打破市場困局，軒尼詩“云蹦迪”，讓品牌硬核出圈
受疫情影響，年初國內經濟受到嚴重沖擊，消費水平降級。被束縛在家中的人們，外出消費的幾率大幅度減少，線下渠道和市場也因此受到極大沖擊。
同時，由于生活場景和經濟條件的限制，人們對非日常消費品，特別是洋酒等高端奢侈類的消費品同步減少。據調查顯示，疫情期間，44%的消費者減少洋酒購買，而作為以線下為重要售賣渠道的軒尼詩V.S.O.P，在線下銷量方面受到極大的挑戰。
是機遇也是挑戰。雖然線下消費場景非常冷淡，線上消費和線上娛樂卻開始大幅度拓展邊界。電商渠道、O2O購買酒水比例在疫情期間大幅提升。
為及時應對疫情帶來的挑戰，順應新興消費趨勢和消費者社交習慣的變化，進一步打造云消費體驗，軒尼詩V.S.O.P通過“云蹦迪”系列活動，持續探索新興消費背景下“更年輕的夜生活”。攜手國內頂級夜店，通過線上直播線下聯動的形式，打破地域局限及固有消費場景與人群，通過新穎的形式、豐富的互動及特別版產品將品牌倡導的生活方式帶給更多年輕群體，并刺激品牌線上銷售的顯著增長。
洞察年輕消費人群，開啟“蹦迪”狂歡新場景
由于疫情原因，傳統線下渠道觸達的消費群體受阻，面對困境，品牌如何發力成為了品牌一直思考的問題。于是品牌將目光投向了活躍在各大直播，電商平臺中的年輕消費者。這批90后、95后年輕消費群體，擁有對新鮮事物更強的接受度，將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局。
即使線下娛樂場景受限，年輕消費者也不吝嗇去探索和嘗試更新穎的生活方式。軒尼詩突破空間、地域的局限，與全國多家頂級夜店合作，將年輕人熱衷的蹦迪搬至線上，增加消費者觸點。云端復刻夜店氛圍，將天南地北數萬人群齊聚“云派對”，開拓了一場視聽味等多重感官視角、全新感官體驗旅程，創新“更新潮的夜生活方式”，吸引更多年輕消費群體關注。新穎、豐富、趣味的互動形式不僅讓年輕消費群大呼過癮，更極大提升了品牌在娛樂、消費低迷的疫情期間的關注量和口碑值，迅速打入年輕目標人群。
創新銷售模式，打造非凡的云蹦迪體驗
據統計，國內第一季度線上消費額巨大，除傳統電商外，以直播帶貨為首的社交電商成為其中最亮眼的一部分。如何順應這一消費渠道和模式的轉變，同時在行業直播洪流中脫穎而出，給予消費者的購物體驗，也是品牌需要重點考慮的問題。
此次，軒尼詩V.S.O.P聯動線上直播平臺，線下全國頂級夜店，邀請知名DJ坐鎮，打造“云蹦迪”高頻次直播，用新穎的內容和體驗，吸引年輕消費群體。直播平臺提供新的線上蹦迪體驗及新的社交場景，消費者可即時參與留言互動，滿足用戶社交需求。
以直播為承載形式，品牌深耕“內容”，從線下直播現場的布置到線上直播過程中的細節展示及環節設置都細節滿滿。同時，品牌極注重“用戶體驗”，在機制和體驗設置上考慮到了包括既有消費者、潛在消費者和消費者以外的多個群體，打造可以觸及所有人的“云蹦迪”體驗。
此外，軒尼詩V.S.O.P還將各平臺通過直播的形式打通，形成閉環。直播活動期間，品牌聯合京東，線上開設云蹦迪專區，推出限定商品及優惠。活動信息在店內及店外核心位置的點位呈現，觸達電商人群。同時，消費者可通過電商平臺關鍵詞搜索，通過點位海報等一鍵直達購買，使購物更為便捷。
達人云蹦迪直播，觸達更多消費者
活動期間，我們還攜手抖音、一直播平臺達人KOL一同在線參與云蹦迪。達人們通過直播分享自己在家中云蹦迪的體驗，通過深入他們的粉絲群體，進一步擴大了聲量，觸達更多消費人群。
限定版產品限時發售，引發消費者搶購
為了在活動期間吸引更多人購買，軒尼詩V.S.O.P還特別推出發光瓶，在云蹦迪期間限時發售，吸引消費者購買。
新穎的云蹦迪夜生活方式吸引了極大的關注量和參與度。活動平均直播觀看量突破430萬，相比常規線下活動，在鞏固現有消費者的同時觸及到了更多消費人群，吸引更多潛在消費者。“云蹦迪”期間，電商產品購買量達到575標準箱，即6,900瓶軒尼詩V.S.O.P，相當于普通線下活動的8倍。
深入洞察，應時而變，創新營銷場景讓品牌“出圈”
疫情給線下消費造成重創同時也給線上消費注入了新的活力。品牌和代理商們要對實時變化的市場環境和消費者喜好有清晰和深刻的洞察力，才能最快程度對市場現狀作出反應，把握住新機遇，創造新思路，幫助品牌找到應對當前現狀的“突破口”。
作為服務軒尼詩集團近十年的合作伙伴，羅德傳播集團旗下的羅德奕遠此次與客戶軒尼詩V.S.O.P攜手打響的這場云蹦迪營銷戰役，正是彼此深刻洞悉到消費者洞察、社交、消費方式的轉變，以及直播等促銷方式在疫情期間的又一階段性發展，將傳統線下的蹦迪場景全新復刻至線上，巧妙利用線上直播這種全民熱衷的娛樂方式打破地域局限，一舉擊中消費者痛點。同時，通過聯手頂級夜店，邀請知名DJ、KOL參與助陣，成功觸達年輕的消費者，傳遞全新概念的摩登生活方式。
此次戰役，軒尼詩V.S.O.P在新的機遇和挑戰下，通過嘗試創新渠道和全新營銷社交手段，成功為品牌升級了商業模式，擴張了商業版圖，為品牌長效建設賦能，并在消費者和業內都獲得一致好評。
在云蹦迪1.0大獲成功的同時，品牌持續并未停止創新和探索，于近期開啟了渠道和消費者體驗雙重升級的云蹦迪2.0，聯合淘寶知名主播，攜手餓了么平臺，帶給消費者全新升級的購物和互動體驗，讓我們一同期待軒尼詩V.S.O.P云蹦迪2.0帶給我們更多的驚喜！
數英獎參賽項目說明——RuderFinnGroup 羅德傳播集團，公關公司
【背景與目標】
【背景】
1. 疫情期間國內經濟受到沖擊，人們消費水平降級，調查顯示，44%的消費者減少洋酒購買，其中因經濟條件受疫情影響而不得不減少高端消費是最為顯著的原因 。
2. 線下渠道作為軒尼詩V.S.O.P重要售賣渠道，受疫情影響線下渠道的停業給品牌銷量帶來極大沖擊。
3. 疫情后，居家飲用成為主要飲用場景、同時電商渠道、O2O購買酒水比例也大幅提升。要求品牌迎合趨勢，打造云消費體驗。
4. 在行業直播洪流中如何脫穎而出，打造獨具特色的軒尼詩V.S.O.P “云蹦迪”事件，也是極大挑戰【目標】
1. 購買：云蹦迪期間軒尼詩V.S.O.P銷量達到5000瓶（彌補線下消費量的大幅減少）
2. 關注：云蹦迪直播觀看量突破100萬人（品牌希望通過觀看直播將“云蹦迪”體驗觸及更多消費者，傳遞品牌理念）
3. 關注：公眾號和微博新訂閱人數可以達到1萬人（通過云蹦迪，希望提高消費者對品牌的好感度并稱為品牌忠實用戶）
4. 認知：活動期間，品牌官方社交平臺閱讀、互動數據較平時有所提升（希望用戶能夠通過官微發布的相關內容持續關注和參與云蹦迪互動，并邀請更多人一同參與）
5. 品牌擁護：活動期間，京東平臺上購買云蹦迪套裝的消費者線上點評高，口碑良好（通過配合云蹦迪的線上體驗，電商平臺銷售量提高的同時收獲大量電商平臺售后好評）【洞察與策略】
【消費者洞察】
1. 受疫情期間影響，云端消費及云生活方式快速發展。據調查報告顯示，2020 年第一季度中國在線直播用戶規模達到5億以上，其中 30 歲以下的年輕用戶占70%以上，成為在線直播用戶的主力軍，而這群年輕群體也是參與“云蹦迪”的主要用戶。
2.據調查顯示，80，90后是洋酒主力消費人群，90后消費群體正在崛起，洋酒成為送禮和收藏的首選。而軒尼詩V.S.O.P針對相對年輕的干邑消費群體，和“云蹦迪”受眾有重合部分。
3. 年輕消費群體對于新鮮事物有更強的接受度，據相關報告分析，90后將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局。【渠道洞察】
一季度，線上消費消費額巨大，除傳統電商外，以直播帶貨為首的社交電商成為其中最亮眼的一部分。如何順應這一消費渠道和模式的轉變成為品牌需要重點考慮的問題。
軒尼詩V.S.O.P順應這一趨勢，和頂級夜店合作，聯動線上線下打造“云蹦迪”，通過新穎的直播內容和溝通形式，吸引年輕消費群體，增加消費者觸點，接觸更多潛在消費者。直播平臺提供新的線上蹦迪體驗及新的社交場景，消費者可即時參與留言互動，滿足社交需求。和電商京東合作，電商上開設云蹦迪專區并提出限定商品及優惠，直播過程中可以一鍵導流銷售，使得購物更為便捷。【策略】
攜手國內知名夜店，通過高頻次直播，打破地域局限，云端復刻主流夜店音樂氛圍，以“云蹦迪”這一新穎形式，觸及更多年輕一代的消費者。順應消費者偏好的機制及各種期間限定商品，刺激線上銷售增長。突破點在于，如何以直播為溝通核心，將各平臺進行打通，形成閉環，基于此品牌深耕“內容”從線下直播現場的布置到線上直播過程中的細節展示及環節設置都細節滿滿。同時，注重“用戶體驗”，品牌在機制和體驗設置上考慮到了包括既有消費者、潛在消費者和消費者以外的多個群體，打造了可以觸及所有人的“云蹦迪”體驗。【創意闡述】
【消費者洞察】
1. 受疫情期間影響，云端消費及云生活方式快速發展。2020 年第一季度在線直播用戶規模達到 5.26 億。其中 30 歲以下的年輕用戶占77.8%，成為在線直播用戶的主力軍，也是參與“云蹦迪”的主要用戶。
2. 軒尼詩V.S.O.P針對相對年輕的干邑消費群體，和“云蹦迪”受眾有重合部分 。
3. 年輕消費群體對于新鮮事物有更強的接受度，90后將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局 。而這群人敢對新鮮事物充滿好奇……”【渠道洞察】
一季度，線上消費消費額巨大，除傳統電商外，以直播帶貨為首的社交電商成為其中最亮眼的一部分。如何順應這一消費渠道和模式的轉變成為品牌需要重點考慮的問題。
軒尼詩V.S.O.P順應這一趨勢，和頂級夜店合作，聯動線上線下打造“云蹦迪”，通過新穎的直播內容和溝通形式，吸引年輕消費群體，增加消費者觸點，接觸更多潛在消費者。直播平臺提供新的線上蹦迪體驗及新的社交場景，消費者可即時參與留言互動，滿足社交需求。和電商京東合作，電商上開設云蹦迪專區并提出限定商品及優惠，直播過程中可以一鍵導流銷售，使得購物更為便捷。【策略】
攜手國內知名夜店，通過高頻次直播，打破地域局限，云端復刻主流夜店音樂氛圍，以“云蹦迪”這一新穎形式，觸及更多年輕一代的消費者。順應消費者偏好的機制及各種期間限定商品，刺激線上銷售增長。突破點在于，如何以直播為溝通核心，將各平臺進行打通，形成閉環，基于此品牌深耕“內容”從線下直播現場的布置到線上直播過程中的細節展示及環節設置都細節滿滿。同時，注重“用戶體驗”，品牌在機制和體驗設置上考慮到了包括既有消費者、潛在消費者和消費者以外的多個群體，打造了可以觸及所有人的“云蹦迪”體驗。【創意闡述與實施】
1. 預熱造勢（4月初）
- 合作國內頂級夜店，并在夜店渠道同時宣傳軒尼詩V.S.O.P云蹦迪活動2. 云蹦迪（4月初-4月末）
- 線上品牌官方微博、微信宣傳，吸引品牌固有消費群體的同時，以“云蹦迪”這一新穎的形式，觸及更多年輕一代的消費者。
- KOL直播，幫助吸引更多年輕消費者
- 和頂級夜店合作，夜店直播；微信、微博宣傳，云端復刻主流夜店音樂氛圍，觸達更多年輕消費群體
- 在電商京東平臺上開設云蹦迪專區，便捷消費者購物體驗，一鍵購買產品。
- 推出軒尼詩V.S.O.P發光瓶，在限定時間內提供特定產品和價格，吸引消費者購買。3 線下+線上蹦迪體驗（5月-6月）
- 線上和線下的營銷聯動：夜店開門后，消費者在參與“云蹦迪”直播后購買產品，也可在線下門店享用軒尼詩的雞尾酒；線下店鋪向消費者宣傳“云蹦迪”直播的相關活動，和DJ互動也可以獲得禮物。
- 繼續高頻次的直播，教育消費者派對飲用場景。
- 夜店直播中，用了口播形式，強調軒尼詩“云蹦迪”關鍵詞，加強消費者對品牌印象。【結果與影響】
1. “云蹦迪”期間，電商產品購買量達到575標準箱，即6,900瓶軒尼詩V.S.O.P，數量相當于是普通線下活動的8倍；
2. 平均直播觀看量突破430萬，相比于線下活動平均1,000個人參加，“云蹦迪”鞏固現有消費者的同時觸及到了更多消費人群，吸引更多潛在消費者；
3. “云蹦迪”期間，軒尼詩官方微信和官方微博增加粉絲14,159個，超過預期粉絲141%；
4. 軒尼詩官方微信“云蹦迪”文章2篇，閱讀量達36,123，互動量是810，是軒尼詩微信平均閱讀量的123%，平均互動量的155%；軒尼詩官方微博“云蹦迪”總共發布21條微博，總閱讀量達297,441。
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