竹葉青 春茶戰(zhàn)役 守護健康
一、疫情之下，尋找突破口
中國是茶的故鄉(xiāng)，但國內(nèi)茶行業(yè)常年處于“有品類，無品牌”的窘境，經(jīng)典好茶寂寂無名。竹葉青挺身而出，率先走出一條中國高端綠茶品牌之路，已連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)跑全行業(yè)。
然而疫情突襲春茶季，茶行業(yè)發(fā)展遭受空前影響，同時使消費者健康意識空前覺醒，竹葉青必須發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，向大眾普及綠茶健康屬性、建立品類認(rèn)知，為茶行業(yè)渡過疫情難關(guān)尋找突破口。
二、健康意識覺醒，企業(yè)社會責(zé)任成溝通窗口
新冠疫情爆發(fā)，消費者健康意識和仁愛之心空前覺醒。素有喝茶習(xí)慣的既有受眾和健康養(yǎng)生潮風(fēng)靡下愿意去喝茶保健的新受眾都對綠茶有了更大需求，消費者對愛心助農(nóng)濟困、“云”上戰(zhàn)疫的熱情空前高漲之下，企業(yè)社會責(zé)任為導(dǎo)向的營銷更能收獲好感度。
三、春茶保衛(wèi)戰(zhàn)
借行業(yè)春茶季、社會復(fù)工復(fù)產(chǎn)、健康心智覺醒、大咖影響力之勢，打響“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”。
1、竹葉青第一時間做出三大承諾：
對茶農(nóng)原料收購不壓價、不壓款保障茶農(nóng)收益，對消費者及一線醫(yī)務(wù)工作者捐贈價值2000萬的高品質(zhì)竹葉青峨眉高山綠茶守護大眾健康，對竹葉青員工不減員、不減薪。
2、高勢能人群力挺“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”：
3月3日《一杯春茶誕生記》紀(jì)錄片釋出， 三大世界冠軍惠若琪、張繼科、丁俊暉、原衛(wèi)生部健康教育首席專家殷大奎、中國工程院院士陳宗懋等藝體政商醫(yī)各界大咖錄制ID視頻呼吁全民參與“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”，倡導(dǎo)“喝春茶竹葉青”。廣告投放層面，騰訊新聞followyou開屏+信息流、微博開屏+熱搜、朋友圈卡片式互動、抖音Topview開屏/信息流DTV+ GD等多平臺、多資源位齊造勢，贏得強勢曝光。
3、互動H5，重啟美好2020：
推出#泡一杯竹葉青，重啟美好# H5，讓網(wǎng)友跟隨春茶大使李宇春、李易峰探秘茶園，體驗選茶、采茶、制茶的過程，為親朋好友泡一杯竹葉青，重新啟動2020的美好。
四、全網(wǎng)共推竹葉青“高端健康禮”
1、率行業(yè)之先做出“三大承諾”，積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)打響“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”
2、三大世界冠軍、市長院士專家等各界大咖齊倡“喝春茶竹葉青”
3、國社新華社、央視《新聞聯(lián)播》報道肯定竹葉青“不負農(nóng)時不負春”
4、全民加入“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”，全網(wǎng)共推竹葉青“高端健康禮”
五、全網(wǎng)熱議
1、引全網(wǎng)熱議：總曝光量達8.65億，全網(wǎng)搜索指數(shù)超過競品3.6倍，資訊指數(shù)同比上漲6905%
2、解眾人之憂：整個行業(yè)茶企不敢壓價、欠款，保住茶農(nóng)錢袋子；消費者紛紛追加購買
3、得市場善意：春茶上市首日實現(xiàn)同比增長74.3%，明星產(chǎn)品論道5月同比增長47.2%，竹葉青品牌5月同比增長18.3%
數(shù)英獎參賽項目說明——數(shù)聚智連 北京，制作公司
【目標(biāo)與背景】
中國是茶的故鄉(xiāng)，但國內(nèi)茶行業(yè)常年處于“有品類，無品牌”的窘境，經(jīng)典好茶寂寂無名。竹葉青挺身而出，率先走出一條中國高端綠茶品牌之路，已連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)跑全行業(yè)。
茶葉無言，卻是中國八千萬茶農(nóng)生存的支柱。四川省峨眉山是西南地區(qū)重要的茶業(yè)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，3月正值春茶采摘的關(guān)鍵時節(jié)，春茶一年僅一季，如果收益受損，茶農(nóng)、茶企的日子一年都不會好過。疫情突襲春茶季，同時使消費者健康意識空前覺醒，竹葉青如何發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，借勢消費者對提升免疫力的需求，向大眾普及綠茶健康屬性、建立品類認(rèn)知，為茶行業(yè)渡過疫情難關(guān)尋找突破口義不容辭。【洞察與策略】
洞察
綠茶是聯(lián)合國推薦的六大健康飲品之首，中國是世界綠茶的發(fā)源地，茶文化歷史悠久，一直以來，綠茶都是中國人自飲、送禮的佳選。竹葉青的核心人群在28歲到45歲之間，以85-95后白領(lǐng)、上班族為主，他們注重產(chǎn)品口感、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品健康功效，是典型的“養(yǎng)生控”。
新冠疫情爆發(fā)，各行業(yè)、各地區(qū)民眾勠力同心參與防控阻擊戰(zhàn)，上演了一場全民級的健康普及教育，更激發(fā)了身為經(jīng)濟復(fù)蘇主力軍、家庭穩(wěn)定支柱的新中產(chǎn)人群們對于扛起戰(zhàn)疫大旗、保護生命健康的企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)注。素有喝茶習(xí)慣的既有受眾和健康養(yǎng)生潮風(fēng)靡下愿意去喝茶保健的新受眾都對綠茶有了更大需求，消費者對愛心助農(nóng)濟困、“云”上戰(zhàn)疫的熱情空前高漲之下，也讓打響“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”竹葉青進入了更多用戶的視野中。
策略
1、借勢社會公共事件，凸顯竹葉青責(zé)任先行，打響“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”第一槍：
借勢行業(yè)春茶季，通過第一口春茶上市引爆33春茶節(jié)，率先發(fā)聲定調(diào)對茶農(nóng)、對員工、對消費者的三大承諾，深化“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”社會意義。
借勢社會“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，以央視《新聞聯(lián)播》報道竹葉青塑川企及行業(yè)“不負農(nóng)時不負春”的表率形象。
借勢消費者健康心智，傳遞春茶來之不易、彌足珍貴，塑造“高端健康禮”產(chǎn)品認(rèn)知，讓產(chǎn)品成為隔空傳遞關(guān)懷、助力生活重啟的“情感符號”。
2、借勢高勢能人群影響力，背書竹葉青責(zé)任擔(dān)當(dāng)，號召全民參與“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”：
借勢明星代言人、體育明星、政界、商界領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)學(xué)界、營養(yǎng)界、業(yè)界權(quán)威專家，全方位多維度強化春茶健康價值，呼吁全民參與“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)“，倡導(dǎo)“喝春茶竹葉青”，為品牌責(zé)任擔(dān)當(dāng)立信。【創(chuàng)意闡述】
1、先發(fā)三大承諾做“春茶守護者”：
疫情經(jīng)濟下行下，竹葉青第一時間做出三大承諾——對茶農(nóng)原料收購不壓價、不壓款保障茶農(nóng)收益，對消費者及一線醫(yī)務(wù)工作者捐贈價值2000萬的高品質(zhì)竹葉青峨眉高山綠茶守護大眾健康，對竹葉青員工不減員、不減薪。李易峰、李宇春工作室官博點贊，產(chǎn)經(jīng)頭部虎嗅、中國新聞周刊等權(quán)威新聞資訊媒體報道、深度解讀企業(yè)責(zé)任成果，引發(fā)社會強烈關(guān)注共鳴。竹葉青積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)打響“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”第一槍，新華社、央視《新聞聯(lián)播》相繼報道肯定竹葉青做出“不負農(nóng)時不負春”的表率。
2、高勢能人群力挺“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”：
3月3日春茶如期上市，《一杯春茶誕生記》紀(jì)錄片釋出， 三大世界冠軍惠若琪、張繼科、丁俊暉、原衛(wèi)生部健康教育首席專家殷大奎、中國工程院院士陳宗懋等藝體政商醫(yī)各界大咖錄制ID視頻呼吁全民參與“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”，倡導(dǎo)“喝春茶竹葉青”。澎湃新聞/梨視頻/環(huán)球時報等新聞資訊媒體共振迎春茶上市，葉檀財經(jīng)/瞭望智庫頭部產(chǎn)經(jīng)媒體解讀竹葉青為行業(yè)發(fā)展找尋突破口，生命時報/院長在線等權(quán)威健康類媒體科學(xué)認(rèn)證竹葉青春茶健康價值，潮成都等區(qū)域核心川媒為家鄉(xiāng)茶打call。電商《喝春茶，竹葉青》阿卡貝拉視頻還原峨眉高山茶園茶農(nóng)采茶忙場景，春茶保衛(wèi)戰(zhàn)喚起消費者對春天的向往。廣告投放層面，騰訊新聞followyou開屏+信息流、微博開屏+熱搜、朋友圈卡片式互動、抖音Topview開屏/信息流DTV+ GD等多平臺、多資源位齊造勢，贏得強勢曝光。
3、口碑發(fā)酵全民加入“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”：
三大冠軍品鑒官視頻種草，微博隔空互動倡飲春茶；三聯(lián)、她刊等生活/情感/娛樂頭部媒體齊贊竹葉青帶來春之味，助力生活重啟，傳遞暖心希望；36氪、正和島、澎湃新聞商業(yè)先鋒媒體解讀竹葉青疫情應(yīng)對戰(zhàn)略格局，為茶行業(yè)渡過疫情難關(guān)產(chǎn)生“帶頭效應(yīng)”，激活行業(yè)發(fā)展信心，電商渠道美食KOL、帶貨主播共推竹葉青“高端健康禮”，春茶銷售成績遠超預(yù)期。【結(jié)果與影響】
成果1-購買：
“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”得市場善意：春茶上市首日實現(xiàn)同比增長74.3%，隨著經(jīng)濟復(fù)蘇生活回暖，春茶聲量顯現(xiàn)長尾效應(yīng)，明星產(chǎn)品論道5月同比增長47.2%，竹葉青品牌5月同比增長18.3%。
成果2-認(rèn)知：
“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”引全網(wǎng)熱議：總曝光量達86478.4萬；“竹葉青”百度指數(shù)同比搜索增長87%，較去年整體日均值增長1701；搜索指數(shù)整體上升明顯，搜索聲量漲幅為1374，超競品3.6倍；資訊指數(shù)整體上升，同比上漲6905%，用戶轉(zhuǎn)評互動明顯；微熱點指數(shù)396380，3月3日及3月9日達到聲量爆發(fā)峰值，與傳播節(jié)奏相符。
成果3-品牌擁護：
“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”解眾人之憂：茶農(nóng)稱贊做出“一定收購”承諾的竹葉青起表率作用，影響了當(dāng)?shù)仄渌杵蟛桓覊簝r欠款，茶葉收入并沒有減少；收到贈禮的消費者紛紛發(fā)來感謝信并表示追加購買，延續(xù)喝茶健康習(xí)慣。
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