AHC攜手全球品牌代言人Justin黃明昊，開(kāi)啟全新水潤(rùn)體驗(yàn)
近兩年來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓妝風(fēng)潮似乎逐漸平息，而像HomeFacialPro、薇諾娜、完美日記等國(guó)貨頻頻登上電商大促的美妝Top榜單。
隨著國(guó)貨潮流的興起，韓妝的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，韓系品牌真的都大勢(shì)已去了嗎？在這種情況下，韓系品牌應(yīng)該怎么做呢？
就在這個(gè)時(shí)候，屋瓦接到了一份來(lái)自韓國(guó)美妝品牌AHC的brief：在今年5月，對(duì)AHC專研B5玻尿酸系列進(jìn)行新品上市推廣。與普通的新品推廣不同的是，這一次的目標(biāo)不僅僅是電商賣貨，同時(shí)更注重品牌力的輸出。
在對(duì)品牌進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研后，我們了解到AHC作為韓國(guó)院線級(jí)專業(yè)SPA護(hù)膚品牌，專業(yè)的皮膚管理一直是它隱藏的硬核，在2017年被聯(lián)合利華收購(gòu)之后，更加注重于功效研發(fā)。本次的新品，就是在對(duì)舊版B5系列進(jìn)行了成分升級(jí)和技術(shù)升級(jí)后，推出的專研B5玻尿酸系列。基于以上，我們確定了溝通策略：以新品作為品牌體驗(yàn)的載體，放大品牌“皮膚學(xué)專研”的獨(dú)特基因，真正打出品牌區(qū)別于其他大眾護(hù)膚品的專業(yè)形象。
此外，隨著第一批00后已成年、95后已步入職場(chǎng)，年輕的Z世代已成為美妝品類消費(fèi)的主力軍，且他們的消費(fèi)增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他各代際的群體，AHC平價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也正是面向著這些學(xué)生黨、初級(jí)白領(lǐng)等處于人生初階的年輕人們。
如何針對(duì)這群年輕的消費(fèi)群體，傳遞出AHC品牌“皮膚學(xué)專研”的專業(yè)形象，從普遍走顏值、概念、故事的大眾護(hù)膚品紅海市場(chǎng)里脫穎而出，成為了本次營(yíng)銷戰(zhàn)役的核心課題。
一、借“明星”溝通“專研”
如今，明星代言已成為品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的標(biāo)配，盡管他們?cè)诿缞y護(hù)膚領(lǐng)域不夠?qū)I(yè)和權(quán)威，但對(duì)于年輕的粉絲而言，明星有著絕對(duì)的號(hào)召力和話語(yǔ)權(quán)。尤其是新生代明星的帶貨力日漸崛起，90后、00后明星引導(dǎo)的消費(fèi)占比明顯增長(zhǎng)。
考慮到AHC“皮膚學(xué)專研”的獨(dú)特基因和年輕的消費(fèi)群體，我們向品牌推薦了一位新生代實(shí)力偶像——Justin黃明昊，他對(duì)于自己的演藝事業(yè)努力專研的精神與品牌本次想輸出的品牌態(tài)度完美契合，對(duì)年輕一代的強(qiáng)大影響力也會(huì)成為AHC品牌價(jià)值的放大鏡。
于是，AHC與品牌首位00后全球品牌代言人Justin黃明昊攜手開(kāi)啟了“更純粹、更專研、更出眾“的全新水潤(rùn)體驗(yàn)，將代言人官宣作為本次新品上市營(yíng)銷戰(zhàn)役的一個(gè)響亮開(kāi)場(chǎng)。
1、一組水潤(rùn)視頻，揭開(kāi)黃明昊的水潤(rùn)肌密
水潤(rùn)大片TVC
水潤(rùn)大片TVC中黃明昊帶著我們開(kāi)啟了對(duì)水潤(rùn)的探尋之旅，置身于AHC的專研實(shí)驗(yàn)室中，見(jiàn)證了“AHC韓國(guó)皮膚學(xué)專研”的力量。
獨(dú)家片場(chǎng)采訪
面對(duì)片場(chǎng)的突襲采訪，補(bǔ)水小能手黃明昊不僅暖心回應(yīng)了粉絲們“不熬夜多喝水”的貼心叮囑，更是和皮膚專家隔空對(duì)話，幫助大家強(qiáng)化了護(hù)膚知識(shí)點(diǎn)：補(bǔ)水明星成分——皮膚學(xué)專研高純度玻尿酸。
VLOG黃明昊的一天
日常中的黃明昊又是怎么樣的呢？
VLOG黃明昊的一天充分滿足了粉絲的好奇心，從清晨早起開(kāi)始，記錄了黃明昊在工作鏡頭之外更加生動(dòng)鮮活和可愛(ài)的一面，更是讓粉絲們記住了能夠讓黃明昊日常24小時(shí)保持水潤(rùn)在線的AHC。
2、一套讓人“哇哦”的明星禮盒周邊
粉絲們對(duì)于品牌營(yíng)銷套路已經(jīng)再熟悉不過(guò)了，如何能夠真正撬動(dòng)身經(jīng)百戰(zhàn)的明星粉絲讓他們同時(shí)也成為品牌的粉絲呢？讓粉絲感受到品牌的用心對(duì)待，縮短品牌與粉絲的距離，便是這第一步。
在明星周邊的設(shè)計(jì)上，我們用清新的手繪畫風(fēng)體現(xiàn)品牌水潤(rùn)、專研等元素的同時(shí)，更希望能加入互動(dòng)，去體現(xiàn)粉絲與偶像之間的那種羈絆。于是我們?cè)O(shè)計(jì)了一組抽拉式的明信片，當(dāng)抽出明信片時(shí)，明信片上代表著nana的女生將會(huì)走向Justin，同時(shí)也會(huì)看到Justin想對(duì)nana們說(shuō)的叮囑。在我們看來(lái)，粉絲與偶像之間的關(guān)系從來(lái)不是一方對(duì)另一方對(duì)單向輸出，而是雙方相互鼓勵(lì)相互成就的雙箭頭的愛(ài)。
因?yàn)檫@套禮盒和周邊，我司著名“賈母”還特地卡點(diǎn)去搶付了禮盒定金和尾款。當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)上看到粉絲們陸陸續(xù)續(xù)收到禮盒興奮地進(jìn)行開(kāi)箱曬單時(shí)，我們知道，這一份用心，被粉絲們感受到了～
二、以“專業(yè)”證明“專業(yè)”
據(jù)CBNData發(fā)布的《后疫情時(shí)代理性護(hù)膚白皮書》顯示，經(jīng)歷過(guò)疫情，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分有了更多認(rèn)知和關(guān)注，護(hù)膚選擇已然更加嚴(yán)謹(jǐn)客觀，專業(yè)人士的意見(jiàn)成為了最主流、最信任的信息渠道。
與專業(yè)平臺(tái)合作，用平臺(tái)和皮膚學(xué)專家的專業(yè)性為品牌和產(chǎn)品背書，既迎合了后疫情時(shí)代的消費(fèi)者護(hù)膚觀，又強(qiáng)化了品牌的專業(yè)屬性，讓品牌的專業(yè)形象更加有說(shuō)服力和深入人心。
美麗修行作為美垂業(yè)的領(lǐng)跑者，在美妝消費(fèi)者尤其是成分黨的心中牢牢占據(jù)著第一公信力的地位。成分恰恰又是本次主推新品的核心賣點(diǎn)，可以說(shuō)美麗修行是與本次新品匹配滿分的美垂平臺(tái)選擇了。
配合新品上市，我們聯(lián)絡(luò)平臺(tái)同步更新了AHC專研B5玻尿酸系列的產(chǎn)品信息，從功效和成分安全程度上都為美妝用戶進(jìn)行了詳盡的展示；同時(shí)還邀請(qǐng)了多位成分專家發(fā)布專業(yè)背書內(nèi)容，大大增強(qiáng)了AHC皮膚學(xué)專研背景的可信度；并且在美麗修行發(fā)起了新品試用活動(dòng)，收集到30余篇來(lái)自第一批成分黨消費(fèi)者試用新品的反饋，為新品積累了第一波專業(yè)口碑。
丁香醫(yī)生作為泛健康領(lǐng)域的科普服務(wù)平臺(tái)，擁有著專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景和豐富的醫(yī)師資源，尤其在疫情之后更是影響力巨大。借助平臺(tái)，我們與丁香醫(yī)生簽約皮膚學(xué)醫(yī)師袁超醫(yī)生達(dá)成一系列深度合作：在其自媒體平臺(tái)發(fā)布科學(xué)補(bǔ)水干貨，軟性植入產(chǎn)品，為產(chǎn)品有效背書；作為AHC品牌特約專家，共創(chuàng)Justin x 丁香醫(yī)生采訪視頻，為大家解答保濕困惑，科普專業(yè)保濕成分等等，借助丁香醫(yī)生平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化了AHC在護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)形象。
三、用“口碑”撬動(dòng)“生意”
除了用明星帶來(lái)流量和曝光、用專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)背書外，通過(guò)KOL創(chuàng)作第三方內(nèi)容進(jìn)行口碑營(yíng)銷也是新品上市中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
根據(jù)1-9-90金字塔矩陣，我們匹配了頭部、腰部KOL及大量的底部素人，在引爆口碑、快速增加產(chǎn)品種草力的同時(shí)，緊跟著鋪量打造熱門流行趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)種草。
在KOL類型的選擇上，大膽啟用創(chuàng)意劇情向KOL來(lái)充分調(diào)動(dòng)受眾的關(guān)注和興趣，強(qiáng)打曝光，并配合美妝種草和成分黨KOL讓新品核心賣點(diǎn)有更加充分和詳細(xì)的展現(xiàn)，在創(chuàng)造了更多社交聲量的同時(shí)也有效傳遞了產(chǎn)品信息，積累了優(yōu)質(zhì)的用戶口碑，為電商帶來(lái)了大量的銷售轉(zhuǎn)化。
隨著618的落幕，本次新品上市戰(zhàn)役也逐漸走向尾聲。從5月中官宣代言人到6月底這短短1個(gè)多月的時(shí)間里，我們創(chuàng)造了6.29億+的代言人話題曝光和4800萬(wàn)+的種草內(nèi)容曝光，收獲了300萬(wàn)+的粉絲討論互動(dòng)，為AHC的這波新品上市呈現(xiàn)了一個(gè)擲地有聲的初亮相。同時(shí)，據(jù)淘寶生意參謀發(fā)布的618數(shù)據(jù)顯示，AHC是淘寶&天貓美容護(hù)膚類成交額TOP20中，僅有的三個(gè)保持60%以上同步高增幅的韓國(guó)品牌之一。
最后回到開(kāi)篇的話題，其實(shí)無(wú)論是“韓風(fēng)”還是“國(guó)潮”，流行的趨勢(shì)總是隨著時(shí)代的變化而更替交迭，而品牌的專研內(nèi)核和不斷創(chuàng)新突破才是制造好產(chǎn)品的關(guān)鍵，才是能夠支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
屋瓦傳播 UWA MEDIA
創(chuàng)作人員名單：
ACD：秦旭東
Planner：Cindy Cao
AD：Carina Geng
AM：RT Zhang、楊欣玥
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——屋瓦傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
AHC作為韓國(guó)院線級(jí)專業(yè)SPA護(hù)膚品牌，將20年的指尖匠心傾注于經(jīng)典明星產(chǎn)品B5系列的升級(jí)，通過(guò)精湛工藝實(shí)現(xiàn)成分突破、技術(shù)創(chuàng)新、容量升級(jí)，臻心打造“AHC皮膚學(xué)專研B5玻尿酸系列”。希望能夠在“AHC皮膚學(xué)專研B5玻尿酸系列”新品上市之際，擴(kuò)大新品曝光，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，并建立“皮膚學(xué)專研”的品牌形象。
【洞察與策略】
洞察：1、國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)補(bǔ)水保濕品類需求巨大
（1）保濕、補(bǔ)水仍為消費(fèi)者護(hù)膚最關(guān)注的功能點(diǎn)；
（2）消費(fèi)者對(duì)于保濕功能的需求仍在逐年遞增且增速明顯。
2、護(hù)膚市場(chǎng)空白點(diǎn)為品牌提供了新的機(jī)會(huì)和可能
（1）“專研/專業(yè)”和“強(qiáng)韌肌膚屏障”的品牌占位在市場(chǎng)中幾乎處于空白；
（2） 擁有保濕功效的“玻尿酸”是最受歡迎的成分，但缺少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者去定義什么是好的玻尿酸。
3、年輕群體已成為美妝品類消費(fèi)主力軍，新生代明星的帶貨力日漸崛起
策略：
以新品作為品牌體驗(yàn)的載體，放大品牌“皮膚學(xué)專研”的獨(dú)特基因，打出品牌區(qū)別于其他大眾護(hù)膚品的專業(yè)形象。
【創(chuàng)意闡述】
1、一組水潤(rùn)視頻，揭開(kāi)代言人黃明昊的水潤(rùn)肌密：
黃明昊水潤(rùn)TVC中，代言人黃明昊置身于AHC專研實(shí)驗(yàn)室中，見(jiàn)證“AHC韓國(guó)皮膚學(xué)專研”的力量；
Vlog《黃明昊的一天start》，記錄黃明昊在工作鏡頭之外更加生動(dòng)鮮活和可愛(ài)的一面，軟性植入AHC新品，更是讓粉絲記住了讓黃明昊保持24小時(shí)水潤(rùn)的AHC新品。
2、一套讓人“哇哦”的明星禮盒周邊
將AHC的專研水潤(rùn)與Justin黃明昊的清爽活力完美融合，推出了一系列具有專研水潤(rùn)感的貼紙、明信片、帆布袋等等。周邊一經(jīng)推出，引發(fā)粉絲紛紛購(gòu)買曬單。
3、美垂&專業(yè)平臺(tái)實(shí)力背書
美麗修行：為AHC進(jìn)行成分和功效背書，為新品積累來(lái)自成分黨的第一批專業(yè)口碑。
丁香醫(yī)生：邀請(qǐng)皮膚專家袁超老師與AHC進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，科普專研保濕成分，借助丁香醫(yī)生平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化AHC在護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)形象。
4、KOL多角度多形式種草
20余位優(yōu)質(zhì)頭部KOL、410位KOC素人，采用禮盒開(kāi)箱、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、劇情反轉(zhuǎn)、情感vlog等多種內(nèi)容形式和角度，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品立體化種草。產(chǎn)出多篇百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)曝光內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)引發(fā)大量UGC自發(fā)安利和討論。
【結(jié)果與影響】
本次新品上市營(yíng)銷傳播共創(chuàng)造了：1、話題總曝光——6.29億+
2、種草內(nèi)容曝光——4800萬(wàn)+
3、總互動(dòng)——300萬(wàn)+
我們還收獲了十余家媒體/自媒體的自發(fā)跟進(jìn)報(bào)道以及來(lái)自粉絲大量的熱情曬單、返圖以及自發(fā)安利新品。
通過(guò)本次營(yíng)銷活動(dòng)，使新品獲得了強(qiáng)有力的曝光和熱度，為AHC的這波新品上市呈現(xiàn)了一個(gè)擲地有聲的初亮相，更是打出了AHC“皮膚學(xué)專研”的專業(yè)形象，讓AHC從普遍走顏值、概念、故事的大眾護(hù)膚品紅海市場(chǎng)里脫穎而出。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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