城市：廣東汕尾，大灣區(qū)后花園，粵東橋頭堡，大灣區(qū)海上航線的最后一站。

項(xiàng)目：2014年保利進(jìn)駐粵東的第一個(gè)項(xiàng)目，背靠深汕合作區(qū)，4500畝超級(jí)文旅大盤。

客群：從本地走向大灣區(qū)生活圈，承載來(lái)自全國(guó)的第三大客群 —— 大灣區(qū)都市休閑客群。

一、傳播挑戰(zhàn)

2019年，保利金町灣在汕尾的第五個(gè)年頭，面對(duì)未來(lái)5-10年的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如何走出汕尾，擴(kuò)大在大灣區(qū)的知名度，跟大灣區(qū)人群對(duì)話?答案：唯有超越即售思維，才能更好即售。從用戶需求出發(fā)，提出一套有意義的差異化用戶解決方案，是保利金町灣重新塑造文旅大盤影響力的首要任務(wù)。

1、洞察城市

汕尾：大時(shí)代邊上的濱海小城

汕尾，臨南海，地處北緯22度，與夏威夷、邁阿密、加勒比、坎昆、迪拜等世界著名的濱海旅游度假勝地同系一線，同樣擁有著溫暖濕潤(rùn)的氣候，優(yōu)越的光照條件，其長(zhǎng)達(dá)455公里的海岸線位列粵東第一，有“粵東旅游黃金海岸”之稱。

汕尾自宋朝伊始，汕尾港就已成為商埠，二十世紀(jì)二十年代有“小香港”之稱。昔日輝煌的汕尾港，在今天仍舊煥發(fā)著光芒，“全國(guó)聞名的四大漁場(chǎng)之一”、中國(guó)“四大貝雕場(chǎng)產(chǎn)地”之一等稱號(hào)亦讓汕尾享譽(yù)國(guó)內(nèi)。今天的汕尾，已從濱海重鎮(zhèn)，一躍成為現(xiàn)代化的海邊小城，2018年汕尾全市生產(chǎn)總值增幅全省第一，作為毗鄰粵港澳大灣區(qū)的一線輻射城市和沿海經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略支點(diǎn)，正以日新月異的發(fā)展速度，朝著“沿海經(jīng)濟(jì)帶靚麗明珠”的全新定位，全面融入粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，打造具有全球影響力的沿海經(jīng)濟(jì)帶。

2、洞察項(xiàng)目

保利整合開(kāi)發(fā)
小城生活氣息濃厚的精細(xì)化慢海灣區(qū)

時(shí)代賦予汕尾這片土地新的歷史機(jī)遇，而作為引領(lǐng)城市不斷向前的保利，托起這座城市升級(jí)的偉大夢(mèng)想。2014年，保利發(fā)展做出了布局粵東的重大決定，將目光鎖定了汕尾，深汕合作區(qū)旁，金町灣旅游度假區(qū)。彼時(shí)的金町灣，還是一片灘涂平地，但得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，難以掩蓋它的光芒，作為珠三角往來(lái)汕尾城區(qū)的首站、汕尾發(fā)展三大起步區(qū)之一、汕尾加快融入珠三角的重要領(lǐng)域。如此重要的城市發(fā)展要地，亟需一場(chǎng)劃時(shí)代的蛻變，而這場(chǎng)蛻變發(fā)展的浪潮，正是有保利領(lǐng)銜啟幕。

保利金町灣鳥(niǎo)瞰圖

5800公里的中國(guó)海岸線，100公里屬于城市，30公里屬于城市生活，金町灣獨(dú)享7公里。7公里原生海岸、4500畝的臻稀土地，原生態(tài)的自然環(huán)境和未曾開(kāi)發(fā)過(guò)的沙灘及海資源，這一塊寶地，如何在時(shí)代機(jī)遇下煥發(fā)新生？基于對(duì)城市的尊重，對(duì)文脈的尊重，保利團(tuán)隊(duì)攜手國(guó)際大師團(tuán)隊(duì)，將城市文化、歷史進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不斷注入新的內(nèi)容，以海水、沙灘、山林和空氣構(gòu)建完整的自然生態(tài)系統(tǒng)；根據(jù)不同年齡層的不同需求，規(guī)劃6大特色主題體驗(yàn)分區(qū)，多個(gè)呼應(yīng)主題的目的地及活動(dòng)設(shè)施，打造以濱海休閑為基礎(chǔ)，以旅游度假為主體，集休閑養(yǎng)生、居住辦公、文化體驗(yàn)于一體的濱海旅居復(fù)合體，不同于大灣區(qū)其它大而全、各大開(kāi)發(fā)商瓜分的鬧海灣區(qū)，由保利整合開(kāi)發(fā)的是一個(gè)小城生活氣息濃厚的精細(xì)化慢海灣區(qū)，重塑區(qū)域與城市的價(jià)值。

3、洞察客群

越來(lái)越多的人想要切換身份和生活狀態(tài)
用生活治愈自己

在大時(shí)代中心，大灣區(qū)的人忙于“快進(jìn)”，刷新要快、吃飯要快、坐車要快、創(chuàng)業(yè)要快，成功要快... 總在那么些時(shí)候，在深夜加班的辦公室無(wú)意間翻起小時(shí)候照片的時(shí)候，在拖著疲憊身體回到家看著已經(jīng)睡熟的模糊的孩子臉的時(shí)候...心里渴望按下暫停鍵，有一個(gè)新的地方，場(chǎng)景切換到小日子模式，時(shí)間慢得像從前，親密如人生初見(jiàn)，感受暌違已久的生活四季：有山有水有人情；錢不多，心滿意足；事不多，有滋有味... 大時(shí)代邊上的小日子，治愈生活，治愈自己。

二、差異化解決方案

1、非日常體驗(yàn)的場(chǎng)景：大時(shí)代的海邊小日子

越來(lái)越多的人選擇一個(gè)小地方，切換身份和生活狀態(tài)，用生活治愈自己，這里有大時(shí)代的事業(yè)，也有小日子的悠閑，保利金町灣能夠?yàn)榇鬄硡^(qū)創(chuàng)造的是大時(shí)代的海邊小日子，一種慢得像從前的小時(shí)光、親到?jīng)]有陌生人的社群關(guān)系、詩(shī)就是每一天的旅居日常。

三、如何講好小日子故事？

1、講好故事，不在于對(duì)用戶說(shuō)了什么，而在于對(duì)用戶做了什么

立足于“大時(shí)代的海邊小日子”，保利金町灣以“小日子形象IP構(gòu)建 + 小日子體驗(yàn)活動(dòng)IP”構(gòu)建，不斷解讀“小日子”所倡導(dǎo)的生活方式，通過(guò)“一場(chǎng)濱海生活美學(xué)發(fā)布會(huì)”致敬大時(shí)代，開(kāi)啟更美好的小日子，讓這片海不再止于風(fēng)景，更成為大時(shí)代里不可或缺的生活。

四、形象IP的構(gòu)建

1、一只鯨魚(yú)的極致運(yùn)用

如何傳遞海邊的小日子？一只名為町町的網(wǎng)紅鯨魚(yú)，頻頻出現(xiàn)在大眾的視野里，以完整的視覺(jué)運(yùn)用、可持續(xù)的衍生性、強(qiáng)大的傳播路徑，成為代言小日子生活方式的超級(jí)IP。

提取原logo中“鯨魚(yú)”形象，以手繪的形式重新創(chuàng)作形象IP，演繹小日子悠閑、慵懶、回歸本真的生活方式。

2、形象演繹

衍生形象

互動(dòng)表情包

3、完整的視覺(jué)應(yīng)用

節(jié)日節(jié)氣單圖

現(xiàn)場(chǎng)包裝

文創(chuàng)禮品

4、無(wú)處不在的町町

現(xiàn)場(chǎng)裝置

五、活動(dòng)IP的打造

大爆款+小內(nèi)容，營(yíng)造海邊度假新場(chǎng)景：僅用形象IP傳遞海邊的小日子，顯然是單薄的，保利金町灣利用7公里原生海灘獨(dú)特自然資源，以大爆款+小內(nèi)容，營(yíng)造海邊住假新日常，通過(guò)體驗(yàn)，讓用戶親臨海邊的小日子，在這里，遇見(jiàn)自己的故事。

爆款1：周末盒子，為周末提供新享法

• 抓住痛點(diǎn)，打造日常生活場(chǎng)景

“快”與“焦慮”已經(jīng)成為人們生活的主旋律。他們是否也想跳出這個(gè)生活圈，給前進(jìn)的步伐來(lái)點(diǎn)不一樣的節(jié)奏？保利金町灣“周末盒子計(jì)劃”以“雙城新玩法，周末新享法”的理念，在深圳-汕尾跨城跨界開(kāi)展，規(guī)劃每月一期，打造文藝、趣味、親近自然的系列活動(dòng)。從白天到晚上，通過(guò)豐富的活動(dòng)內(nèi)容、新鮮的場(chǎng)景體驗(yàn)，給都市人群帶來(lái)別樣的周末時(shí)光。

• 關(guān)注人的需求，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)

通過(guò)“町說(shuō)讀書(shū)會(huì)”、“小日子生活沙龍”、“海邊的電影院”、“深夜食堂”四大版塊，“周末盒子計(jì)劃”沙灘電影夜，吸引深圳都市人群用最松弛的狀態(tài)享受最鮮活的周末，重新找回周末的閑適和喜悅。

町說(shuō)×樊登讀書(shū)會(huì)

知名影評(píng)人從文化、歷史、藝術(shù)各角度賞析蒙太奇和長(zhǎng)鏡頭美學(xué)。

小日子生活沙龍

時(shí)尚芭莎攝影師淺談黑白人像攝影。

深夜食堂

通過(guò)打造“泡面博物館+深夜豆?jié){”體驗(yàn)當(dāng)下與時(shí)俱進(jìn)的新玩法。

海邊的電影院

星空下，沙灘上，在懶人沙發(fā)上度過(guò)愉快的夜晚。

• 沉淀傳播內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)用戶自主傳播

以大灣區(qū)人群重復(fù)、無(wú)趣的周末為痛點(diǎn)，精準(zhǔn)洞察用戶需求，線上發(fā)起互動(dòng)H5參與活動(dòng)，線下落地周末盒子實(shí)物派送，形成傳播閉環(huán)。

一張高鐵票引起的沖動(dòng)

堵車？加班？家里蹲？別讓你的周末這樣度過(guò)，如果有多一張“車票”，你會(huì)不會(huì)跟我走？

一個(gè)懸念H5引發(fā)的向往

線上邀約用戶參與活動(dòng)，通過(guò)一個(gè)插畫(huà)H5的互動(dòng)，觸發(fā)人的五感，帶你探索周末盒子計(jì)劃沙灘電影夜。

掃描二維碼，發(fā)現(xiàn)盒子里的秘密！
（數(shù)英網(wǎng)用戶APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）

一個(gè)盒子的派發(fā)
來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行

與此同時(shí)，在深圳各商場(chǎng)線下落地派發(fā)周末盒子，讓忙碌的他們體驗(yàn)不一樣的雙城周末。

周末盒子電影票、酒店抵用券、深夜食堂夜宵券等

爆款2：“海上逐光”奇幻沙灘燈光節(jié)

為夏季的夜晚提供新體驗(yàn)。

• 抓住痛點(diǎn)，打造夏日生活場(chǎng)景

夏季的海邊，白天酷熱難耐，夜晚可體驗(yàn)內(nèi)容有限。保利金町灣瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，以“光”為名，打造“海上逐光”奇幻沙灘燈光節(jié)，千萬(wàn)盞燈光依次在7公里海灘上點(diǎn)亮，為夏日海邊帶來(lái)最美的風(fēng)景。一個(gè)月的時(shí)間，從十二樂(lè)坊的開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，到中秋節(jié)的“海上升明月”活動(dòng)，不斷賦予海邊的夜晚以新鮮的內(nèi)容，成了眾人的打卡地。

• 關(guān)注人的需求，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)

為了追求極致的服務(wù)體驗(yàn)，一款“海上逐光大禮包”（內(nèi)含風(fēng)扇、夜拍前置燈等實(shí)用工具），在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，讓體驗(yàn)升級(jí)、驚喜不斷。

• 沉淀傳播內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)用戶自主傳播

摒棄常見(jiàn)的宣傳方式，預(yù)熱階段以魔性洗腦的小視頻、互動(dòng)H5制造懸念，層層遞進(jìn)，把前期傳播推向高潮。后期以形式多樣的“動(dòng)態(tài)海報(bào)”，將活動(dòng)聲量最大化，該活動(dòng)吸引了汕尾本地及廣東省媒體的主動(dòng)報(bào)道，讓保利金町灣成為眾人相約同行的賞月最佳地點(diǎn)。

魔性小視頻，霸屏朋友圈

三支魔性倒計(jì)時(shí)小視頻，通過(guò)町町的魔性舞蹈動(dòng)作配合洗腦的音樂(lè)，引爆朋友圈。

海上逐光倒計(jì)時(shí)小視頻

追光者互動(dòng)H5，引發(fā)參與

項(xiàng)目萌寵IP“町町”化身追光者，依次點(diǎn)亮保利金町灣7公里海灘上的建筑，最終完成追光之旅。通過(guò)追光H5，強(qiáng)化項(xiàng)目形象的同時(shí)將流量變現(xiàn)，引至營(yíng)銷中心，增加來(lái)訪量。

掃描二維碼，開(kāi)啟追光之旅
（數(shù)英網(wǎng)用戶APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）

每日動(dòng)態(tài)海報(bào)，吸引更多人體驗(yàn)

活動(dòng)正式開(kāi)展后，每天一條動(dòng)態(tài)海報(bào)持續(xù)發(fā)聲，人們到訪金町灣，拍照、打卡，在朋友圈引發(fā)更多用戶的好奇與向往，卷入更多用戶參與。

視頻截圖

• 新聞媒體自主報(bào)道，聲量持續(xù)擴(kuò)大

汕尾本地媒體及廣東省新聞媒體卷入，增加項(xiàng)目曝光量，聲量持續(xù)擴(kuò)大。

爆款3：七里海生活節(jié)——假期天天有爆點(diǎn)

• 抓住痛點(diǎn)，打造節(jié)假日生活場(chǎng)景

結(jié)束了為期一個(gè)月的燈光節(jié)后，人們對(duì)金町灣的期待并未就此停止。保利金町灣瞄準(zhǔn)國(guó)慶七天小長(zhǎng)假，打造了一場(chǎng)天天有爆點(diǎn)的“七里海生活節(jié)”，包含音樂(lè)、市集、美食、快閃、電影等活動(dòng)，讓7公里海灘，變成歡樂(lè)的海洋。

• 關(guān)注人的需求，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)

國(guó)慶5天，“異想好物賞”、“奇趣好味集”、“潮酷好玩趴”、“嗨浪好挑戰(zhàn)”、“海上好樂(lè)吧”、“打卡好時(shí)光”、“天天好爆點(diǎn)”7大版塊，聯(lián)合手工藝人、非遺藝人、電競(jìng)達(dá)人、手繪藝術(shù)家、眾多美食商家?guī)?lái)25+場(chǎng)豐富多彩的活動(dòng)。

除了美食美景美物，活動(dòng)還設(shè)置了文創(chuàng)禮品和錦鯉大禮包。在現(xiàn)場(chǎng)由手繪藝術(shù)家創(chuàng)造的涂鴉墻，搖身一變成為游客手上的精美手繪地圖和互動(dòng)性極強(qiáng)的手繪拼圖；保利金町灣巧妙地將項(xiàng)目?jī)?nèi)容植入在玩樂(lè)的時(shí)光中，也為用戶帶來(lái)了實(shí)際的價(jià)值。

手繪地圖

拼圖

• 沉淀傳播內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)用戶自主傳播

在傳播層面，“七里海生活節(jié)”同樣玩出了新花樣，以“詩(shī)歌”、“報(bào)紙”、“明信片”等日常元素為靈感，通過(guò)小程序、抖音、自媒體大V等渠道覆蓋引流，全面升級(jí)傳播內(nèi)容，真正做到以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)、傳播。生活節(jié)5天，活動(dòng)日來(lái)訪量達(dá)1-2萬(wàn)人次，5天來(lái)訪量達(dá)6萬(wàn)人次，項(xiàng)目微信公眾號(hào)粉絲上漲6000人！

專屬小程序上線，激發(fā)興趣

生活節(jié)專屬小程序上線，讓用戶隨時(shí)隨地了解活動(dòng)信息，并參與互動(dòng)贏取獎(jiǎng)品。

小程序截圖

• 海邊的七行詩(shī)，引發(fā)期待

海邊的七行詩(shī)，以詩(shī)的語(yǔ)言，觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，并配合倒計(jì)時(shí)小視頻，引發(fā)向往與期待。

點(diǎn)擊查看大圖

每日明信片，記錄美好

用鏡頭記錄每一個(gè)活動(dòng)瞬間，以明信片的形式，展現(xiàn)每一處精彩。

• 小內(nèi)容，不斷構(gòu)建“海邊的小日子”價(jià)值理念

“一個(gè)人的海”別墅首席體驗(yàn)官活動(dòng)，三大知名旅行達(dá)人抖音小視頻上線一周，總播放量超100萬(wàn)！

體驗(yàn)官視頻

首席體驗(yàn)官、旅行達(dá)人——Si 視頻截圖

抖音達(dá)人——深圳十一妹 視頻截圖

抖音達(dá)人——深圳十一妹 視頻截圖

抖音達(dá)人——花生米 視頻截圖

抖音達(dá)人——花生米 視頻截圖

一場(chǎng)5周年發(fā)布會(huì)：向大時(shí)代致敬，向更美好的小日子邁進(jìn)

2019年，是保利發(fā)展布局粵東的第5年，5年耕耘，金町灣從一片灘涂平地，成為準(zhǔn)4A風(fēng)景區(qū)，粵東第一家希爾頓酒店建成開(kāi)業(yè)、中國(guó)第7家Club Med度假村已簽約，為近萬(wàn)客戶實(shí)現(xiàn)人居升級(jí)。在5年的重大節(jié)點(diǎn)，保利金町灣煥發(fā)新生，打造一場(chǎng)名為“5年共潮前，美好新城現(xiàn)”的濱海生活美學(xué)發(fā)布會(huì)，攜“品牌之美、區(qū)域之美、山海之美、奢享之美、運(yùn)營(yíng)之美、生活之美”等6大體系，闡述保利金町灣的濱海生活美學(xué)，構(gòu)建大時(shí)代的海邊小日子生活體系，探索濱海旅居生活更多可能。這意味著在下一個(gè)5年中，保利金町灣將聚焦城市升級(jí)、配套升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，用雄厚的實(shí)力推動(dòng)城市進(jìn)步的致敬之心，展現(xiàn)保利與灣區(qū)追夢(mèng)同行的理想所在。

保利金町灣5周年視頻

六、小結(jié)

構(gòu)建IP，不斷制造大爆款和小內(nèi)容，講好小日子的故事

不單就旅居講大盤、不單就投資講大灣區(qū)、不單就產(chǎn)品講產(chǎn)品，不斷挖掘文旅大盤能為用戶創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，為用戶帶來(lái)有意義的差異化解決方案，通過(guò)IP構(gòu)建、大爆款和小內(nèi)容相結(jié)合以及一場(chǎng)濱海生活美學(xué)的發(fā)布，傳遞大時(shí)代海邊的小日子理念，升級(jí)濱海旅居大盤的認(rèn)知，最終形成整體營(yíng)銷傳播生態(tài)閉環(huán)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——道里國(guó)際創(chuàng)意生態(tài)集團(tuán)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】
2019年，保利金町灣在汕尾的第五個(gè)年頭，面對(duì)未來(lái)5-10年的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如何走出汕尾，擴(kuò)大在大灣區(qū)的知名度，跟大灣區(qū)人群對(duì)話?答案：唯有超越即售思維，才能更好即售。從用戶需求出發(fā)，提出一套有意義的差異化用戶解決方案，是保利金町灣重新塑造文旅大盤影響力的首要任務(wù)。

【洞察與策略】
在大時(shí)代中心，大灣區(qū)的人忙于“快進(jìn)”，刷新要快、吃飯要快、坐車要快、創(chuàng)業(yè)要快，成功要快... 總在那么些時(shí)候，在深夜加班的辦公室無(wú)意間翻起小時(shí)候照片的時(shí)候，在拖著疲憊身體回到家看著已經(jīng)睡熟的模糊的孩子臉的時(shí)候……心里渴望按下暫停鍵，有一個(gè)新的地方，場(chǎng)景切換到小日子模式，時(shí)間慢得像從前，親密如人生初見(jiàn)，感受暌違已久的生活四季：有山有水有人情；錢不多，心滿意足；事不多，有滋有味……大時(shí)代邊上的小日子，治愈生活，治愈自己。

【創(chuàng)意闡述】
非日常體驗(yàn)的場(chǎng)景：大時(shí)代的海邊小日子

越來(lái)越多的人選擇一個(gè)小地方，切換身份和生活狀態(tài)，用生活治愈自己，這里有大時(shí)代的事業(yè)，也有小日子的悠閑，保利金町灣能夠?yàn)榇鬄硡^(qū)創(chuàng)造的是大時(shí)代的海邊小日子，一種慢得像從前的小時(shí)光、親到?jīng)]有陌生人的社群關(guān)系、詩(shī)就是每一天的旅居日常。

【結(jié)果與影響】
不單就旅居講大盤、不單就投資講大灣區(qū)、不單就產(chǎn)品講產(chǎn)品，不斷挖掘文旅大盤能為用戶創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，為用戶帶來(lái)有意義的差異化解決方案，通過(guò)IP構(gòu)建、大爆款和小內(nèi)容相結(jié)合以及一場(chǎng)濱海生活美學(xué)的發(fā)布，傳遞大時(shí)代海邊的小日子理念，升級(jí)濱海旅居大盤的認(rèn)知，最終形成整體營(yíng)銷傳播生態(tài)閉環(huán)。