中國銀聯(lián)“小微企業(yè)卡”整合營(yíng)銷傳播：讓小微大有可為

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舉報(bào) 2019-08

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背景與目標(biāo)

2018年6月開始，國家多次關(guān)注小微企業(yè)金融支持，由此，同年11月，中國銀聯(lián)聯(lián)合各大商業(yè)銀行，共同發(fā)布銀聯(lián)小微企業(yè)卡服務(wù)體系。2019年6月，國家對(duì)小微企業(yè)的金融支持繼續(xù)加碼，中國銀聯(lián)積極響應(yīng)，希望通過小微企業(yè)卡的再次發(fā)聲，提升小微企業(yè)卡的社會(huì)影響力。

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洞察與策略

——主題洞察

聚焦小微企業(yè)卡的核心特征

第一，國家層面的陸續(xù)發(fā)聲，是小微企業(yè)卡“重小微”的體現(xiàn)

第二，銀聯(lián)提供的一系列針對(duì)小微企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)服務(wù)，是“為小微”的體現(xiàn)

第三，洞察小微企業(yè)主奮進(jìn)向上求發(fā)展的需求痛點(diǎn)，小微企業(yè)卡更需要為他們提供情感關(guān)懷，做到真正“懂小微”

由此，小微企業(yè)卡應(yīng)該定義為一張支持小微企業(yè)發(fā)展的卡，“讓小微大有可為”便是本次傳播的核心主題。

——傳播策略

推動(dòng)小微企業(yè)金融服務(wù)體系建設(shè)，各大銀行是最主要的助力，明確共同的服務(wù)對(duì)象，聯(lián)動(dòng)行業(yè)共同造勢(shì)宣發(fā)，才能全面提升小微企業(yè)卡的社會(huì)影響力，因此在本項(xiàng)目中，To C（小微企業(yè)主）傳播與 To B（發(fā)卡銀行）傳播同樣重要。

創(chuàng)意闡述

——?jiǎng)?chuàng)意上，以“讓小微大有可為”作為情感溝通點(diǎn)

1、《讓小微，大有可為》品牌形象片

項(xiàng)目組走訪全國近百位小微企業(yè)主，最終選定了7位來自農(nóng)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、餐飲業(yè)等不同行業(yè)的小微企業(yè)主，以他們?yōu)樵停涗浰麄兊膱?jiān)持與執(zhí)著，同時(shí)植入小微企業(yè)卡在各行各業(yè)中對(duì)小微企業(yè)的具體服務(wù)，既表達(dá)了對(duì)小微企業(yè)主的情感認(rèn)可，又呈現(xiàn)了小微企業(yè)卡對(duì)企業(yè)發(fā)展的巨大幫助，呼應(yīng)主題“讓小微大有可為”。

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2、《追光者——小微企業(yè)主人物傳記》電子書

針對(duì)7位小微企業(yè)主代表，將他們的奮斗經(jīng)歷創(chuàng)作成任務(wù)傳記電子書，用充滿敬意的方式理解他們的堅(jiān)持，感受他們的價(jià)值，引起同類人群的深層共鳴。

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鏈接：https://third.dydigit.com/xiaoweizhuan/index.html?from=groupmessage

——傳播上，To C（小微企業(yè)主）傳播與 To B（發(fā)卡銀行）傳播并重

To C傳播上，人群定向，覆蓋小微企業(yè)主，圍繞小微企業(yè)主的日常工作過程中的觸媒路徑，選擇朋友圈定向、財(cái)經(jīng)KOL、商業(yè)樓宇、高鐵站及專列，實(shí)現(xiàn)全覆蓋式人群觸達(dá)。我們圍繞“與小微企業(yè)同行”的概念，講述銀聯(lián)小微企業(yè)卡支持他們前行。

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同時(shí)我們還邀請(qǐng)著名金融學(xué)家巴曙松撰文，從宏觀角度，講述銀聯(lián)小微企業(yè)卡服務(wù)500萬小微企業(yè)主的重要作用。

To B傳播上，各商業(yè)銀行是銀聯(lián)小微企業(yè)卡的發(fā)卡主體，銀行人的參與、配合對(duì)于傳播極為重要。

由此我們攜手32家發(fā)卡銀行，以密集的傳播矩陣，用具體權(quán)益為小微企業(yè)主加油。同時(shí)我們?cè)诰唧w的產(chǎn)品傳播上，積極聯(lián)動(dòng)發(fā)卡銀行，策劃了各銀行的H5、海報(bào)、軟文等定制化傳播內(nèi)容，進(jìn)而帶動(dòng)發(fā)卡銀行在小微企業(yè)卡傳播過程中的積極性。至2019年底，銀聯(lián)小企業(yè)卡發(fā)卡突破500萬張。

我們還選擇了行業(yè)垂直類KOL投放，覆蓋銀行人，進(jìn)而帶動(dòng)各銀行的傳播資源投入。《參考消息》是銀行業(yè)都會(huì)關(guān)注的傳統(tǒng)紙媒，通過專家撰稿的形式，講述銀聯(lián)小微企業(yè)卡的成績(jī)與前景，爭(zhēng)取行業(yè)資源支持。

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結(jié)果與影響

項(xiàng)目總曝光量2億+，聯(lián)動(dòng)32家商業(yè)銀行參與傳播。至2019年底，銀聯(lián)小企業(yè)卡發(fā)卡突破500萬張。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——美洋金融傳播，創(chuàng)意代理商

創(chuàng)作企業(yè)名單：

浙江美洋廣告有限公司
二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

創(chuàng)作人員名單：

創(chuàng)意總監(jiān)：江強(qiáng)
文案：陳玲
美術(shù)指導(dǎo)：朱潔蕓
插圖/電腦繪圖：朱潔蕓
廣告公司制片：李子昂
影視公司制片：二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
導(dǎo)演：吳凡
攝影：AK
音樂指導(dǎo)：鄧舒文
音樂制作公司：二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
剪接：錢程

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——美洋金融傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2018年6月開始，國家多次關(guān)注小微企業(yè)金融支持，由此，同年11月，中國銀聯(lián)聯(lián)合各大商業(yè)銀行，共同發(fā)布銀聯(lián)小微企業(yè)卡服務(wù)體系。2019年6月，國家對(duì)小微企業(yè)的金融支持繼續(xù)加碼，中國銀聯(lián)積極響應(yīng)，希望通過小微企業(yè)卡的再次發(fā)聲，提升小微企業(yè)卡的社會(huì)影響力。
【洞察與策略】
——主題洞察
聚焦小微企業(yè)卡的核心特征
第一，國家層面的陸續(xù)發(fā)聲，是小微企業(yè)卡“重小微”的體現(xiàn)
第二，銀聯(lián)提供的一系列針對(duì)小微企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)服務(wù)，是“為小微”的體現(xiàn)
第三，洞察小微企業(yè)主奮進(jìn)向上求發(fā)展的需求痛點(diǎn)，小微企業(yè)卡更需要為他們提供情感關(guān)懷，做到真正“懂小微”
由此，小微企業(yè)卡應(yīng)該定義為一張支持小微企業(yè)發(fā)展的卡，“讓小微大有可為”便是本次傳播的核心主題。
——傳播策略
推動(dòng)小微企業(yè)金融服務(wù)體系建設(shè)，各大銀行是最主要的助力，明確共同的服務(wù)對(duì)象，聯(lián)動(dòng)行業(yè)共同造勢(shì)宣發(fā)，才能全面提升小微企業(yè)卡的社會(huì)影響力，因此在本項(xiàng)目中，To C（小微企業(yè)主）傳播與 To B（發(fā)卡銀行）傳播同樣重要。
【創(chuàng)意闡述】
——?jiǎng)?chuàng)意上，以“讓小微大有可為”作為情感溝通點(diǎn)
1、《讓小微，大有可為》品牌形象片
項(xiàng)目組走訪全國近百位小微企業(yè)主，最終選定了7位來自農(nóng)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、餐飲業(yè)等不同行業(yè)的小微企業(yè)主，以他們?yōu)樵停涗浰麄兊膱?jiān)持與執(zhí)著，同時(shí)植入小微企業(yè)卡在各行各業(yè)中對(duì)小微企業(yè)的具體服務(wù)，既表達(dá)了對(duì)小微企業(yè)主的情感認(rèn)可，又呈現(xiàn)了小微企業(yè)卡對(duì)企業(yè)發(fā)展的巨大幫助，呼應(yīng)主題“讓小微大有可為”。
2、《追光者——小微企業(yè)主人物傳記》電子書
針對(duì)7位小微企業(yè)主代表，將他們的奮斗經(jīng)歷創(chuàng)作成任務(wù)傳記電子書，用充滿敬意的方式理解他們的堅(jiān)持，感受他們的價(jià)值，引起同類人群的深層共鳴。
——傳播上，To C（小微企業(yè)主）傳播與 To B（發(fā)卡銀行）傳播并重
To C傳播上，人群定向，覆蓋小微企業(yè)主，圍繞小微企業(yè)主的日常工作過程中的觸媒路徑，選擇朋友圈定向、財(cái)經(jīng)KOL、商業(yè)樓宇、高鐵站及專列，實(shí)現(xiàn)全覆蓋式人群觸達(dá)。我們圍繞“與小微企業(yè)同行”的概念，講述銀聯(lián)小微企業(yè)卡支持他們前行。
同時(shí)我們還邀請(qǐng)著名金融學(xué)家巴曙松撰文，從宏觀角度，講述銀聯(lián)小微企業(yè)卡服務(wù)500萬小微企業(yè)主的重要作用。
To B傳播上，各商業(yè)銀行是銀聯(lián)小微企業(yè)卡的發(fā)卡主體，銀行人的參與、配合對(duì)于傳播極為重要。
由此我們攜手32家發(fā)卡銀行，以密集的傳播矩陣，用具體權(quán)益為小微企業(yè)主加油。同時(shí)我們?cè)诰唧w的產(chǎn)品傳播上，積極聯(lián)動(dòng)發(fā)卡銀行，策劃了各銀行的H5、海報(bào)、軟文等定制化傳播內(nèi)容，進(jìn)而帶動(dòng)發(fā)卡銀行在小微企業(yè)卡傳播過程中的積極性。至2019年底，銀聯(lián)小企業(yè)卡發(fā)卡突破500萬張。
我們還選擇了行業(yè)垂直類KOL投放，覆蓋銀行人，進(jìn)而帶動(dòng)各銀行的傳播資源投入。《參考消息》是銀行業(yè)都會(huì)關(guān)注的傳統(tǒng)紙媒，通過專家撰稿的形式，講述銀聯(lián)小微企業(yè)卡的成績(jī)與前景，爭(zhēng)取行業(yè)資源支持。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光量2億+，聯(lián)動(dòng)32家商業(yè)銀行參與傳播。至2019年底，銀聯(lián)小企業(yè)卡發(fā)卡突破500萬張。