伊利植選高蛋白無(wú)糖新品B站發(fā)布，跨界Keep精準(zhǔn)人群深耕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

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舉報(bào) 2020-04

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近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民健康意識(shí)的不斷提升，植物蛋白飲品受到了前所未有的關(guān)注，植物基新興市場(chǎng)的巨大潛力正在不斷被解鎖。在此契機(jī)下，我國(guó)乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)伊利旗下的植選品牌，日前再次重磅推出植物基新品——伊利植選高蛋白無(wú)糖植物奶。

4月20日19點(diǎn)，以“選擇從0開(kāi)始，喚醒無(wú)限高能”為主題的2020伊利植選植物奶新品云發(fā)布會(huì)在B站高能開(kāi)場(chǎng)。作為植選與B站的首次深度合作，此次發(fā)布會(huì)大膽嘗試創(chuàng)新，植選攜品牌代言人劉雯空降B站隔空互動(dòng)，并融合當(dāng)下盛行的二次元文化與宅文化，配合植選自信樂(lè)活、時(shí)尚先鋒的品牌理念，精準(zhǔn)觸達(dá)23-35歲都市年輕白領(lǐng)這群品牌核心消費(fèi)者的同時(shí)，也讓植選成為首個(gè)在B站舉辦云發(fā)布會(huì)的健康飲品品牌。

圖為伊利植選高蛋白無(wú)糖植物奶新品

強(qiáng)勢(shì)推新，革新定義植物營(yíng)養(yǎng)新選擇

在歐美潮流趨勢(shì)的影響下，當(dāng)代年輕人的飲食習(xí)慣其實(shí)注重于產(chǎn)品的健康屬性。根據(jù)智研咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，植物奶領(lǐng)域是我國(guó)2007年以來(lái)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2020年該細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)提升達(dá)到2583億元。而無(wú)糖、低糖、自然原生營(yíng)養(yǎng)的健康飲品也深受當(dāng)代人的追捧。日前面市的植選植物奶新品，便是主打高蛋白、無(wú)糖、無(wú)負(fù)擔(dān)的健康營(yíng)養(yǎng)理念，不僅滿(mǎn)足了當(dāng)代年輕人對(duì)健康的極致追求，也為消費(fèi)者們提供了更加多元的營(yíng)養(yǎng)選擇。

這款植選高蛋白無(wú)糖植物奶富含6.0g/100mL的原生植物蛋白，蛋白質(zhì)含量超出該品類(lèi)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)200%。除蛋白質(zhì)含量的高能，新品在其他的先鋒表現(xiàn)上則更加純粹，不加入蔗糖，0膽固醇，0反式脂肪，0添加香精，致力于為消費(fèi)者提供無(wú)負(fù)擔(dān)植物營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，還兼顧了產(chǎn)品的口味，采用低溫隔氧研磨和高溫浸入式殺菌技術(shù)，造就了濃醇順滑的美味口感。

植選代言人劉雯空降B站新品云發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

聚焦“高能”，攻占年輕主流消費(fèi)圈層

2019年植選完成植物營(yíng)養(yǎng)品牌升級(jí)，并簽約國(guó)際超模劉雯擔(dān)任品牌代言人。借助劉雯，不斷向都市年輕白領(lǐng)消費(fèi)者，傳遞健康的植物基飲食消費(fèi)者理念和時(shí)尚先鋒的生活方式。今年，植選將目光鎖定B站，平臺(tái)18-35歲用戶(hù)占比高達(dá)78%。希望通過(guò)這個(gè)覆蓋中國(guó)最大Z世代人群的平臺(tái)影響力，完成潛力消費(fèi)主力軍的收割。

伊利植選此次顛覆以往傳統(tǒng)的發(fā)布形式，將高能與新品6.0高蛋白的產(chǎn)品力深度綁定在一起，讓植選高蛋白無(wú)糖植物奶成為當(dāng)下最“6”的健康單品。發(fā)布會(huì)上，超模劉雯空降B站云發(fā)布，史無(wú)前例，與B站二次元文化高能碰撞。進(jìn)擊的阿葉君、比比比目魚(yú)、咸魚(yú)_栗等B站頂流人氣Up主傾情助陣，呈現(xiàn)了一場(chǎng)又一場(chǎng)極具視覺(jué)吸引力及噱頭的高能表演，為植選品牌賺足了眼球。大膽嘗試和創(chuàng)新不僅成功破圈，更是收獲了不俗的反響。

與此同時(shí)，植選與Keep的深度跨界合作同樣讓人眼前一亮。4月20日，植選跨界Keep App聯(lián)合打造為期30天的「Keeplant高能挑戰(zhàn)賽」，高蛋白和無(wú)糖的產(chǎn)品利益點(diǎn)，深度契合運(yùn)動(dòng)健身人群的需求。針對(duì)上線(xiàn)市場(chǎng)年輕的都市白領(lǐng)人群，不斷將植物營(yíng)養(yǎng)的健康飲食習(xí)慣深入到用戶(hù)日常的運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景中，深化飲用場(chǎng)景教育。作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的獨(dú)角獸，Keep一直致力于創(chuàng)造更多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的可能性，這與植選專(zhuān)注傳遞健康的先鋒生活方式的初心不謀而合。此次跨界合作，也為植選植物奶產(chǎn)品的市場(chǎng)深耕開(kāi)辟了一條嶄新的道路。

在渠道上，植選同樣不斷打出新招式，3月25日植選高蛋白無(wú)糖植物奶新品率先于天貓平臺(tái)通過(guò)李佳琦直播超前首發(fā)，成功收獲了新品的首批忠實(shí)粉絲。同時(shí)，植選在盒馬、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)等線(xiàn)上渠道持續(xù)發(fā)力，精準(zhǔn)有效的觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者，并借助伊利強(qiáng)大的渠道滲透力，在終端超市、便利店等陸續(xù)上市鋪貨。

從植選一次次對(duì)都市年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體的主動(dòng)出擊和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新打法，我們不難看出植選背后不斷攻占年輕主流消費(fèi)圈層心智的野望。

植選品牌代言人劉雯與植選植物奶新品

差異化定位，領(lǐng)跑植物營(yíng)養(yǎng)先鋒力量

2020年，在疫情的加速催化下，全民的健康意識(shí)加速提升，植物基尤其是植物蛋白市場(chǎng)迎來(lái)高熱升溫。面對(duì)當(dāng)下眾多品牌不斷入局的現(xiàn)狀，如何利用自身優(yōu)勢(shì)打造差異化定位，不斷強(qiáng)化在植物基市場(chǎng)的高端占位，是植選當(dāng)下亟需攻克的重要課題。

從去年植選完成植物營(yíng)養(yǎng)品牌的戰(zhàn)略升級(jí)開(kāi)始，便不斷延伸自己的品牌主張，以自信活力、時(shí)尚先鋒、樂(lè)活環(huán)保的品牌態(tài)度，詮釋植物營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)越性。今年，通過(guò)“B站新品發(fā)布會(huì)”、“Keeplant高能挑戰(zhàn)賽”等創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的形式不斷刷新消費(fèi)者的眼球。植選在未來(lái)將不斷向年輕消費(fèi)主流圈層滲透，成為領(lǐng)跑植物基市場(chǎng)的先鋒力量。

國(guó)際超模劉雯首次空降B站植選新品云發(fā)布會(huì)

放眼未來(lái)，新一輪“食品革命”即將來(lái)臨。消費(fèi)者正在覺(jué)醒，前景無(wú)限的植物基市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)食品行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。其中作為植物營(yíng)養(yǎng)倡導(dǎo)者的植選，正在不斷為更多人傳遞健康營(yíng)養(yǎng)新選擇的植系先鋒生活方式，并以更加開(kāi)放的姿態(tài)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為植物營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)航者。

植選跨界Keep發(fā)起“Keeplant高能挑戰(zhàn)賽”

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民健康意識(shí)不斷提升，植物蛋白飲品受到前所未有的關(guān)注，植選品牌從“傳統(tǒng)豆乳”品類(lèi)轉(zhuǎn)型為“植物奶”品牌，2019年末簽約超模劉雯為品牌代言，啟動(dòng)策略轉(zhuǎn)型持續(xù)升級(jí)。
受到疫情影響，行業(yè)整體規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，同比負(fù)增長(zhǎng)（-28.8%），植選、維他奶、豆本豆等主要品牌規(guī)模均呈下降趨勢(shì)。
面對(duì)新品類(lèi)大眾認(rèn)知度低及新品上市時(shí)期恰逢疫情阻礙，
① 如何能夠不只局限于常規(guī)目標(biāo)人群，而能挖掘全新的消費(fèi)群體；
② 如何打響新品類(lèi)上市聲量，輻射更多消費(fèi)者；
是植選亟需思考解決的難題。
【洞察與策略】
【洞察】
① 23-35歲的都市年輕白領(lǐng)是植選品牌的核心消費(fèi)者，他們追求自信樂(lè)活、時(shí)尚先鋒的生活方式，喜愛(ài)健康、高能的食物。
② 我們希望擴(kuò)展以往對(duì)核心消費(fèi)者的垂直營(yíng)銷(xiāo)，不再集合于某一小部分受眾；
③ 新生代人群具有二分性，既放縱吃喝也追求生活自制，他們掌握著移動(dòng)端真正的社交聲量；
④ 疫情期間，消費(fèi)者的注意力逐漸從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移線(xiàn)上，移動(dòng)端日活數(shù)激增使得“云”營(yíng)銷(xiāo)成為新藍(lán)海。
⑤ 代言人劉雯代表的是對(duì)身材管理極其嚴(yán)苛的年輕消費(fèi)者，B站人氣Up主代表的是最具活力掌握社交話(huà)語(yǔ)權(quán)的Z時(shí)代消費(fèi)者，二者特點(diǎn)的結(jié)合，正是植選新品的賣(mài)點(diǎn)——高蛋白、無(wú)蔗糖；
⑥ B站是Z世代最活躍的社區(qū)，適合品牌共創(chuàng)年輕語(yǔ)境內(nèi)容，Keep是國(guó)內(nèi)最大的健身社區(qū)，適合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品無(wú)添加蔗糖的賣(mài)點(diǎn)；
【策略】
顛覆傳統(tǒng)快消上市打法，抓住新生代人群，圍繞“高能”打造首場(chǎng)植物奶的云上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
【創(chuàng)意闡述】
我們認(rèn)為想要打開(kāi)聲量，必須抓住新生代人群，在年輕語(yǔ)境中把產(chǎn)品高能——“無(wú)蔗糖”、“高蛋白”的產(chǎn)品利益點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，以人氣超模劉雯的社交話(huà)題為引，邀請(qǐng)人氣Up主內(nèi)容共創(chuàng)，打造一場(chǎng)“高能”云發(fā)布會(huì)，與Z世代玩在一起，通過(guò)打動(dòng)他們從而帶動(dòng)社交聲量。
【結(jié)果與影響】
發(fā)布會(huì)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)2600W人次曝光及82W有效用戶(hù)觸達(dá)，站內(nèi)UP主獨(dú)立內(nèi)容總播放量50W+，分別登錄站內(nèi)各大分區(qū)熱門(mén)；Keep站內(nèi)累計(jì)曝光6153W，點(diǎn)擊量97W，實(shí)際參賽人數(shù)多達(dá)13.3W人次，相關(guān)話(huà)題9.1W圍觀(guān)；微博話(huà)題曝光累計(jì)2463W+。幫助客戶(hù)銷(xiāo)售部門(mén)實(shí)現(xiàn)新品銷(xiāo)售目標(biāo)，二季度銷(xiāo)售收入達(dá)到2257萬(wàn)元，達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)162%，同時(shí)通過(guò)新品推廣整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，植選植物奶4月銷(xiāo)量環(huán)比3月增長(zhǎng)742%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。
如何抓住年輕人的目光與味蕾，是時(shí)下品牌苦苦思索的關(guān)鍵。植選選擇年輕人聚集的B站發(fā)起新品上市活動(dòng)，滲透品牌認(rèn)知與年輕圈層積極溝通，將植物奶飲品特點(diǎn)與超模，健康飲食與身材管理等標(biāo)識(shí)緊密的聯(lián)系起來(lái)，引爆植選新品在年輕群體中的話(huà)題討論。