2020 年 9 月 25 日，法國(guó)干邑領(lǐng)導(dǎo)品牌軒尼詩(shī)全球首家概念酒吧 BLENDS by Hennessy（以下簡(jiǎn)稱 BLENDS ）于上海外灘十八號(hào)開(kāi)幕。從 2015 年開(kāi)始將軒尼詩(shī)帶到餐桌上的「重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)味」到高端酒類品牌教育「解碼軒尼詩(shī)」沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)展，軒尼詩(shī)一直根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求優(yōu)化傳播策略，不斷滲透品牌力。

軒尼詩(shī)全球首家概念酒吧 BLENDS by Hennessy 

軒尼詩(shī)于1859 年首次抵達(dá)上海正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已有超過(guò) 160 年歷史。目前中國(guó)市場(chǎng)已形成以軒尼詩(shī)為代表的干邑消費(fèi)氛圍（尤其在中國(guó)華南地區(qū)）。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，越來(lái)越多年輕人在酒水領(lǐng)域顯現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和日常化趨勢(shì)。「高端奢侈、傳統(tǒng)老舊」是傳統(tǒng)干邑品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，如何降低品牌自身門(mén)檻與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)成為干邑品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

此外，傳統(tǒng)進(jìn)口烈酒行業(yè)的渠道分為即飲渠道和非即飲渠道，兩者割裂的商業(yè)模式使品牌難以獲得全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)；拓展電商渠道一定程度上幫助品牌更了解消費(fèi)者，卻始終缺乏消費(fèi)者直面溝通。洋酒作為體驗(yàn)型產(chǎn)品亟需整合線上線下體驗(yàn)滿足更多元的消費(fèi)者需求。BLENDS 作為一次全新品牌實(shí)踐，融合產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道突破性嘗試和矩陣社交媒體傳播等多種策略，解決了品牌年輕化、新零售創(chuàng)新、商業(yè)模式突破等多個(gè)困境。

一、以「融合」哲學(xué)塑造品牌體驗(yàn)空間  顛覆消費(fèi)者體驗(yàn)感知 

BLENDS 作為軒尼詩(shī)全球首家品牌體驗(yàn)空間，選址海納百川、交匯世界的文化性地標(biāo)上海外灘。BLENDS 酒吧在空間上突破傳統(tǒng)酒吧的既定規(guī)則，融合傳統(tǒng)經(jīng)典的干邑文化與創(chuàng)新摩登的特調(diào)喝法，包容軒尼詩(shī)中西結(jié)合的文化元素，交匯文藝復(fù)興的古典與現(xiàn)代金屬，為本地不同年齡和文化背景的消費(fèi)者帶來(lái)別樣的感官體驗(yàn)和藝術(shù)文化氛圍。

在消費(fèi)升級(jí)的背景和新零售的趨勢(shì)下，中國(guó)年輕消費(fèi)者在基本需求充分滿足后對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了更高品質(zhì)、更深層次的追求——他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性化以及充滿互動(dòng)性的消費(fèi)體驗(yàn)。BLENDS 是軒尼詩(shī)首次試水線下體驗(yàn)空間，在滿足拓展銷售渠道之外，還承載了更多品牌內(nèi)容、提供升級(jí)感官體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者情感需求的功能。

BLENDS by Hennessy軒尼詩(shī)全球首家品牌體驗(yàn)空間

目前上海只是BLENDS 的第一站試點(diǎn)，未來(lái)全球都將有 BLENDS 扎根的可能性，把多元融合的體驗(yàn)帶給全球消費(fèi)者也是 BLENDS 的長(zhǎng)期愿景。未來(lái) BLENDS 還會(huì)舉辦調(diào)酒工坊、跨界合作、在線直播等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供微信小程序預(yù)約、電商、零售、酒吧社交、私人定制派對(duì)包場(chǎng)等一站式融合的「實(shí)體數(shù)字Phy-gital體驗(yàn)」，創(chuàng)造融合美酒、音樂(lè)、藝術(shù)甚至派對(duì)聚會(huì)的全新生活方式。

酒吧經(jīng)營(yíng)的特色雞尾酒，基酒采用軒尼詩(shī)出品的不同干邑白蘭地，每種特調(diào)都有獨(dú)特的名字，每個(gè)名字代表這款雞尾酒的故事，例如「美洲狂想曲」講述軒尼詩(shī) 1795 年踏上美洲大陸與爵士樂(lè)一同見(jiàn)證其成長(zhǎng)變化的故事。這些故事串起軒尼詩(shī)干邑 250 多年的世界巡航，將過(guò)去和未來(lái)迸發(fā)碰撞。每款雞尾酒還有專屬潘通色號(hào)，為雞尾酒本身增添意趣，讓消費(fèi)者感知品牌文化和歷史底蘊(yùn)。

BLENDS by Hennessy中的Signature 特色雞尾酒 串起軒尼詩(shī)干邑250多年的世界巡航

二、初試 DTC （Direct-to-Consumers）直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)，掌握終端消費(fèi)者數(shù)據(jù) 

近年來(lái)，以創(chuàng)新產(chǎn)品為特點(diǎn)、掌握社交媒體紅利、突破傳統(tǒng)銷售渠道的 DTC （Direct-to-Consumer）品牌在國(guó)內(nèi)外崛起。DTC業(yè)務(wù)也讓傳統(tǒng)大品牌加速推動(dòng)數(shù)字零售戰(zhàn)略，把線上數(shù)字管理和線下直營(yíng)門(mén)店相關(guān)聯(lián)，與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。

BLENDS 微信小程序同時(shí)承載了品牌內(nèi)容呈現(xiàn)、門(mén)店預(yù)約、電商渠道和活動(dòng)派對(duì)預(yù)告等多方位的功能，為消費(fèi)者提供流暢快速的線上數(shù)字體驗(yàn)，尤其是電商免費(fèi)送貨和退換貨服務(wù)無(wú)時(shí)不刻不在增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買率。小程序內(nèi)除了提供常規(guī)的電商服務(wù)，也為消費(fèi)者提供「線上下單，BLENDS 線下門(mén)店自提」的創(chuàng)新服務(wù)。在新零售的邏輯里，最為重要的是線上與線下的雙向引流，門(mén)店自提可以促進(jìn)在線上計(jì)劃性消費(fèi)的顧客來(lái)到線下門(mén)店產(chǎn)生隨機(jī)性生意。對(duì)于大多數(shù)嘗試 DTC 業(yè)務(wù)的品牌而言，電商是其消費(fèi)的主要渠道，BLENDS構(gòu)筑的「店中店」模式體驗(yàn)使其遠(yuǎn)超同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

BLENDS by Hennessy小程序承載品牌內(nèi)容、門(mén)店預(yù)約、活動(dòng)排隊(duì)預(yù)告和電商購(gòu)買功能

此外，BLENDS 還通過(guò)品牌微信公眾號(hào)、微信小程序、微信視頻號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)等官方平臺(tái)，以及明星與KOL的傳播搶占話題熱度，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)消費(fèi)者。據(jù)悉，BLENDS 小程序在開(kāi)幕期間短短幾天內(nèi)獲得近八十萬(wàn)人線上訪問(wèn)用戶，線下到店用戶超過(guò)千人。BLENDS 通過(guò)線上多觸點(diǎn)內(nèi)容鼓勵(lì)消費(fèi)者來(lái)到線下，在線下從環(huán)境氛圍、酒單設(shè)計(jì)、創(chuàng)意雞尾酒等多方位元素豐富其感官體驗(yàn)，詮釋「超越所享」的品牌宣言。

BLENDS 作為軒尼詩(shī)全球第一家概念酒吧，是酩悅軒尼詩(shī)首次把數(shù)字化和線下實(shí)體相結(jié)合的創(chuàng)新體驗(yàn)，突破洋酒行業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)銷商模式，以酒吧運(yùn)營(yíng)模式直面消費(fèi)者。線下酒吧結(jié)合線上電商平臺(tái)的 Phy-gital模式讓 BLENDS得以積累更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，深入了解消費(fèi)者。BLENDS 的DTC 業(yè)務(wù)嘗試讓消費(fèi)者互動(dòng)方式發(fā)生質(zhì)的改變，BLENDS可以通過(guò)線上和線下多個(gè)觸點(diǎn)及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，控制銷售周期、營(yíng)銷方案及經(jīng)營(yíng)品牌形象，既能在短期內(nèi)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，又能長(zhǎng)期成功積攢經(jīng)驗(yàn)。

三、沉浸式直播布局四大平臺(tái)  同賞明星探店和煙花大秀 

2020 年，直播在疫情這個(gè)催化劑作用下成為品牌營(yíng)銷行業(yè)最具關(guān)注度的媒介形式之一。然而，一味地通過(guò)「大嗓門(mén)煽動(dòng)詞」的同質(zhì)化品牌直播內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越難觸動(dòng)消費(fèi)者，品牌需要建立自己獨(dú)特的直播壁壘，突出品牌特色。

此次軒尼詩(shī) BLENDS 在品牌直播這條道路上做了全新嘗試，不同于絕大多數(shù)品牌僅選擇電商平臺(tái)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化型直播，BLENDS 的策略是多平臺(tái)布局——在開(kāi)幕日的直播選擇在四大平臺(tái)即官方微信小程序、騰訊視頻，京東，和愛(ài)奇藝同時(shí)進(jìn)行，增加品牌消費(fèi)者基礎(chǔ)和用戶粘性；尤其是 BLENDS在微信小程序的直播，在形式和內(nèi)容上都做出突破，更偏向私域體系內(nèi)的分享，拉近品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)距離，實(shí)現(xiàn)包括銷售轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者互動(dòng)和品牌喜愛(ài)度等多方面的最大化效果。

軒尼詩(shī)品牌大使李宇春在直播中探店揭秘 BLENDS by Hennessy特飲

9月25日開(kāi)幕當(dāng)天，軒尼詩(shī)品牌大使李宇春現(xiàn)身 BLENDS為開(kāi)幕活動(dòng)揭幕剪彩，并在直播中探店揭秘同款特調(diào)；來(lái)自《說(shuō)唱新世代》 熱門(mén)選手Rapper AK 劉彰以BLENDS by Hennessy 見(jiàn)習(xí)調(diào)酒師身份參與直播活動(dòng)，更有眾多社交名流大咖與KOL出席開(kāi)幕派對(duì)。

 軒尼詩(shī)品牌大使李宇春與LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越（左二）、酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)總裁吳鵬凱（右二）、京東廣告部銷售與運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李捷（右一）、騰訊行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理范奕瑾合影（左一）

李宇春分享了作為音樂(lè)人嘗試不同曲風(fēng)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)音樂(lè)的包容態(tài)度，就像軒尼詩(shī)在新大路上與多元音樂(lè)融合出的無(wú)限可能；AK 劉彰則通過(guò) Rap 形式唱出 BLENDS 特色酒單和酒吧特色，展現(xiàn)干邑和音樂(lè)的融合。這與 BLENDS的品牌理念一脈相承，也傳遞了 BLENDS 「融合」的新興生活方式。同天，為慶祝軒尼詩(shī) X.O 誕生150 周年，中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在法國(guó)干邑鎮(zhèn)上演一場(chǎng)白天煙花秀，這場(chǎng)煙花盛事同時(shí)在BLENDS開(kāi)幕的直播環(huán)節(jié)中呈現(xiàn)，為 BLENDS 開(kāi)幕增彩。四大平臺(tái)直播觀看數(shù)據(jù)量累積達(dá)到 557 萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò) 290 萬(wàn)。 

軒尼詩(shī)品牌大使李宇春出席 BLENDS by Hennessy開(kāi)幕盛典

 AK 劉彰以BLENDS by Hennessy 見(jiàn)習(xí)調(diào)酒師身份參與直播活動(dòng)

中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在法國(guó)干邑鎮(zhèn)上演白天煙花秀

四、 借力「多圈層+多維度話題」打造社群營(yíng)銷  推動(dòng)社交裂變 

「出圈」對(duì)于很多品牌都不陌生，對(duì)于當(dāng)下復(fù)雜的媒介環(huán)境，如何利用社群營(yíng)銷深化消費(fèi)者互動(dòng)形成品牌社群文化成了很多企業(yè)的難題。軒尼詩(shī)在前期消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)品牌消費(fèi)者分為兩大類：一類有豐富成熟的品酒經(jīng)驗(yàn)，對(duì)軒尼詩(shī)產(chǎn)品有著獨(dú)到理解；另一類則是業(yè)余愛(ài)好品酒者。兩類社群共同之處在于他們都敢于嘗試新鮮事物，也都有著良好的教育背景和廣闊的視野，尤其熱愛(ài)分享品酒經(jīng)驗(yàn)。BLENDS 以酒吧為載體吸引熱衷嘗試個(gè)性化品酒體驗(yàn)、熱愛(ài)藝術(shù)文化的消費(fèi)者，為此 BLENDS 開(kāi)幕展開(kāi)以「社群營(yíng)銷」為核心結(jié)合線下事件和線上內(nèi)容傳播的營(yíng)銷策略。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

9 月 26 日，BLENDS 聯(lián)合 T Magazine China 帶來(lái)「喝彩夜」多元感官沉浸式晚宴，演員童瑤、李澤鋒、屈楚蕭等明星、超模、社會(huì)名流以及不同領(lǐng)域的 KOL 博主相聚外灘，為BLENDS開(kāi)幕喝彩；BLENDS 以「明星+KOL+社會(huì)名流」人群組合打法，通過(guò)社群領(lǐng)袖影響力聚集粉絲效應(yīng)，垂直有效地吸引圈層粉絲，實(shí)現(xiàn)品牌用戶轉(zhuǎn)化。

BLENDS by Hennessy聯(lián)合 T Magazine China 帶來(lái)「喝彩夜」多元感官沉浸式晚宴

演員童瑤、屈楚蕭、歌手張靚穎等明星出席「喝彩夜」多元感官沉浸式晚宴

當(dāng)天，各明星、超模、社會(huì)名流也紛紛在微博上以 #T喝彩夜# 為話題為BLENDS 開(kāi)幕慶賀發(fā)聲。為進(jìn)一步擴(kuò)大 BLENDS 開(kāi)幕盛典的影響力，BLENDS 在微博上發(fā)起 #BLENDS by Hennessy#、#超越所享#、#李宇春軒尼詩(shī)品牌大使# 以及 #蔡國(guó)強(qiáng) 悲劇的誕生# 四個(gè)不同的話題，選擇與話題粘性較強(qiáng)的傳播節(jié)點(diǎn)如 @李宇春瘋狂工作室、專注藝術(shù)領(lǐng)域分享的 @意公子，這些社群意見(jiàn)領(lǐng)袖涵蓋自我探索、感官體驗(yàn)、文化藝術(shù)、城市體驗(yàn)以及娛樂(lè)等不同內(nèi)容角度，觸達(dá)軒尼詩(shī)用戶群、明星粉絲受眾、藝術(shù)愛(ài)好者、城市體驗(yàn)愛(ài)好者等廣泛的消費(fèi)者社群。

目前各個(gè)話題社交媒體上瀏覽量超過(guò)3.29 億，覆蓋超過(guò)8390萬(wàn)受眾，社交媒體互動(dòng)量超過(guò)330 萬(wàn)，BLENDS 在此次開(kāi)幕傳播線上線下兩個(gè)階段都深諳社群營(yíng)銷的內(nèi)核——找準(zhǔn)社群意見(jiàn)領(lǐng)袖，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，呈現(xiàn)線上線下體驗(yàn)活動(dòng)獲取不同社群用戶，打造 BLENDS 追求探索、融合的社群文化，同時(shí)增強(qiáng)社群用戶自我認(rèn)同感，讓消費(fèi)者自發(fā)成為 BLENDS 的內(nèi)容分享者。

五、走進(jìn)幕后操盤(pán)手  羅德奕遠(yuǎn)公關(guān) 

據(jù)悉BLENDS開(kāi)幕盛事的幕后操盤(pán)手是軒尼詩(shī)多年合作伙伴羅德傳播集團(tuán)子公司上海羅德奕遠(yuǎn)公關(guān)。羅德傳播集團(tuán)不斷突破傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)，在十多年來(lái)協(xié)助酩悅軒尼詩(shī)旗下多個(gè)品牌拓寬營(yíng)銷邊界，在品牌推廣、數(shù)字化升級(jí)、線上線下聯(lián)動(dòng)等方面進(jìn)行深度探索合作，幫助酩悅軒尼詩(shī)實(shí)踐拓寬品牌消費(fèi)場(chǎng)景、開(kāi)展品類教育、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新零售觸點(diǎn)布局等多個(gè)重要品牌策略。

線下體驗(yàn)一直都是軒尼詩(shī)的品牌核心資產(chǎn)，也是讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌，形成體驗(yàn)加購(gòu)物的閉環(huán)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——BLENDS 是羅德奕遠(yuǎn)公關(guān)和軒尼詩(shī)在新零售領(lǐng)域的最新嘗試，為消費(fèi)者提供了一種全新融合體驗(yàn)。這次成功嘗試也讓業(yè)內(nèi)對(duì)羅德傳播集團(tuán)和酩悅軒尼詩(shī)在未來(lái)如何與消費(fèi)者零距離溝通，滲透進(jìn)入消費(fèi)者的生活充滿期待。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——RuderFinnGroup 羅德傳播集團(tuán)，公關(guān)公司

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——RuderFinnGroup 羅德傳播集團(tuán)，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】
背景：
商業(yè)模式亟待拓展：酩悅軒尼詩(shī)洋酒集團(tuán)的商業(yè)模式一直以To-B為主，缺少To-C端的商業(yè)模式，BLENDS BY HENNESSY是酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)全球第一個(gè)直接面向消費(fèi)者的零售項(xiàng)目。
商業(yè)版圖擴(kuò)張，洋酒銷售渠道拓展：軒尼詩(shī)進(jìn)入中國(guó)數(shù)十年，于中國(guó)華南地區(qū)生根并發(fā)展壯大商業(yè)版圖，如今希望在華東區(qū)域擴(kuò)大品牌影響力，逐漸提升華東區(qū)銷售業(yè)績(jī)并融入當(dāng)?shù)厝嗣裆罘绞健Ｔ陔娚膛c新零售模式的沖擊下，如何為軒尼詩(shī)開(kāi)拓全新的銷售渠道與消費(fèi)者體驗(yàn)成為需要解決的問(wèn)題。
干邑品牌老舊形象需要改善：干邑一直被認(rèn)為形象老舊，年輕化成為軒尼詩(shī)品牌的核心戰(zhàn)略。
目標(biāo)：
1、從原有穩(wěn)固的南方消費(fèi)人群擴(kuò)大至華東地區(qū)及全國(guó)
2、提升國(guó)際高端品牌在本土影響力，從不同人群生活方式刺激消費(fèi)
3、結(jié)合電商與零售，打通線上線下消費(fèi)鏈路
4、打造全方位沉浸式體驗(yàn)，建立起軒尼詩(shī)品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，并不斷深入探索品牌年輕化

【洞察與策略】
洞察：
品牌年輕化：目前中國(guó)市場(chǎng)已形成以軒尼詩(shī)為代表的干邑消費(fèi)氛圍（尤其在中國(guó)華南地區(qū)）。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，越來(lái)越多年輕人在酒水領(lǐng)域顯現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和日常化趨勢(shì)。「高端奢侈、傳統(tǒng)老舊」是傳統(tǒng)干邑品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，如何降低品牌自身門(mén)檻與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)成為干邑品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
商業(yè)模式優(yōu)化：傳統(tǒng)進(jìn)口烈酒行業(yè)的渠道分為即飲渠道和非即飲渠道，兩者割裂的商業(yè)模式使品牌難以獲得全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)
線上線下結(jié)合的新零售：拓展電商渠道一定程度上幫助品牌更了解消費(fèi)者，卻始終缺乏消費(fèi)者直面溝通。洋酒作為體驗(yàn)型產(chǎn)品亟需整合線上線下體驗(yàn)滿足更多元的消費(fèi)者需求。
DTC業(yè)務(wù)崛起：近年來(lái)，以創(chuàng)新產(chǎn)品為特點(diǎn)、掌握社交媒體紅利、突破傳統(tǒng)銷售渠道的 DTC （Direct-to-Consumer）品牌在國(guó)內(nèi)外崛起。DTC業(yè)務(wù)也讓傳統(tǒng)大品牌加速推動(dòng)數(shù)字零售戰(zhàn)略，把線上數(shù)字管理和線下直營(yíng)門(mén)店相關(guān)聯(lián)，與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。
獨(dú)特背景下的品牌文化與品牌體驗(yàn)：2020 年，直播在疫情這個(gè)催化劑作用下成為品牌營(yíng)銷行業(yè)最具關(guān)注度的媒介形式之一。然而，一味地通過(guò)「大嗓門(mén)煽動(dòng)詞」的同質(zhì)化品牌直播內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越難觸動(dòng)消費(fèi)者，品牌需要建立自己獨(dú)特的直播壁壘，突出品牌特色。
策略：
獨(dú)特選址，彰顯定位：選址上海外灘，優(yōu)越地理位置帶動(dòng)消費(fèi)人群，輻射華東長(zhǎng)三角地區(qū)。
直面消費(fèi)者，獲取數(shù)據(jù)：通過(guò)DTC （Direct-to-Consumers）直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)掌握終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)
線上線下結(jié)合，交融體驗(yàn)：以「融合」哲學(xué)塑造品牌體驗(yàn)空間，打造BLENDS by Hennessy專屬小程序，在線上提供預(yù)約訂座、社交分享、電商購(gòu)物、品牌活動(dòng)、品牌內(nèi)容推廣等功能，并通過(guò)多觸點(diǎn)投放，引流線下并收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在線下，提供超越美食美酒的體驗(yàn)，即刻購(gòu)買的零售服務(wù)與酒吧體驗(yàn)結(jié)合，品牌定制的消費(fèi)體驗(yàn)與兼容文化與潮流生活方式的精彩活動(dòng)結(jié)合，打造全方位的交融體驗(yàn)。
社交平臺(tái)多渠道滲透：打通微信域eco-system各功能觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，從微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、微信直播等不同渠道帶動(dòng)社交熱度及電商消費(fèi)。并在微博、小紅書(shū)、點(diǎn)評(píng)、知乎、抖音、頭條等多平臺(tái)進(jìn)行社交滲透，引流線上線下體驗(yàn)。
圈層營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合：借力「多圈層+多維度話題」打造社群營(yíng)銷，推動(dòng)社交裂變，觸發(fā)話題熱度，并通過(guò)圈層屬性與標(biāo)簽化，選擇對(duì)應(yīng)的明星、KOL、媒體、社會(huì)名流等參與活動(dòng)，定制內(nèi)容進(jìn)行媒體投放，多出點(diǎn)，多維度，精準(zhǔn)定位核心消費(fèi)人群。
借力潮流文化，促進(jìn)品牌年輕化：聚焦GEN-Z & GEN-Y年輕人群，將品牌形象中融入Y2K，CYBERPUNK等流行元素，將街舞、說(shuō)唱、電子音樂(lè)等流行元素融入消費(fèi)體驗(yàn)，從店鋪設(shè)計(jì)、酒單、視覺(jué)呈現(xiàn)到活動(dòng)主題，全方位打造年輕化品牌形象。
借力直播，打破傳播屏障：大環(huán)境下打破直播壁壘，四大直播平臺(tái)同賞明星探店和煙花大秀

【創(chuàng)意闡述】

BLENDS by Hennessy不只是一個(gè)酒吧，也不僅局限于品牌體驗(yàn)空間。它代表著以精益求精、大膽創(chuàng)新的精神雕琢與孵化摩登沉浸體驗(yàn)的一種文化，也象征著軒尼詩(shī)融合感官體驗(yàn)、文化沉浸、品牌精髓的未來(lái)生活暢想。
通過(guò)「超越所享CELEBRATING INDULGENCE, UNLIKE ANY OTHER」的品牌宣言，以及不同元素的融合：東方與西方、古典與現(xiàn)代、過(guò)去與未來(lái)致敬BLENDS by Hennessy的品牌精神，并打造其獨(dú)有的生活態(tài)度。
感官體驗(yàn)：軒尼詩(shī)在上海外灘以融匯中西的品味，打造超越美食美酒的感官體驗(yàn)。
文化沉浸：軒尼詩(shī)將干邑文化、雞尾酒文化、上海海派文化、國(guó)際潮流文化相容，打造全方位文化沉浸體驗(yàn)。
未來(lái)暢想：軒尼詩(shī)通過(guò)在BLENDS by Hennessy，不斷打造全新體驗(yàn)，嘗試干邑與多元文化碰撞的可能，大膽創(chuàng)新去構(gòu)筑品牌對(duì)未來(lái)生活方式的暢想，并邀請(qǐng)消費(fèi)者一同參與其中。

【結(jié)果與影響】
PHY-GITAL品牌線上線下?tīng)I(yíng)銷策略：BLENDS 微信小程序同時(shí)承載了品牌內(nèi)容呈現(xiàn)、門(mén)店預(yù)約、電商渠道和活動(dòng)派對(duì)預(yù)告等多方位的功能，為消費(fèi)者提供流暢快速的線上數(shù)字體驗(yàn)，尤其是電商免費(fèi)送貨和退換貨服務(wù)無(wú)時(shí)不刻不在增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買率。小程序內(nèi)除了提供常規(guī)的電商服務(wù)，也為消費(fèi)者提供「線上下單，BLENDS 線下門(mén)店自提」的創(chuàng)新服務(wù)。在新零售的邏輯里，最為重要的是線上與線下的雙向引流，門(mén)店自提可以促進(jìn)在線上計(jì)劃性消費(fèi)的顧客來(lái)到線下門(mén)店產(chǎn)生隨機(jī)性生意。鑒于酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)在新零售以及電商平臺(tái)上的效果顯著，這一大突破也為其成為傲人的商業(yè)標(biāo)桿。
多平臺(tái)傳播觸點(diǎn)：BLENDS 通過(guò)品牌微信公眾號(hào)、微信小程序、微信視頻號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)等官方平臺(tái)，以及明星與KOL的傳播搶占話題熱度，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)消費(fèi)者。BLENDS 小程序在開(kāi)幕期間短短幾天內(nèi)獲得近八十萬(wàn)人線上訪問(wèn)用戶，線下到店用戶超過(guò)千人。BLENDS 通過(guò)線上多觸點(diǎn)內(nèi)容鼓勵(lì)消費(fèi)者來(lái)到線下，在線下從環(huán)境氛圍、酒單設(shè)計(jì)、創(chuàng)意雞尾酒等多方位元素豐富其感官體驗(yàn)，詮釋「超越所享」的品牌宣言。
直播平臺(tái)多樣化：不同于絕大多數(shù)品牌僅選擇電商平臺(tái)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化型直播，BLENDS 的策略是多平臺(tái)布局——在開(kāi)幕日的直播選擇在四大平臺(tái)即官方微信小程序、騰訊視頻，京東，和愛(ài)奇藝同時(shí)進(jìn)行，增加品牌消費(fèi)者基礎(chǔ)和用戶粘性；尤其是 BLENDS在微信小程序的直播，在形式和內(nèi)容上都做出突破，更偏向私域體系內(nèi)的分享，拉近品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)距離，實(shí)現(xiàn)包括銷售轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者互動(dòng)和品牌喜愛(ài)度等多方面的最大化效果。四大平臺(tái)直播觀看數(shù)據(jù)量累積達(dá)到 557 萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò) 290 萬(wàn)。
社群營(yíng)銷策略與社交傳播的話題多樣性：BLENDS 以「明星+KOL+社會(huì)名流」人群組合打法，通過(guò)社群領(lǐng)袖影響力聚集粉絲效應(yīng)，垂直有效地吸引圈層粉絲，實(shí)現(xiàn)品牌用戶轉(zhuǎn)化。BLENDS 在微博上發(fā)起 #BLENDS by Hennessy#、#超越所享#、#李宇春軒尼詩(shī)品牌大使# 以及 #蔡國(guó)強(qiáng) 悲劇的誕生# 等四個(gè)不同的話題，選擇與話題粘性較強(qiáng)的傳播節(jié)點(diǎn)如 @李宇春瘋狂工作室、專注藝術(shù)領(lǐng)域分享的 @意公子，這些社群意見(jiàn)領(lǐng)袖涵蓋自我探索、感官體驗(yàn)、文化藝術(shù)、城市體驗(yàn)以及娛樂(lè)等不同內(nèi)容角度，觸達(dá)軒尼詩(shī)用戶群、明星粉絲受眾、藝術(shù)愛(ài)好者、城市體驗(yàn)愛(ài)好者等廣泛的消費(fèi)者社群。目前各個(gè)話題社交媒體上瀏覽量超過(guò)3.29 億，覆蓋超過(guò)8390萬(wàn)受眾，社交媒體互動(dòng)量超過(guò)330 萬(wàn)。BLENDS 在此次開(kāi)幕傳播線上線下兩個(gè)階段都深諳社群營(yíng)銷的內(nèi)核——找準(zhǔn)社群意見(jiàn)領(lǐng)袖，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，呈現(xiàn)線上線下體驗(yàn)活動(dòng)獲取不同社群用戶，打造 BLENDS 追求探索、融合的社群文化，同時(shí)增強(qiáng)社群用戶自我認(rèn)同感，讓消費(fèi)者自發(fā)成為 BLENDS 的內(nèi)容分享者。