類世“萬物命運共同體”的意識，讓所有人都明白，沒有人是一座孤島。而在七彩云南·古滇名城?，人與人之間敞開心去擁抱，訴不完的暖心故事；人與萬物之間溫柔相處，親密如一家人；人與自然之間，充滿溫情的敬意。于是古滇以“擁抱萬物，這就是家園”的2020年度目標來驅動“一天新似一天”的品牌主張。
“擁抱”代表的是：人、萬物、自然善意相處，“萬物”代表的是:云南的動物多樣性/植物多樣性/民族多樣性/氣候地貌多樣性。以“張開雙臂”的超級符號傳達“擁抱萬物 這就是家園”的年度核心傳播概念。
一張圖看懂七彩云南?·萬物家園 2020超級文旅迭代法則
掃描回顧：古滇家宴3rd精彩旅程
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傳播亮點
第一階段 四大話題 多維發聲
01 前宣總起，發起長線預熱戰；集中展示活動信息，輻射全城，引發關注與討論
微博建立家園家宴系列話題，蓄起話題流量池，刺激UGC內容產出。
四大長線話題制造期待
官微【擁抱家園】專欄上線，集中展示品牌事件內容
官微【擁抱家園】專欄
家園家宴系主K全城出街
主K全城出街
七彩云南??生活館（古滇館）發起#擁抱萬物 古滇家園#心愿線下征集活動。
生活館心愿征集UGC
02 聯動新周刊，釋放家園價值
新周刊 × 七彩云南·古滇名城?發起#什么是家園#微博超話，并發布稿件深度解讀家園理念。
新周刊發起#什么是家園#微博超話
新周刊媒體矩陣深度解讀“家園”
多平臺投放孫冕、楊麗萍家園概念先導片，預熱“理想家園·家園首發計劃暨家園守護者頒獎禮”。
家園概念先導片多平臺投放
03 聯動@新浪旅游 官方 #全民云家宴#話題炒作 最大化傳播覆蓋度
家宴四地尋材短視頻投放，「古滇家宴食禮」發布，引發大眾期待，預熱古滇家宴3rd。
古滇家宴食禮
「古滇家宴食禮」發布通稿
#全民云家宴#有獎互動H5投放，釋放家宴信息，預熱大眾期待。
全民云家宴H5
新浪官方聯動達人持續發布家宴菜譜九宮格海報，帶動話題熱度。
新浪官方達人九宮格家宴菜譜海報
@新浪旅游 發出#全民云家宴#活動聚合的新鮮事，持續收錄優質活動內容。
新浪#全民云家宴#活動新鮮事
@新浪旅游 發布#全民云家宴#系列PR長圖，邀請用戶云品嘗全國各地特色美味家宴，擴大活動影響力。
新浪官方#全民云家宴#系列PR長圖
04 利用大咖聲量/明星效應 觸達不同領域人群
六位大咖三場直播，使用云南食材禮包制作古滇風味家宴，講述暖心家宴故事
大咖直播預告海報
新浪微博開屏頁
新浪官方聯動達人持續發布自制家宴九宮格海報/原創視頻故事內容，持續預熱家宴期待
達人原創家宴內容
約創大號云南生活方式條漫解讀，以新穎形式制造大眾期待
約創大號條漫解讀家園
05 官方素材多元化產出；在各大平臺進行全方位持續發聲
發起#擁抱萬物#超話，【擁抱 36 行】海報發布，并發起“520花式擁抱”活動
【擁抱36行】九宮格海報
以優質 UGC 內容創作【張開雙臂】系列海報，激發用戶參與度，強化“張開雙臂”超級符號
以UGC內容創作【張開雙臂】系列海報
拾光社煥新發布專場懸念海報露出，跟上活動熱點
拾光社社群計劃發布露出
家園·家宴3rd最終預告推文，預告當天活動內容，展現前期采風共創過程及活動籌備花絮
官方通告多平臺同步發出
古滇官博發布#大廚美味倒計時#短視頻、明星大咖倒計時視頻，@新浪旅游 發布家宴3rd倒計時海報，多方聯動引爆家宴期待
明星大咖#大廚美味倒計時#短視頻、倒計時海報
林大廚微博釋放家宴采風消息
今日頭條&抖音大面積推廣，持續擴散活動信息，聚焦大眾視線
抖音視頻流量推廣&話題炒作
今日頭條開屏&信息流
四大話題 多維發聲 大眾自主傳播刷屏
傳播小結
把握住“家園”的共情點和對當下社會議題的聚焦，以四大話題進行全方位的不斷轟擊，提升“七彩云南?·萬物家園”與“古滇家宴3rd”的勢能，制造大眾期待。并聯合新浪微博官方聚合流量，與新周刊等權威媒體合作，從線上觸達更多的用戶，通過大量的素材產出和多維度的發聲裂變口碑，為活動制造了真實的向往感。
第二階段 現場直播 集中爆破
01 多渠道，多形式，全方位傳播渠道，攪動受眾流量池
抖音/微博雙直播平臺，大平臺與明星大咖直播吸引大流量，視頻/圖片兩種直播形式，優質體驗強勢輸出
官博直播
明星楊麗萍直播
圖片直播
抖音直播
微博開屏/微博熱搜位/粉絲通/直播廣場等微博硬廣大面積投放，強勢引流造聲勢
微博熱搜位
今日頭條直播廣告位
大咖社交平臺廣泛擴散活動圖片/視頻活動，提升活動影響力
02 家宴現場極致體驗，以云南藝術美學盛宴吸睛大眾關注
官博實時傳播現場精彩內容；同步進行有獎活動刺激粉絲互動欲望，擴大活動影響力，為官博持續引流
官博實時傳播及粉絲互動
新周刊以“理想家園”為主題分享家園·家宴3rd現場精彩內容，再次引發網友對家園概念的關注與討論
新周刊實時傳播
現場直播 集中爆破 大眾自主傳播刷屏
傳播小結
延續“全民云家宴”的熱度和期待，借助現場體驗的多元及創新，顛覆前期想象，沉浸式的極致體驗給受眾帶來感官、心靈的洗滌，整合全方位媒體矩陣傳播渠道引爆傳播。立體與垂直并行，聯合微博官方、KOL，以及有話題熱度的明星，通過不同形式全程直播帶給不同人群不同體驗。
第三階段 內容解讀 沉淀聲量
01 優質內容素材回顧，沉淀家園·家宴3rd
直播數據海報持續擴大活動聲量；@新浪旅游 發出優質家宴內容PR長圖，以故事維度講述每場家宴背后的故事，并展示亮點內容
直播數據海報&@新浪旅游PR長圖
全網通稿深入解讀家園家宴信息，優質內容引動二次傳播
通稿全網發布
02 央媒多次報道，賦能家園·家宴3rd
正點財經/朝聞天下/新聞直播間/今日環球 中國新聞/北京您早/CCTV-1/CCTV-3播報
人民日報多次報道
03 權威媒體多維度約創曝光，深度解析事件
新周刊/南方人物周刊/韓寒ONE文藝生活等大號總結發聲，拔高事件精神主旨
權威媒體深度解讀
抖音、今日頭條、微博精彩視頻回顧攪動事件，增加曝光
今日頭條&抖音視頻回顧
微博視頻回顧
新周刊發布大咖金句海報并與古滇官博互動，借大咖之口將七彩云南?·萬物家園的理念深入人心
大咖金句海報
新周刊&官博同步發送
行業垂類媒體多維度多角度發聲，深度解析傳播內核
行業垂類媒體解讀
內容解讀 沉淀聲量 大眾自主傳播刷屏
傳播小結
對理想家園·古滇家宴3rd上創新再造的云南民族文化藝術體驗、人文藝術分享，而沉淀的優質內容，進行深度解讀、多次傳播與有效利用。官媒與流量媒體的多次發聲，以及KOL對七彩云南·古滇名城?品牌運營內容專業的剖析，將活動的影響力層級再次提升到新的高度，全方位傳遞古滇家宴的核心思想，飽滿長尾效應。
傳播成果
基于家園生活儀式感與文化共鳴，古滇家宴IP的迭代升級。在消費者心目中樹立了“七彩云南?·萬物家園”品牌形象。制造了全新的家園向往。
2020年理想家園·古滇家宴3rd總傳播量達到4.69億+ ；其中微博話題閱讀量：3.158億+；抖音整體曝光：2497萬+；央媒報道曝光：3080萬+
傳播總結
時代家園
以新周刊×萬物家園，樹立品牌公信力影響力，統一古滇家園認知。在當下有關人類命運的社會議題之下，七彩云南?·萬物家園在對自然、對萬物、對他人三重價值體系之下，打造人類真正的家園，通過固有實力抓住機遇，通過事件輿論強化古滇口碑。
古滇家宴3rd·太陽禮
行業復興
以八年的潛心運營實力沉穩對抗疫情帶來的行業停滯，深入思考云南文化和地方經濟發展的關系，以理想家園·古滇家宴3rd的活動振奮行業信心，引領后疫情時代的文旅行業逐漸恢復，并向著更貼近大眾健康目標和消費需求的新文旅發展模式進行行業的變革，為區域經濟復蘇帶來最關鍵的動力來源和發展引擎。
《理想家園》雜志發布儀式
品牌引爆
七彩云南·古滇名城?在變化之中抓住機遇，憑借“真”心，用標桿級的對策和計劃進行品牌的傳播。在完善的運營模式里，與時俱進，以多樣化的傳播手段塑造新的共鳴點。線上的持續發力，打造創新的營銷內容，攪動全民參與；線下的持續共情，構建品質體驗，搶占用戶關注視野，引爆大眾對品牌的認知與期待。最終為“一天新似一天”的品牌價值不斷加碼。
古滇家宴3rd太陽禮全民共鳴
數英獎參賽項目說明——道里國際創意生態集團 ，創意代理商
【背景與目標】
七彩云南·古滇名城?擁有得天獨厚的康養宜居自然優勢，并一直吸引著各領域流量的到訪。古滇家宴品牌活動IP經兩年努力，在全國范圍內已經擁有了廣泛的知名度，而這次則需要從七彩云南?品牌精神和文旅行業的角度出發完成更高的占位，并為在疫情沖擊下的云南文旅行業注入一支強心劑。【洞察與策略】
后疫情時代，萬物復蘇，大眾對美好生活有了更具象、更迫切的追求，七彩云南·古滇名城?提出“七彩云南?·萬物家園”的全年主題，打造“古滇”即“家園”的認知基礎，為人們塑造了一個理想家園的具象模板。【創意闡述】
迭代三法則——①價值升華新家園，與新周刊合作為家園影響力背書；②超級文旅新玩法，線上“全民云家宴”和線下“古滇家宴3rd”雙賦能，強勢擴散家宴IP；③多元跨界新體驗，與國民級大廚共創家宴專屬菜單，與舞蹈家共創現代舞集，打造全新云南美學藝術盛宴。【結果與影響】
總傳播量達4.69億+；①以新周刊×萬物家園，樹立品牌公信力影響力，統一古滇家園認知；②向著更貼近大眾健康目標和消費需求的新文旅發展模式進行行業的變革，為區域經濟復蘇帶來最關鍵的動力來源和發展引擎；③品質體驗成功引爆大眾對七彩云南?品牌的認知與期待。
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