如何打造南中國網紅故事海灣，保利金町灣為你解密！
城市：廣東汕尾，大灣區后花園，粵東橋頭堡，大灣區海上航線的最后一站。
項目：2014年保利進駐粵東的第一個項目，背靠深汕合作區，4500畝超級文旅大盤。
客群：從本地走向大灣區生活圈，承載來自全國的第三大客群 —— 大灣區都市休閑客群。
一、傳播挑戰
2019年，保利金町灣在汕尾的第五個年頭，面對未來5-10年的長遠發展，如何走出汕尾，擴大在大灣區的知名度，跟大灣區人群對話?答案：唯有超越即售思維，才能更好即售。從用戶需求出發，提出一套有意義的差異化用戶解決方案，是保利金町灣重新塑造文旅大盤影響力的首要任務。
1、洞察城市
汕尾：大時代邊上的濱海小城
汕尾，臨南海，地處北緯22度，與夏威夷、邁阿密、加勒比、坎昆、迪拜等世界著名的濱海旅游度假勝地同系一線，同樣擁有著溫暖濕潤的氣候，優越的光照條件，其長達455公里的海岸線位列粵東第一，有“粵東旅游黃金海岸”之稱。
汕尾自宋朝伊始，汕尾港就已成為商埠，二十世紀二十年代有“小香港”之稱。昔日輝煌的汕尾港，在今天仍舊煥發著光芒，“全國聞名的四大漁場之一”、中國“四大貝雕場產地”之一等稱號亦讓汕尾享譽國內。今天的汕尾，已從濱海重鎮，一躍成為現代化的海邊小城，2018年汕尾全市生產總值增幅全省第一，作為毗鄰粵港澳大灣區的一線輻射城市和沿海經濟帶戰略支點，正以日新月異的發展速度，朝著“沿海經濟帶靚麗明珠”的全新定位，全面融入粵港澳大灣區建設，打造具有全球影響力的沿海經濟帶。
2、洞察項目
保利整合開發
小城生活氣息濃厚的精細化慢海灣區
時代賦予汕尾這片土地新的歷史機遇，而作為引領城市不斷向前的保利，托起這座城市升級的偉大夢想。2014年，保利發展做出了布局粵東的重大決定，將目光鎖定了汕尾，深汕合作區旁，金町灣旅游度假區。彼時的金町灣，還是一片灘涂平地，但得天獨厚的地理環境和區位優勢，難以掩蓋它的光芒，作為珠三角往來汕尾城區的首站、汕尾發展三大起步區之一、汕尾加快融入珠三角的重要領域。如此重要的城市發展要地，亟需一場劃時代的蛻變，而這場蛻變發展的浪潮，正是有保利領銜啟幕。
保利金町灣鳥瞰圖
5800公里的中國海岸線，100公里屬于城市，30公里屬于城市生活，金町灣獨享7公里。7公里原生海岸、4500畝的臻稀土地，原生態的自然環境和未曾開發過的沙灘及海資源，這一塊寶地，如何在時代機遇下煥發新生？基于對城市的尊重，對文脈的尊重，保利團隊攜手國際大師團隊，將城市文化、歷史進行有機結合，不斷注入新的內容，以海水、沙灘、山林和空氣構建完整的自然生態系統；根據不同年齡層的不同需求，規劃6大特色主題體驗分區，多個呼應主題的目的地及活動設施，打造以濱海休閑為基礎，以旅游度假為主體，集休閑養生、居住辦公、文化體驗于一體的濱海旅居復合體，不同于大灣區其它大而全、各大開發商瓜分的鬧海灣區，由保利整合開發的是一個小城生活氣息濃厚的精細化慢海灣區，重塑區域與城市的價值。
3、洞察客群
越來越多的人想要切換身份和生活狀態
用生活治愈自己
在大時代中心，大灣區的人忙于“快進”，刷新要快、吃飯要快、坐車要快、創業要快，成功要快... 總在那么些時候，在深夜加班的辦公室無意間翻起小時候照片的時候，在拖著疲憊身體回到家看著已經睡熟的模糊的孩子臉的時候...心里渴望按下暫停鍵，有一個新的地方，場景切換到小日子模式，時間慢得像從前，親密如人生初見，感受暌違已久的生活四季：有山有水有人情；錢不多，心滿意足；事不多，有滋有味... 大時代邊上的小日子，治愈生活，治愈自己。
二、差異化解決方案
1、非日常體驗的場景：大時代的海邊小日子
越來越多的人選擇一個小地方，切換身份和生活狀態，用生活治愈自己，這里有大時代的事業，也有小日子的悠閑，保利金町灣能夠為大灣區創造的是大時代的海邊小日子，一種慢得像從前的小時光、親到沒有陌生人的社群關系、詩就是每一天的旅居日常。
三、如何講好小日子故事？
1、講好故事，不在于對用戶說了什么，而在于對用戶做了什么
立足于“大時代的海邊小日子”，保利金町灣以“小日子形象IP構建 + 小日子體驗活動IP”構建，不斷解讀“小日子”所倡導的生活方式，通過“一場濱海生活美學發布會”致敬大時代，開啟更美好的小日子，讓這片海不再止于風景，更成為大時代里不可或缺的生活。
四、形象IP的構建
1、一只鯨魚的極致運用
如何傳遞海邊的小日子？一只名為町町的網紅鯨魚，頻頻出現在大眾的視野里，以完整的視覺運用、可持續的衍生性、強大的傳播路徑，成為代言小日子生活方式的超級IP。
提取原logo中“鯨魚”形象，以手繪的形式重新創作形象IP，演繹小日子悠閑、慵懶、回歸本真的生活方式。
2、形象演繹
衍生形象
互動表情包
3、完整的視覺應用
節日節氣單圖
現場包裝
文創禮品
4、無處不在的町町
現場裝置
五、活動IP的打造
大爆款+小內容，營造海邊度假新場景：僅用形象IP傳遞海邊的小日子，顯然是單薄的，保利金町灣利用7公里原生海灘獨特自然資源，以大爆款+小內容，營造海邊住假新日常，通過體驗，讓用戶親臨海邊的小日子，在這里，遇見自己的故事。
爆款1：周末盒子，為周末提供新享法
抓住痛點，打造日常生活場景
“快”與“焦慮”已經成為人們生活的主旋律。他們是否也想跳出這個生活圈，給前進的步伐來點不一樣的節奏？保利金町灣“周末盒子計劃”以“雙城新玩法，周末新享法”的理念，在深圳-汕尾跨城跨界開展，規劃每月一期，打造文藝、趣味、親近自然的系列活動。從白天到晚上，通過豐富的活動內容、新鮮的場景體驗，給都市人群帶來別樣的周末時光。
關注人的需求，創新服務體驗
通過“町說讀書會”、“小日子生活沙龍”、“海邊的電影院”、“深夜食堂”四大版塊，“周末盒子計劃”沙灘電影夜，吸引深圳都市人群用最松弛的狀態享受最鮮活的周末，重新找回周末的閑適和喜悅。
町說×樊登讀書會
知名影評人從文化、歷史、藝術各角度賞析蒙太奇和長鏡頭美學。
小日子生活沙龍
時尚芭莎攝影師淺談黑白人像攝影。
深夜食堂
通過打造“泡面博物館+深夜豆漿”體驗當下與時俱進的新玩法。
海邊的電影院
星空下，沙灘上，在懶人沙發上度過愉快的夜晚。
沉淀傳播內容，驅動用戶自主傳播
以大灣區人群重復、無趣的周末為痛點，精準洞察用戶需求，線上發起互動H5參與活動，線下落地周末盒子實物派送，形成傳播閉環。
一張高鐵票引起的沖動
堵車？加班？家里蹲？別讓你的周末這樣度過，如果有多一張“車票”，你會不會跟我走？
一個懸念H5引發的向往
線上邀約用戶參與活動，通過一個插畫H5的互動，觸發人的五感，帶你探索周末盒子計劃沙灘電影夜。
掃描二維碼，發現盒子里的秘密！
（數英網用戶APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
一個盒子的派發
來一場說走就走的旅行
與此同時，在深圳各商場線下落地派發周末盒子，讓忙碌的他們體驗不一樣的雙城周末。
周末盒子電影票、酒店抵用券、深夜食堂夜宵券等
爆款2：“海上逐光”奇幻沙灘燈光節
為夏季的夜晚提供新體驗。
抓住痛點，打造夏日生活場景
夏季的海邊，白天酷熱難耐，夜晚可體驗內容有限。保利金町灣瞄準這一痛點，以“光”為名，打造“海上逐光”奇幻沙灘燈光節，千萬盞燈光依次在7公里海灘上點亮，為夏日海邊帶來最美的風景。一個月的時間，從十二樂坊的開場音樂會，到中秋節的“海上升明月”活動，不斷賦予海邊的夜晚以新鮮的內容，成了眾人的打卡地。
關注人的需求，創新服務體驗
為了追求極致的服務體驗，一款“海上逐光大禮包”（內含風扇、夜拍前置燈等實用工具），在滿足用戶需求的基礎上，讓體驗升級、驚喜不斷。
沉淀傳播內容，驅動用戶自主傳播
摒棄常見的宣傳方式，預熱階段以魔性洗腦的小視頻、互動H5制造懸念，層層遞進，把前期傳播推向高潮。后期以形式多樣的“動態海報”，將活動聲量最大化，該活動吸引了汕尾本地及廣東省媒體的主動報道，讓保利金町灣成為眾人相約同行的賞月最佳地點。
魔性小視頻，霸屏朋友圈
三支魔性倒計時小視頻，通過町町的魔性舞蹈動作配合洗腦的音樂，引爆朋友圈。
海上逐光倒計時小視頻
追光者互動H5，引發參與
項目萌寵IP“町町”化身追光者，依次點亮保利金町灣7公里海灘上的建筑，最終完成追光之旅。通過追光H5，強化項目形象的同時將流量變現，引至營銷中心，增加來訪量。
掃描二維碼，開啟追光之旅
（數英網用戶APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
每日動態海報，吸引更多人體驗
活動正式開展后，每天一條動態海報持續發聲，人們到訪金町灣，拍照、打卡，在朋友圈引發更多用戶的好奇與向往，卷入更多用戶參與。
視頻截圖
新聞媒體自主報道，聲量持續擴大
汕尾本地媒體及廣東省新聞媒體卷入，增加項目曝光量，聲量持續擴大。
爆款3：七里海生活節——假期天天有爆點
抓住痛點，打造節假日生活場景
結束了為期一個月的燈光節后，人們對金町灣的期待并未就此停止。保利金町灣瞄準國慶七天小長假，打造了一場天天有爆點的“七里海生活節”，包含音樂、市集、美食、快閃、電影等活動，讓7公里海灘，變成歡樂的海洋。
關注人的需求，創新服務體驗
國慶5天，“異想好物賞”、“奇趣好味集”、“潮酷好玩趴”、“嗨浪好挑戰”、“海上好樂吧”、“打卡好時光”、“天天好爆點”7大版塊，聯合手工藝人、非遺藝人、電競達人、手繪藝術家、眾多美食商家帶來25+場豐富多彩的活動。
除了美食美景美物，活動還設置了文創禮品和錦鯉大禮包。在現場由手繪藝術家創造的涂鴉墻，搖身一變成為游客手上的精美手繪地圖和互動性極強的手繪拼圖；保利金町灣巧妙地將項目內容植入在玩樂的時光中，也為用戶帶來了實際的價值。
手繪地圖
拼圖
沉淀傳播內容，驅動用戶自主傳播
在傳播層面，“七里海生活節”同樣玩出了新花樣，以“詩歌”、“報紙”、“明信片”等日常元素為靈感，通過小程序、抖音、自媒體大V等渠道覆蓋引流，全面升級傳播內容，真正做到以內容驅動用戶體驗、傳播。生活節5天，活動日來訪量達1-2萬人次，5天來訪量達6萬人次，項目微信公眾號粉絲上漲6000人！
專屬小程序上線，激發興趣
生活節專屬小程序上線，讓用戶隨時隨地了解活動信息，并參與互動贏取獎品。
小程序截圖
海邊的七行詩，引發期待
海邊的七行詩，以詩的語言，觸動用戶的內心，并配合倒計時小視頻，引發向往與期待。
點擊查看大圖
每日明信片，記錄美好
用鏡頭記錄每一個活動瞬間，以明信片的形式，展現每一處精彩。
小內容，不斷構建“海邊的小日子”價值理念
“一個人的海”別墅首席體驗官活動，三大知名旅行達人抖音小視頻上線一周，總播放量超100萬！
體驗官視頻
首席體驗官、旅行達人——Si 視頻截圖
抖音達人——深圳十一妹 視頻截圖
抖音達人——深圳十一妹 視頻截圖
抖音達人——花生米 視頻截圖
抖音達人——花生米 視頻截圖
一場5周年發布會：向大時代致敬，向更美好的小日子邁進
2019年，是保利發展布局粵東的第5年，5年耕耘，金町灣從一片灘涂平地，成為準4A風景區，粵東第一家希爾頓酒店建成開業、中國第7家Club Med度假村已簽約，為近萬客戶實現人居升級。在5年的重大節點，保利金町灣煥發新生，打造一場名為“5年共潮前，美好新城現”的濱海生活美學發布會，攜“品牌之美、區域之美、山海之美、奢享之美、運營之美、生活之美”等6大體系，闡述保利金町灣的濱海生活美學，構建大時代的海邊小日子生活體系，探索濱海旅居生活更多可能。這意味著在下一個5年中，保利金町灣將聚焦城市升級、配套升級和產品升級，用雄厚的實力推動城市進步的致敬之心，展現保利與灣區追夢同行的理想所在。
保利金町灣5周年視頻
六、小結
構建IP，不斷制造大爆款和小內容，講好小日子的故事
不單就旅居講大盤、不單就投資講大灣區、不單就產品講產品，不斷挖掘文旅大盤能為用戶創造的獨特價值，為用戶帶來有意義的差異化解決方案，通過IP構建、大爆款和小內容相結合以及一場濱海生活美學的發布，傳遞大時代海邊的小日子理念，升級濱海旅居大盤的認知，最終形成整體營銷傳播生態閉環。
數英獎參賽項目說明——道里國際創意生態集團，創意代理商
【背景與目標】
2019年，保利金町灣在汕尾的第五個年頭，面對未來5-10年的長遠發展，如何走出汕尾，擴大在大灣區的知名度，跟大灣區人群對話?答案：唯有超越即售思維，才能更好即售。從用戶需求出發，提出一套有意義的差異化用戶解決方案，是保利金町灣重新塑造文旅大盤影響力的首要任務。【洞察與策略】
在大時代中心，大灣區的人忙于“快進”，刷新要快、吃飯要快、坐車要快、創業要快，成功要快... 總在那么些時候，在深夜加班的辦公室無意間翻起小時候照片的時候，在拖著疲憊身體回到家看著已經睡熟的模糊的孩子臉的時候……心里渴望按下暫停鍵，有一個新的地方，場景切換到小日子模式，時間慢得像從前，親密如人生初見，感受暌違已久的生活四季：有山有水有人情；錢不多，心滿意足；事不多，有滋有味……大時代邊上的小日子，治愈生活，治愈自己。【創意闡述】
非日常體驗的場景：大時代的海邊小日子越來越多的人選擇一個小地方，切換身份和生活狀態，用生活治愈自己，這里有大時代的事業，也有小日子的悠閑，保利金町灣能夠為大灣區創造的是大時代的海邊小日子，一種慢得像從前的小時光、親到沒有陌生人的社群關系、詩就是每一天的旅居日常。
【結果與影響】
不單就旅居講大盤、不單就投資講大灣區、不單就產品講產品，不斷挖掘文旅大盤能為用戶創造的獨特價值，為用戶帶來有意義的差異化解決方案，通過IP構建、大爆款和小內容相結合以及一場濱海生活美學的發布，傳遞大時代海邊的小日子理念，升級濱海旅居大盤的認知，最終形成整體營銷傳播生態閉環。
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