軒尼詩這次出圈了！洋酒營銷還能這么玩
從出一部火一部的美食記錄片，到熱搜上五花八門的#秋天的第一杯 XX#，美食總是話題中心。美酒與美食，是天生一對，而以餐飲渠道為主的餐酒搭配的飲用場景更是各個洋酒品牌的必爭之地。
在中國，軒尼詩和美食的強關聯已經營多年，無論是「軒尼詩重新發現中國味」的美食 IP，還是與潮流餐飲品牌的跨界聯名，軒尼詩都帶給過我們不少驚喜。然而，面對美食這片競爭激烈的紅海，如何進一步「破圈」，拓展新的人群和場景，成為了品牌要繼續實現業務增長必定要面臨的一個問題。
在這樣的背景下，軒尼詩借由天貓超級品牌日的契機，率先尋求突破。羅德集團是服務酩悅軒尼詩集團近十年的合作伙伴。旗下羅德奕遠服務軒尼詩、酩悅香檳等品牌，連續兩年作為軒尼詩天貓超級品牌日的領導代理商，此次在 2020 軒尼詩天貓超級品牌日之際，亦接下了這一富有挑戰性的戰役。從消費者洞察出發，以創意立新和內容深耕，捕獲消費者心智和體感；另一方面協同客戶一起在人群、產品等多方面策略布局，不僅成功帶領洋酒品類「出圈」，更打破了以往電商品牌日「流量狂歡」的傳統思維。一個超級品牌日，讓軒尼詩強勢吸粉的同時實現業務飛躍式猛增，達成了洋酒行業品類新店銷售額 TOP1、全系列銷量達白蘭地類目 TOP1 等多個天貓行業記錄。
精準洞察帶領品牌「破圈」拓新
今年上半年，餐飲市場率先開始增長回溫，夜經濟成為帶動經濟復蘇的主要動力之一。阿里媽媽發布《超級夜場經濟潛力與熬夜人群洞察》報告顯示：每天全國有近 2 億消費者活躍在晚 8 點到凌晨 6 點，嘴巴寂寞的夜晚是吃貨們的群體記憶。晚餐后是消費食品下單高峰時段，晚上 10 點后是 90、95 后夜貓的天下。
軒尼詩將品牌自有人群的分析和天貓食品消費大數據進行比對，發現在網購高端食材（諸如牛排、三文魚、生蠔等）的消費者畫像，與品牌自有核心人群 「年輕/資深白領」的特征相近度非常高，印證了美食人群正是一片洋酒消費藍海！
基于這些洞察，機遇當前，軒尼詩決定果斷帶領品牌「跨圈」。綁定「夜經濟」與「美食」積極下探，以自有強勢 IP 「軒尼詩重新發現中國味」攜手天貓超級品牌日，將品牌拓新的戰場鎖定在宵夜場景。
對于中國消費者來說，宵夜并不僅僅是一天中的一頓加餐。約上三兩合拍的人，點上幾道愛吃的菜，打開酒瓶也打開話題，這些深夜片刻，是對一天生活的撫慰，也是一天中的「高光時刻」?；谥袊赜械南刮幕?，軒尼詩提出了 2020 天貓超級品牌日主題：“軒尼詩 點亮仲夏·夜之味”，力圖讓消費者與軒尼詩一同感受宵夜桌上的美味、玩味、人情味。
除了引起宵夜吃貨們的心理共鳴，軒尼詩還敏銳地體察到如今消費者在宵夜場景中的飲酒偏好轉變。以前的宵夜酒局上，「走量」＝「走心」，然而這一傳統早已被現在的年輕人所摒棄， 「小酌怡情」才是宵夜酒局的正確打開方式，近年來年輕人對低酒精度飲品的偏好趨勢也日漸顯著?；谶@樣的洞察，軒尼詩在超品日期間推出了專為中國市場打造的自主創新產品 —— 軒尼詩金宵特別版禮盒，350ml 的軒尼詩干邑搭配時髦發光杯墊，三五好友剛剛好；以軒尼詩 V.S.O.P 干邑打造的創意特調，更是降低了干邑的飲用門檻，擊中目前低酒精度的潮流趨勢。
在人群方面，前文提到，軒尼詩通過大數據洞察后，鎖定了品牌自有核心人群和美食人群。在此次的天貓超級品牌日，針對兩種人群，品牌在全域全鏈路采取了不同的投放策略：對于品牌原有客群，根據購買行為標簽精準宣傳刺激復購；對于美食愛好者和新的酒類客群，則根據其興趣點最大化利用公域資源刷屏種草，引發購買興趣。至此，人、貨、場環環相扣，每一環策略由精準洞察驅動。這一布局也收獲了不俗的成果。天貓超級品牌日活動期間，軒尼詩天貓旗艦店會員增長超 100%；為該項目特別推出的軒尼詩金宵特別版禮盒預售即火爆，軒尼詩 V.S.O.P 更是登頂天貓洋酒暢銷 TOP 1。一場戰役，讓軒尼詩成功開拓了新的飲用場景，讓「美味、玩味、人情味」的軒尼詩宵夜局，深入人心。
創新營銷打造沉浸式體感，助力軒尼詩宵夜 10 點檔
傳統的美食美酒體驗大多在線下，而這一次超品日，如何打造線上體驗，讓消費者透過屏幕吃下安利，成為了此次戰役營銷成功與否的決勝因素。而軒尼詩在此次超級品牌日的做法，不僅抓住你的胃，更抓住你的心。
說起不同地域的特色宵夜，每個地方的小伙伴一定都如數家珍。軒尼詩抓住中國人這份對美食的熱愛和地域驕傲，超品日前十天，軒尼詩攜手 5 位抖音達人和 5 位資深美食家，奔赴寧波、成都、廣州、廈門等宵夜重鎮，深入那些只有當地人才回去的宵夜據點，開啟了一場「五城宵夜文化巡禮」 探店直播接力。抖音達人和美食 KOL 的雙重組合，深耕不同的圈層。這場以宵夜文化和宵夜情懷為重點內容的直播，不僅與各地宵夜愛好者建立齊了深刻的情感聯結，更在展現各地宵夜文化的同時，解碼軒尼詩與宵夜美食搭配的金律干貨，激發屏幕前的觀眾忍不住「剁手嘗鮮」。
到了超級品牌日當天，軒尼詩更是攜手天貓在超級發布會上放大招。超品日明星帶貨已是「標配」，但不同于其他品牌直播的「賣貨」思路，軒尼詩首創沉浸式劇場，帶著明星老饕們一起在線上開了一家「軒尼詩宵夜酒館」，將超品直播做成了一場「有味道」的綜藝節目。張亮擔任大廚精心準備各地宵夜美食美酒，宋佳作為明星客人前來探店，老饕地主陸助陣品鑒菜單。在軒尼詩宵夜酒館的開業第一天，帶你領略軒尼詩與宵夜美味碰撞出的新奇體驗，分享他們的充滿人情味的宵夜獨家記憶，帶你和他們一同赴一場軒尼詩的深夜走心局。
除了收割站內流量，品牌在站外的營銷，也俘獲了不少消費者。三支宵夜宣傳大片，將三大最常見的宵夜場景與軒尼詩巧妙融合的同時引起消費者共鳴：女生才會懂的閨蜜局，「打工人」下班后的打氣加油局，緊追熱點的「前浪」「后浪」宵夜局……通過視頻，將宵夜這一干邑飲用新場景自然植入消費者心智，同時也與目標消費者建立起了情感聯結。
戳中人心的內容立意、令人沉浸的創意形式，讓這場戰役的營銷「吸粉無數」。同比 2019 天貓超級品牌日，2020 年超品日購買軒尼詩的消費人群中，已有近 4 成為 30 歲以下，越來越多的年輕人正在被這個來自法國、250 多年的洋酒品牌所俘獲。
近年來，酒類品牌的營銷案例層出不窮。有憑借一支廣告片刷屏朋友圈的，亦有以創意取勝劍走偏鋒的。做廣告，還是做創意？前不久刷屏的行業大佬喊話「不要做廣告」，再次激起了無數圈內人對于這一話題的激烈討論。廣告立足于解決品牌的實際商業問題，而代理商們則具備對行業的深度洞察力，從消費者成長角度，理智而客觀地擊中痛點，不僅僅是文化的洞察，更包含了商業和人群痛點。
基于酒類行業服務十年的積累，這次的 2020 軒尼詩超級品牌日，羅德奕遠與軒尼詩客戶一同從美食消費場景，在洋酒消費的藍海做探索，是具有前瞻性而不僅僅是實驗性的，從結果證明也是有效的。一方面，品牌破圈，在新人群中嶄露頭角，鞏固在軒尼詩在中國市場的長效品牌建設；另一方面，這次的產品創新是洋酒品牌 B2C 模式有效的嘗試，不是從品牌自身思維出發的產品創新，而是符合中國市場和場景行為的迭代，為品牌帶來更多的興奮點。
數英獎參賽項目說明—— RuderFinnGroup 羅德傳播集團，公關公司
【背景與目標】
一直以來，餐酒搭配都是中國市場內各個洋酒品牌都會經營的一大重要飲用場景，其競爭激烈程度，堪稱一片紅海。在中國，軒尼詩和美食的強關聯也已經營多年。自主IP“軒尼詩重新發現中國味”，數年來帶領消費者跟隨軒尼詩的腳步尋遍大江南北中國美食，還開發出了一套軒尼詩搭配中餐的美食金律，在饕客中豎立了良好的口碑；此外，近年來軒尼詩還多次與BONUS、CHARLIE’S等潮流餐飲品牌跨界聯名推出創新軒尼詩美食和飲品，將軒尼詩多樣化的享用方式介紹給了更多年輕消費者。
然而，面對同行的激烈競爭和品牌過往累積的成績，想要進一步實現業務的增長，就必須要尋求新的突破。借由2020天貓超級品牌日的契機，軒尼詩目標定在了 “破圈”，即拓展新的人群和場景，為品牌和業務帶來新鮮血液和增長空間。
【洞察與策略】
【洞察一：夜經濟與餐飲業引領經濟復蘇】今年上半年，餐飲市場率先開始增長回溫，夜經濟成為帶動經濟復蘇的主要動力之一。阿里媽媽發布《超級夜場經濟潛力與熬夜人群洞察》報告顯示：每天全國有近2億消費者活躍在晚8點到凌晨6點，晚餐后是消費食品下單高峰時段，晚上1 0 點后是9 0 / 9 5 后夜貓的天下。
【洞察二：比對核心人群，發現消費藍?！?/p>
軒尼詩將品牌自有人群的分析和天貓食品消費大數據進行比對，發現在天貓網購高端食材（如三文魚、牛排等）的消費者畫像，與品牌自有核心人群 “年輕/資深白領”的特征相近度非常高，可見洋酒品類在這類美食人群中有很大機會，可謂是一片洋酒消費的藍海。
【洞察三：“小酌怡情”的低酒精度風潮】
如今消費者的飲酒偏好亦有所轉變。老一輩的中國消費者的酒局觀念都是喝得越多越好。然而這樣的傳統已被現在的年輕人所摒棄，對現在的年輕人來說，酒是提升氛圍的催化劑，點到即可，“小酌怡情”才是酒局的正確打開方式。另一方面近年來年輕人對低酒精度飲品的偏好趨勢也日漸顯著，雞尾酒、精釀啤酒、酒精飲品在市場上的流行也印證了這一點。
【策略一：拓展全新飲用場景——夜宵場景】
基于洞察一，軒尼詩綁定“夜經濟”與“美食”積極下探，以自有強勢IP “軒尼詩重新發現中國味”攜手天貓超級品牌日，將品牌拓新的戰場鎖定在宵夜場景，提出了2020天貓超級品牌日主題：“軒尼詩 點亮仲夏·夜之味“。
【策略二：更精細的人群布局+更精準的人群觸達】
基于洞察二，針對品牌自有核心人群和美食人群這兩種人群，軒尼詩在全域全鏈路采取了不同的投放策略：對于品牌原有客群，根據購買行為標簽精準宣傳刺激復購；對于美食愛好者和新的酒類客群，則根據其興趣點最大化利用公域資源刷屏種草，引發購買興趣。
【策略三：迎合飲酒潮流趨勢推出自主創新爆品】
基于洞察三，軒尼詩在超品日期間推出了專為中國市場打造的自主創新產品——軒尼詩金宵特別版禮盒，350ml的軒尼詩干邑比普通裝更小巧，搭配時髦發光杯墊，宵夜小聚三五好友剛剛好；此外，軒尼詩更推出了以軒尼詩V.S.O.P打造的一系列創意特調，降低了干邑的飲用門檻，擊中目前低酒精度偏好的潮流趨勢。
【策略四：線上線下聯動，打造沉浸式場景體驗】
傳統的美食美酒體驗大多在線下，而這一次超品日，為了讓消費者透過屏幕吃下安利，軒尼詩將線下宵夜探店與線上直播結合，營造出身臨其境的沉浸式線上體驗。
【創意闡述】
【創意主題：軒尼詩 點亮仲夏夜·之味】對于中國消費者來說，宵夜并不僅僅是一天中的一頓加餐。約上三兩合拍的人，點上幾道愛吃的菜，打開酒瓶也打開話題，這些深夜片刻，是一天中的“高光時刻”?；谥袊赜械南刮幕幠嵩娞岢隽?020天貓超級品牌日主題：“軒尼詩 點亮仲夏夜之味”，力圖讓消費者與軒尼詩一同感受宵夜桌上的美味、玩味、人情味。
【創意傳播：線上打造沉浸式體感】
傳統的美食美酒體驗大多在線下，而這一次超品日，如何打造線上體驗，成為了此次戰役營銷成功與否的決勝因素。在2020超級品牌日中，軒尼詩在創意主題之下，一方面深耕內容，將軒尼詩與宵夜場景的綁定埋入消費者心智；另一方面亦利用五大宵夜名城探店、沉浸式劇場直播、天貓旗艦店視覺升級打造虛擬夜市等一系列創新線上玩法，為消費者營造沉浸式體感。
· 三大戳心宵夜場景，引發強烈共鳴
在站外，軒尼詩以三支宵夜宣傳大片，將三大宵夜場景與軒尼詩巧妙融合的同時引起消費者共鳴： “打工人”下班后，用宵夜為自己加油打氣；閨蜜酒局遇到尷尬，一個眼神好姐妹立刻GET機智化解；當 “前浪”遇上“后浪”，一頓宵夜就能讓兩代人“浪”在一起……三支視頻表現了當代年輕人在宵夜局上的典型心態和場景，不僅將宵夜這一干邑飲用新場景自然植入消費者心智，同時也與目標消費者建立起了情感聯結。
· 五城宵夜文化巡禮
軒尼詩抓住中國人對美食的熱愛和地域驕傲，在超品日前十天攜手5位抖音達人和5位資深美食家，奔赴寧波、成都、廣州、廈門等宵夜重鎮，深入那些只有當地人才回去的宵夜據點，開啟了一場“五城宵夜文化巡禮” 探店直播接力。抖音達人和美食KOL的雙重組合，深耕不同的圈層。這場以宵夜文化和宵夜情懷為重點內容的直播，不僅與各地宵夜愛好者建立齊了深刻的情感聯結，更在展現各地宵夜文化的同時，解碼軒尼詩與宵夜美食搭配的金律干貨，激發屏幕前的觀眾忍不住“剁手嘗鮮”。
· 首創沉浸式劇場直播體驗
明星帶貨已是不少品牌直播的“標配”，但不同于其他品牌直播的“賣貨”思路，軒尼詩在超級品牌日期間聯合天貓超級發布會，首創沉浸式劇場，帶著明星老饕們一起在線上開了一家“軒尼詩宵夜酒館”，將超品直播做成了一場“有味道”的綜藝節目。張亮擔任大廚精心準備各地宵夜美食美酒，宋佳作為明星客人前來探店，知名老饕地主陸助陣品評菜單、帶來干邑配餐干貨知識。軒尼詩宵夜酒館在軒尼詩超級品牌日當晚開業，消費者在直播間跟隨嘉賓們領略軒尼詩與宵夜美味、玩味的新奇碰撞，同時也一同分享各自充滿人情味的宵夜獨家記憶，共赴一場軒尼詩的深夜走心局。
· 官方旗艦店打造線上美味夜市
營銷的最后一環，當消費者轉化進店之時，軒尼詩連“臨門一腳”的細節也不放過。軒尼詩旗艦店內承接宵夜主題，無縫銜接的沉浸感，讓消費體感令人仿佛走入了一條夜市街道。店內圍繞宵夜主題的信息流視頻也對消費者營造了更富有沖擊力的視覺觀感。從開始到最后，“場景”和“體驗”體現在在消費鏈路的每一個環節，消費者加購欲望自然大大提升。
【結果與影響】
· 業務飛躍式猛增一個超級品牌日，讓軒尼詩強勢吸粉的同時實現業務飛躍式猛增，達成了洋酒行業品類新店銷售額TOP1、全系列銷量達白蘭地類目TOP 1等多個天貓行業記錄。為該項目特別打造的軒尼詩金宵特別版禮盒一推出便成為大受消費者歡迎的熱賣爆品，軒尼詩V.S.O.P更是登頂天貓洋酒暢銷TOP 1。
· 成功破圈，收割新客，拓寬版圖
精準的洞察和走心的內容俘獲了眾多新粉?；顒悠陂g社交媒體話題曝光近1億，軒尼詩天貓旗艦店會員增長超100%。同比2019天貓超級品牌日，2020年超品日購買軒尼詩的消費人群中，已有近4成為30歲以下年輕人。今年這一成績，宣告著品牌在品牌年輕化升級轉型方面又豎立了里程碑的一步。
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