舒化牛奶為春節(jié)支招，讓你不必獨自承擔(dān)所有壓力
春節(jié)是中國傳統(tǒng)中最重要的一個節(jié)日。在春節(jié)與家人團聚、告慰一年的辛苦對于國人來說尤為重要。
但春節(jié)不只是團聚的節(jié)日，它也伴隨著特殊節(jié)點的生活壓力——經(jīng)濟寒冬看不見的年終獎、來自親朋好友的靈魂拷問、七姑八姨催婚催生逼問……2020年春節(jié)較以往又有特殊之處，社會面臨的經(jīng)濟壓力以及疫情的突然到來，都讓這個節(jié)日不只有團圓和慶祝的喜悅，同時存在著一些更復(fù)雜的情感。
春節(jié)不僅意味著團圓美好，也伴隨著壓力，就像喝牛奶不只代表著營養(yǎng)，也會帶來乳糖不耐的壓力。
隨著2020年春節(jié)的臨近，食品飲料品牌贏來了年度營銷的黃金時機。舒化針對春節(jié)場景推出的一條創(chuàng)意大片，在社交媒體上引發(fā)了廣大消費者的共鳴。與此同時，舒化推出的創(chuàng)意互動包裝，讓廣大愁于置辦年禮的消費者接受無乳糖認知教育于無形，并深深記住了“人人都能喝”的舒化無乳糖牛奶。
一、情感連接更走心 深化無乳糖認知教育
舒化春節(jié)短視頻通過截取春節(jié)團圓、串門、辦年貨和走親訪友4個易感壓力的典型場景，結(jié)合對消費者春節(jié)痛點的深入洞察和剖析，給出了 “舒化無乳糖 人人都能喝”的壓力化解方案，并用具有記憶點的歌詞與旋律加深消費者的無乳糖認知教育，共情感知春節(jié)場景下的情緒壓力。
與大多數(shù)“走心”的營銷操作不同，舒化雖然也使用了春節(jié)場景作為切入點，但并不局限于常規(guī)的春節(jié)話題，而是以更加細微的視角去關(guān)注目標(biāo)人群——在一二線辛苦打拼的職場青年，平時報喜不報憂，默默將苦惱和壓力獨自一人承擔(dān)消化。而到了過年返鄉(xiāng)時，最難消化的不是年終獎見底，而是買來了親人的挑剔；最難消化的不是大姑大姨的催婚，而是沒成婚就活成了40歲乳糖不耐的模樣；最難消化的不是肩上的大包小包，而是心意輸給了紅包…
幾個真實的典型春節(jié)場景連接非常走心，一首“魔性洗腦神曲”更讓人不禁跟隨節(jié)拍搖擺，帶出新一波轉(zhuǎn)發(fā)翻唱大熱潮。舒化創(chuàng)意大片通過挖掘目標(biāo)受眾的情感和所處的場景，讓大家對舒化有了更加全面的認識，同時也引發(fā)了受眾乃至社會的思考。
二、挖掘春節(jié)場景營銷 增強消費者對品牌好感
在推出創(chuàng)意大片的同時，適時登場的還有舒化的創(chuàng)意互動包裝。針對4個場景，設(shè)計4款包裝，以不同瓶身為切入點提出問題，通過包裝上的二維碼向消費者講述4個輕松的春節(jié)故事，消費者通過掃描二維碼可以獲得答案。
舒化創(chuàng)意大片和創(chuàng)意包裝的持續(xù)走紅，使得大片在年輕人聚集的社交媒體上廣泛傳播，并引發(fā)網(wǎng)友自制相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容做“自來水”幫助種草，產(chǎn)生一系列外圍傳播活動，其中某網(wǎng)絡(luò)平臺上翻唱大片“魔性洗腦神曲”的熱潮更是二次引爆舒化創(chuàng)意大片的傳播。
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【背景與目標(biāo)】
1. 背景：① 為了持續(xù)完成對消費者的“乳糖不耐”認知教育，舒化在2020春節(jié)前夕，借春節(jié)熱點和消費者過年的洞察分析，打造舒化春節(jié)2.0加強版包裝營銷。② 在國人專屬的熱鬧中國年的背景下，進一步完成全民“無乳糖”認知教育，提升舒化科技賦能下的國人好吸收品牌形象；同時，在春節(jié)送禮囤年貨等洞察下，通過包裝營銷，拉動產(chǎn)品終端銷售。2. 目標(biāo)：① 在春節(jié)這一特別的促銷節(jié)點中找到品牌突破口，強化品牌在消費端的記憶點；② 助力品牌完成全民“無乳糖”認知教育，加持春節(jié)銷售，鞏固舒化在高端功能奶市場的領(lǐng)跑者地位。
【洞察與策略】
1. 洞察：春節(jié)不只是團聚的節(jié)日，它也伴隨著特殊節(jié)點的生活壓力和來自親朋好友的靈魂拷問，而2020年春節(jié)較以往又有特殊之處，社會面臨的經(jīng)濟壓力以及疫情的突然到來，都讓這個節(jié)日不只有團圓和慶祝的喜悅，同時存在著一些更復(fù)雜的情感。2. 策略：抓取春節(jié)節(jié)點下的人群痛點“壓力”，打造魔性洗腦大片。通過春節(jié)包裝整合營銷，在春節(jié)場景營銷中聚焦式舒化“無乳糖，好吸收”的賣點。① 基于消費者對“乳糖不耐”相關(guān)常見疑問和春節(jié)回家痛點打造打造“舒化無乳糖，人人都能喝”的主題策略。② 聯(lián)合抖音、B站、微博的音樂類KOL共創(chuàng)“人人都能喝”的春節(jié)洗腦歌曲翻唱，對消費者進行創(chuàng)意趣味的抖音社會化營銷；同時借抖音平臺的短視頻病毒式傳播調(diào)性，借助翻唱的創(chuàng)意形式二次發(fā)酵，助力品牌聲量的爆發(fā)。
【創(chuàng)意闡述】
春節(jié)放大了對團聚的渴望，但也放大了消化不掉的壓力。經(jīng)濟寒冬沒有年終獎、親朋好友的催婚催生，都是這些當(dāng)代年輕人在春節(jié)期間不得不面對的真實痛點，但對于消費者來說消化不掉的不止生活的壓力，甚至還有牛奶的乳糖。基于受眾人群分析，我們尋找了新的洞察點，從#你不必獨自承擔(dān)所有壓力#出發(fā)，將舒化人人都能喝的點融入每一個春節(jié)場景中，打造舒化春節(jié)魔性大片，爆發(fā)式觸達消費者的記憶點，增加消費者對品牌的認知，并與之共情。基于核心人群，對乳糖不耐受的受眾直接帶出品牌力，讓他們了解舒化的功能點，從而成為忠實的受眾。
【結(jié)果與影響】
1. 春節(jié)項目期間，總計曝光覆蓋2億+，朋友圈廣告總曝光量1947萬+，微博投放總曝光量7908萬+，H5總曝光量10萬+；微博話題#舒化無乳糖 人人都能喝#閱讀量高達4549.6萬，討論1萬；微博話題#你不必獨自承擔(dān)所有壓力#閱讀量高達4473.4萬，討論2274萬；品牌雙微閱讀與互動量總計473萬+；外圍大號（方言翻唱+收官包裝）閱讀與互動量總計39萬+；2. 助力完成銷售，春節(jié)期間新裝銷售量為平日的120%。傳播層面，大量消費者被舒化“人人喝”歌曲“洗腦”，并自發(fā)形成熱議，使品牌更具活力和親和度。通過多種方言翻唱，引發(fā)social端的二次高潮，用將舒化產(chǎn)品賣點融合進歌曲里的方式，較好地完成了對消費端的無乳糖認知教育。
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