伊利植選高蛋白無糖新品B站發布，跨界Keep精準人群深耕運動場景
近年來，隨著消費升級和國民健康意識的不斷提升，植物蛋白飲品受到了前所未有的關注，植物基新興市場的巨大潛力正在不斷被解鎖。在此契機下，我國乳業領軍企業伊利旗下的植選品牌，日前再次重磅推出植物基新品——伊利植選高蛋白無糖植物奶。
4月20日19點，以“選擇從0開始，喚醒無限高能”為主題的2020伊利植選植物奶新品云發布會在B站高能開場。作為植選與B站的首次深度合作，此次發布會大膽嘗試創新，植選攜品牌代言人劉雯空降B站隔空互動，并融合當下盛行的二次元文化與宅文化，配合植選自信樂活、時尚先鋒的品牌理念，精準觸達23-35歲都市年輕白領這群品牌核心消費者的同時，也讓植選成為首個在B站舉辦云發布會的健康飲品品牌。
圖為伊利植選高蛋白無糖植物奶新品
強勢推新，革新定義植物營養新選擇
在歐美潮流趨勢的影響下，當代年輕人的飲食習慣其實注重于產品的健康屬性。根據智研咨詢統計，植物奶領域是我國2007年以來增速最快的細分市場，預計2020年該細分行業的市場會提升達到2583億元。而無糖、低糖、自然原生營養的健康飲品也深受當代人的追捧。日前面市的植選植物奶新品，便是主打高蛋白、無糖、無負擔的健康營養理念，不僅滿足了當代年輕人對健康的極致追求，也為消費者們提供了更加多元的營養選擇。
這款植選高蛋白無糖植物奶富含6.0g/100mL的原生植物蛋白，蛋白質含量超出該品類國家標準200%。除蛋白質含量的高能，新品在其他的先鋒表現上則更加純粹，不加入蔗糖，0膽固醇，0反式脂肪，0添加香精，致力于為消費者提供無負擔植物營養的同時，還兼顧了產品的口味，采用低溫隔氧研磨和高溫浸入式殺菌技術，造就了濃醇順滑的美味口感。
植選代言人劉雯空降B站新品云發布會現場
聚焦“高能”，攻占年輕主流消費圈層
2019年植選完成植物營養品牌升級，并簽約國際超模劉雯擔任品牌代言人。借助劉雯，不斷向都市年輕白領消費者，傳遞健康的植物基飲食消費者理念和時尚先鋒的生活方式。今年，植選將目光鎖定B站，平臺18-35歲用戶占比高達78%。希望通過這個覆蓋中國最大Z世代人群的平臺影響力，完成潛力消費主力軍的收割。
伊利植選此次顛覆以往傳統的發布形式，將高能與新品6.0高蛋白的產品力深度綁定在一起，讓植選高蛋白無糖植物奶成為當下最“6”的健康單品。發布會上，超模劉雯空降B站云發布，史無前例，與B站二次元文化高能碰撞。進擊的阿葉君、比比比目魚、咸魚_栗等B站頂流人氣Up主傾情助陣，呈現了一場又一場極具視覺吸引力及噱頭的高能表演，為植選品牌賺足了眼球。大膽嘗試和創新不僅成功破圈，更是收獲了不俗的反響。
與此同時，植選與Keep的深度跨界合作同樣讓人眼前一亮。4月20日，植選跨界Keep App聯合打造為期30天的「Keeplant高能挑戰賽」，高蛋白和無糖的產品利益點，深度契合運動健身人群的需求。針對上線市場年輕的都市白領人群，不斷將植物營養的健康飲食習慣深入到用戶日常的運動健身場景中，深化飲用場景教育。作為互聯網運動領域的獨角獸，Keep一直致力于創造更多運動場景的可能性，這與植選專注傳遞健康的先鋒生活方式的初心不謀而合。此次跨界合作，也為植選植物奶產品的市場深耕開辟了一條嶄新的道路。
在渠道上，植選同樣不斷打出新招式，3月25日植選高蛋白無糖植物奶新品率先于天貓平臺通過李佳琦直播超前首發，成功收獲了新品的首批忠實粉絲。同時，植選在盒馬、淘鮮達、多點等線上渠道持續發力，精準有效的觸達了目標消費者，并借助伊利強大的渠道滲透力，在終端超市、便利店等陸續上市鋪貨。
從植選一次次對都市年輕白領消費群體的主動出擊和營銷創新打法，我們不難看出植選背后不斷攻占年輕主流消費圈層心智的野望。
植選品牌代言人劉雯與植選植物奶新品
差異化定位，領跑植物營養先鋒力量
2020年，在疫情的加速催化下，全民的健康意識加速提升，植物基尤其是植物蛋白市場迎來高熱升溫。面對當下眾多品牌不斷入局的現狀，如何利用自身優勢打造差異化定位，不斷強化在植物基市場的高端占位，是植選當下亟需攻克的重要課題。
從去年植選完成植物營養品牌的戰略升級開始，便不斷延伸自己的品牌主張，以自信活力、時尚先鋒、樂活環保的品牌態度，詮釋植物營養的優越性。今年，通過“B站新品發布會”、“Keeplant高能挑戰賽”等創新和精準營銷的形式不斷刷新消費者的眼球。植選在未來將不斷向年輕消費主流圈層滲透，成為領跑植物基市場的先鋒力量。
國際超模劉雯首次空降B站植選新品云發布會
放眼未來，新一輪“食品革命”即將來臨。消費者正在覺醒，前景無限的植物基市場已經成為國內食品行業發展的新機遇。其中作為植物營養倡導者的植選，正在不斷為更多人傳遞健康營養新選擇的植系先鋒生活方式，并以更加開放的姿態引領行業發展，成為植物營養市場的領航者。
植選跨界Keep發起“Keeplant高能挑戰賽”
數英獎參賽項目說明——藍色光標數字營銷機構，創意代理商
【背景與目標】
隨著消費升級和國民健康意識不斷提升，植物蛋白飲品受到前所未有的關注，植選品牌從“傳統豆乳”品類轉型為“植物奶”品牌，2019年末簽約超模劉雯為品牌代言，啟動策略轉型持續升級。受到疫情影響，行業整體規模呈現縮減趨勢，同比負增長（-28.8%），植選、維他奶、豆本豆等主要品牌規模均呈下降趨勢。
面對新品類大眾認知度低及新品上市時期恰逢疫情阻礙，
① 如何能夠不只局限于常規目標人群，而能挖掘全新的消費群體；
② 如何打響新品類上市聲量，輻射更多消費者；
是植選亟需思考解決的難題。
【洞察與策略】
【洞察】① 23-35歲的都市年輕白領是植選品牌的核心消費者，他們追求自信樂活、時尚先鋒的生活方式，喜愛健康、高能的食物。
② 我們希望擴展以往對核心消費者的垂直營銷，不再集合于某一小部分受眾；
③ 新生代人群具有二分性，既放縱吃喝也追求生活自制，他們掌握著移動端真正的社交聲量；
④ 疫情期間，消費者的注意力逐漸從線下轉移線上，移動端日活數激增使得“云”營銷成為新藍海。
⑤ 代言人劉雯代表的是對身材管理極其嚴苛的年輕消費者，B站人氣Up主代表的是最具活力掌握社交話語權的Z時代消費者，二者特點的結合，正是植選新品的賣點——高蛋白、無蔗糖；
⑥ B站是Z世代最活躍的社區，適合品牌共創年輕語境內容，Keep是國內最大的健身社區，適合關聯產品無添加蔗糖的賣點；
【策略】
顛覆傳統快消上市打法，抓住新生代人群，圍繞“高能”打造首場植物奶的云上市營銷活動。
【創意闡述】
我們認為想要打開聲量，必須抓住新生代人群，在年輕語境中把產品高能——“無蔗糖”、“高蛋白”的產品利益點表現出來，以人氣超模劉雯的社交話題為引，邀請人氣Up主內容共創，打造一場“高能”云發布會，與Z世代玩在一起，通過打動他們從而帶動社交聲量。【結果與影響】
發布會當天實現2600W人次曝光及82W有效用戶觸達，站內UP主獨立內容總播放量50W+，分別登錄站內各大分區熱門；Keep站內累計曝光6153W，點擊量97W，實際參賽人數多達13.3W人次，相關話題9.1W圍觀；微博話題曝光累計2463W+。幫助客戶銷售部門實現新品銷售目標，二季度銷售收入達到2257萬元，達成銷售目標162%，同時通過新品推廣整合營銷項目，植選植物奶4月銷量環比3月增長742%，遠遠超過預期。如何抓住年輕人的目光與味蕾，是時下品牌苦苦思索的關鍵。植選選擇年輕人聚集的B站發起新品上市活動，滲透品牌認知與年輕圈層積極溝通，將植物奶飲品特點與超模，健康飲食與身材管理等標識緊密的聯系起來，引爆植選新品在年輕群體中的話題討論。
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