37年前的“廢銅爛鐵”和無(wú)數(shù)男孩心中的夢(mèng) —361°X頭文字D

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2020-09

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你相信一部動(dòng)漫可以改變?nèi)说囊簧鷨?？答案是，可以?！割^文字D」是生長(zhǎng)在95后記憶里的經(jīng)典懷舊動(dòng)畫，更是賽車界的“圣經(jīng)”，1995年開始漫畫連載的它幾乎成為青年賽車手的“啟蒙讀物”。361度品牌本次合作熱血賽車IP「頭文字D」，本著重燃這一懷舊動(dòng)畫IP的初衷，希望通過多維度情懷與趣味內(nèi)容推廣，加深年輕圈層好感度，深入傳達(dá)品牌「多一度熱愛」精神。

01 深挖圈層影響力，深度影響圈內(nèi)人

時(shí)隔多年，還有誰(shuí)記得那輛1983投產(chǎn)的AE86？這個(gè)問題讓我們把目光聚焦在與IP最緊密相關(guān)的汽車圈層，我們要在小圈層內(nèi)找到突破點(diǎn)，才能讓產(chǎn)品走到大眾視野，而這個(gè)突破點(diǎn)正是首發(fā)達(dá)人的選擇。他必須是汽車圈，有深度影響力的人。我們?cè)谥T多車評(píng)人中選擇了@元何元多年專業(yè)汽車點(diǎn)評(píng)的積累，讓他得到汽車愛好者的廣泛認(rèn)可，加之與資深汽車自媒體-蘿卜報(bào)告的合作關(guān)系，能為內(nèi)容帶來(lái)更多流量。他必須是頭文字D的情懷人群，像藤原拓海一樣的天賦型賽車選手-劉澤煊，不僅擁有賽車手身份，還是《心動(dòng)的信號(hào)》男嘉賓，節(jié)目播出后他一躍成為業(yè)界公認(rèn)的戀愛天才，增粉無(wú)數(shù)。他的破圈，也能助力品牌完成賽車圈和泛圈層的同時(shí)觸達(dá)。

不止是臺(tái)車，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，退休的AE86如何喚醒少年們記憶？所謂海馬體效應(yīng)，即看到特定場(chǎng)景，就能想起似曾相識(shí)的記憶，達(dá)人們穿著高還原度的聯(lián)名板鞋，像主人公藤原拓海一樣在油門撒車油門之間跟趾操作，駕駛在秋名山一般的山路上，仿佛小時(shí)候電視機(jī)前那個(gè)懷揣賽車夢(mèng)想的少年。

元何元駕駛豐田86駛?cè)氡本澳Ч砺贰边€原秋名山駕駛鏡頭，最后到AE86所在工廠，新老86同框，無(wú)疑是賺了老「頭文字D」人的一把眼淚。

（視頻為精簡(jiǎn)版，完整版請(qǐng)至@元何元@賽車手劉澤煊微博查看）

賽車手劉澤煊通過“虛擬現(xiàn)實(shí)”的制作手法，利用所參與賽事鏡頭、AE86車內(nèi)駕駛鏡頭與頭文字D電影片段進(jìn)行混剪，讓已經(jīng)退休的AE86重返賽場(chǎng)，名副其實(shí)爺青回。

在抖音平臺(tái)深度內(nèi)容的策劃上，仍然圍繞頭文字D的故事展開。那些不忘初心的IP頭號(hào)粉絲們，仍然堅(jiān)持在頭文字D話題下產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并吸引著情懷人群、汽車愛好者的關(guān)注，他們通過劇情、漂移教學(xué)、賽車游戲三類內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行走心推薦。

（內(nèi)容來(lái)源@007修車鋪 @AMCC秋褲 @賽車-joho @楊慢慢追風(fēng)逐日）

在話題與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，平臺(tái)上的IP粉絲迅速聚集，評(píng)論區(qū)滿屏都是對(duì)頭文字D的回顧，產(chǎn)品也接連受到好評(píng)，汽車垂直圈層的種草效果肉眼可見的優(yōu)異。

02 突破局限，影音化種草

一件大LOGO上衣，一雙黑白板鞋，不止是拓海的專屬，也不止為粉絲定制。情懷消費(fèi)的同時(shí)，產(chǎn)品身上仍有許多可塑性待挖掘，我們希望有更多人加入這個(gè)懷舊動(dòng)畫IP復(fù)興計(jì)劃，將20年沉淀下的「頭文字D」經(jīng)典LOGO演繹為炙手可熱的潮流icon。

超百搭的設(shè)計(jì)展示，又需要加入IP聯(lián)想場(chǎng)景，要突出多角度穿搭，也要細(xì)節(jié)展示產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的圖文種草已滿足不了目前的推廣要求時(shí)，我們率先嘗試影音化種草形式，利用短視頻生態(tài)，將穿搭展示動(dòng)態(tài)化、場(chǎng)景化。加入電影、動(dòng)畫、豆腐店、AE86等元素讓內(nèi)容呈現(xiàn)效果更加豐富。

通常，品牌穿搭種草通常會(huì)選擇小紅書渠道，忽視了抖音這一寶藏平臺(tái)，這一次傳播的效果正印證著，抖音穿搭類視頻的種草力并不遜色于其他圖文渠道，同樣是豎屏內(nèi)容，短視頻生態(tài)鏈路更短，觀感更強(qiáng)。

在信息爆炸時(shí)代，大熱IP永遠(yuǎn)不缺流量，而劍走偏鋒選擇懷舊IP合作，無(wú)疑是需要更精準(zhǔn)的策略才能滿足推廣目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容海馬效應(yīng)+影音化穿搭，由精準(zhǔn)圈層影響泛圈層，我們與361度品牌一同，所愿讓「頭文字D」再次出現(xiàn)在大眾視野。即使世界一直在變，但熱愛精神不變，正如361品牌倡導(dǎo)，也正如達(dá)人@元何元所說“這哪是37年前的廢銅爛鐵，這是無(wú)數(shù)少年心中的夢(mèng)，不是嗎？”

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——DUOMAI 多麥，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
有著「多一度熱愛」的運(yùn)動(dòng)品牌361度，本次傳播也本著傳遞熱愛精神的初衷與賽車熱血?jiǎng)赢嫛割^文字D」進(jìn)行聯(lián)名。IP選擇的關(guān)鍵之一在于流量?jī)r(jià)值，而361度本著對(duì)情懷的堅(jiān)持，選擇這個(gè)20年前的動(dòng)畫IP進(jìn)行合作，讓爭(zhēng)奪年輕用戶流量池、增加潮流人群好感度的任務(wù)難度加大，如何借勢(shì)IP亮點(diǎn)，完成多圈層傳播？
【洞察與策略】
年輕群體與品牌一直不變的契合點(diǎn)，在于「熱血精神」，首先將溝通人群精準(zhǔn)化，我們瞄準(zhǔn)與IP精神強(qiáng)相關(guān)的汽車圈層進(jìn)行首次觸達(dá)，再以產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)為年輕人群溝通點(diǎn)，向潮流穿搭領(lǐng)域進(jìn)行延展，達(dá)成精準(zhǔn)圈層向泛圈層的突破。渠道上以IP為核心對(duì)在全網(wǎng)進(jìn)行#頭文字D#詞條抓取，最終選擇數(shù)據(jù)量最大的微博和抖音兩個(gè)渠道為發(fā)聲主陣地。
【創(chuàng)意闡述】
與大熱IP不同，懷舊動(dòng)畫IP在傳播上需要真實(shí)有效引發(fā)情懷人群的討論？找頭文字D與目標(biāo)用戶的記憶符號(hào)，成為傳播的重點(diǎn)。也許大家已經(jīng)不記得頭文字D的劇情，但一定記得動(dòng)畫中多次出現(xiàn)的那件豆腐店，記得藤原拓海的那輛AE86，記得秋名山?jīng)Q戰(zhàn)的經(jīng)典劇情...我們?cè)谄嚾χ鸎OL和潮流達(dá)人的合作中，充分將內(nèi)容影音化，利用極強(qiáng)的鏡頭語(yǔ)言多場(chǎng)景傳遞這些經(jīng)典記憶符號(hào)，觸發(fā)海馬效應(yīng)完成人群觸達(dá)。
【結(jié)果與影響】
傳播期間，#頭文字D#話題下討論量激增，較并日環(huán)比增加1338%。2位微博達(dá)人、4位抖音達(dá)人為品牌產(chǎn)出原創(chuàng)視頻，播放量近200W次。整體投放效果「品效合一」，從品牌天貓端數(shù)據(jù)看，產(chǎn)品瀏覽量中23%來(lái)源于站外搜索，整體投入產(chǎn)出比達(dá)到1:3，主推款產(chǎn)品已經(jīng)售罄。