有情，有趣，有料，看軒尼詩中秋營銷如何C位出道
月到中秋分外明，情到中秋分外濃。2020年的中秋，在疫情趨好的大背景下如期而至，不少人都表示想利用此次中秋補上春節無法團聚的“遺憾”，和親友家人共赴團圓。這代表著它將承載著更多的期翼與更濃的情誼，將隔離許久積攢起的情感凝聚在月圓團聚時刻。
后疫情時代，長久被壓抑的消費和享樂欲逐漸被打開，國內消費市場強勁復蘇。正值中秋佳節，節日送禮的需求急劇上漲，刻所蘊含的消費潛力巨大。作為經典的干邑品牌，軒尼詩要如何在這個充滿競爭和機遇的佳節脫穎而出，搶占中秋干邑市場，同時吸引更多年輕消費者的關注？
對此，我們拋卻一切自娛自樂、品牌自嗨的營銷思路，回歸消費者本身，從其中秋佳節時醞釀出的最真摯情感洞察出發，以“邑往情深”為主題，帶來了一場別具一格的中秋系列活動。深入消費者節慶多場景，打通線下線下全渠道，與消費者共度團聚時光，點亮真情時刻，共譜邑往情深。
觸達節日歡慶場景，情深之意心口同一
中秋是飽含情感的節日。一席家宴、一瓶酒禮，是大多數中國人在中秋佳節表達深情的重要寄托。此次，軒尼詩從親情、友情、愛情多情感角度出發，拍攝系列短視頻，捕捉不同真情時刻，全面演繹軒尼詩邑往情深主題，引發消費者共鳴。
隨著年輕一代消費者的崛起，作為經典干邑品牌，軒尼詩如何在鞏固原有消費者的同時，探索并觸達廣大年輕消費群體，也是此次中秋所面臨的挑戰。我們發現，區別于傳統消費人群，年輕消費者的飲酒場景及飲用方式更加多元，不僅只局限在一場商業酒會，或是一場家庭聚會……無論是飲酒亦是生活方式，他們更傾向不拘一格、隨心所欲、暢快歡享。
于是，我們攜手當下最熱門的抖音、B站等年輕消費群體聚集的視頻平臺，與眾多博主共創內容，從歸家團圓、老友小聚、閨蜜PK、佳節送禮等多個趣味歡慶節日的場景出發，深耕創意，營造體驗式、場景式內容，捕獲消費者心智，在中秋歡慶場景中“破圈”。
“主播不下線”高頻次直播
首度電商帶貨直播，口碑銷量雙豐收
與此同時，在電商渠道，借勢直播熱潮，聯合以李佳琦為首的眾多淘寶知名主播，進行了為期兩周的“主播不下線”高頻次電商直播，通過各平臺聯動擴散，引爆軒尼詩邑往情深的中秋話題熱度。期間直播觀看量共計達1.6億人次以上，直接帶動成交額近200萬。值得注意的是，直播期間下單的購買者54％來自非南區消費者，作為一直以來以南區消費占主導的干邑品牌，此次電商帶貨直播的首次嘗試，無疑是軒尼詩商業版圖進一步擴大的成功案例。
潮人大咖話中秋，百萬觀眾云賞月
中秋是團圓的節日。然而事實上，并不是每一個人都能在團聚時節與心中之人相聚。為此，我們邀請了五位來自不同平臺不同領域的潮人大咖 ——知名主持人大左、知名時尚博主塔林夫、知名時尚博主孫怡靜、廟前冰室老板娘Amethy，料理主廚食堂夜話老黑在中秋前夕共同組局“月亮不睡我不睡”大型云賞月派對。在直播期間，與天南地北的人們連線，陪伴直播前的每一位觀眾，吟詩品酒賞月。
這是一場極具綜藝感和形式內容創新的直播。派對設置了“千里話團圓”、“真香食刻” 、“定格圓月”等豐富環節，嘉賓們借由美食美酒、游戲互動、分會場連線、消費者實時在線互動等形式各自分享自己家鄉的中秋習俗及難忘的故事，爆料不斷。
有好酒，當然要有好節目。在直播過程中，現場嘉賓還連線上海、廣州、成都、西安、廈門五城當紅樂隊，以不同方言和音樂形式，感受來自五湖四海的中秋習俗與節日氛圍，共譜一首五湖四海共慶中秋的樂章。來自全國各地的觀眾也通過連線的方式進入直播現場，與現場嘉賓一同定格月圓時刻。同時，直播間一波波的福利驚喜，也令在屏幕前觀看直播、共賞圓月的網友大呼過癮。這場持續了一個半小時的直播，熱度全程升溫，最終共計達1.6M+觀看人次。
軒尼詩邑往情深禮盒，獻禮中秋團圓時刻
為歡慶中秋，軒尼詩還特別推出了軒尼詩X.O邑往情深禮盒和軒尼詩V.S.O.P邑往情深禮盒。軒尼詩V.S.O.P邑往情深禮盒使用傳統金色顏料，盒身細膩紋路如同層疊年輪。禮盒內置驚喜玄機，打開后，可看到一面古人賞月時必備的折扇徐徐展開，扇面題詞《春江花月夜》，富有中國傳統韻味，表達了軒尼詩對中秋傳統節日和古人哲思的尊崇。軒尼詩X.O邑往情深禮盒，閃金外形，紋路層疊，見證軒尼詩兩個半世紀以來的傳承，象征情誼雋永不變。精致的中秋限定禮盒可作寄情明月、表達相思之禮贈給親友，獻禮佳節團圓時刻，也可作獨處自飲的獻己禮，自己珍藏。
把握節日深層次的情感共鳴，讓創意營銷“破圈”
中秋作為中國傳統節日，早已是消費市場年度核心營銷節點之一。近幾年來，酒類品牌借勢中秋的營銷案例數不勝數，而真的能一舉擊中消費者痛點，刷屏朋友圈和行業的案例，卻少之又少。
究其原因，若要出好作品，還是要求品牌和代理商們對行業，特別是對消費者市場有著清晰、更深層次的洞察力。作為服務軒尼詩集團近十年的合作伙伴，羅德傳播集團旗下的羅德奕遠此次與客戶軒尼詩攜手打響的這場中秋系列營銷戰役，是洋酒品牌借勢國內本土節日，成功破圈營銷的實踐典范。
本次營銷從更深層次的角度，洞悉中秋歡聚時，消費者最看重的“情深”的感情交流，同時從消費者真正日常的飲酒、送禮、歡聚場景出發，細致入微地傳遞每個場景的每份情深，最終深耕創意內容，借勢直播和短視頻熱門社交溝通方式，與消費者達成節日口感、情感、場景的多重共鳴。
此次中秋戰役，一方面，通過更加深度的情感溝通、更加場景化內容，以及更加豐富有趣的話題，使得軒尼詩憑借一波波創意亮點成功“破圈”，受到眾多消費者和業內人士的好評。另一方面，在新領域、新社交生態下的創新與嘗試也成功幫助品牌擴張其商業版圖，為品牌長效建設賦能。
數英獎案例展示——RuderFinnGroup 羅德傳播集團 ，公關公司
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【背景與目標】
【背景】 1. 情感：2020年受疫情影響，人們生活的方方面面都受到了影響，尤其在情感層面。因此，作為春節后最重要的傳統節日，消費者渴望與家人朋友團聚的情感空前高漲。 2. 消費習慣：受疫情影響，消費者的社交生活和購物習慣進一步趨向線上，同步加速了線上電商消費增長的進程。 3. 社交平臺：疫情也催生了消費者社交平臺喜好與形式的轉變，其中視頻和短視頻平臺受到了消費者的追捧。此外，直播成為社交平臺成長最迅速的形式，帶貨直播也成為品牌們爭相搶占的重要陣地。 4. 節日背景：進入后疫情時代后，人們長久被壓抑的消費和享樂欲逐漸開放，報復性消費心理驅動著國內消費市場的強勁復蘇。上揚的消費欲望遇上了中秋佳節，歡聚、送禮等需求急劇上漲，告示著這個中國傳統歡聚時刻所蘊含的巨大消費潛力。【目標】 1. 進一步提升品牌在線上社交領域的知名度和聲譽。 2. 加強與消費者的情感連接。 3. 保持現有消費者的同時，觸及更多的新消費者。 4. 借勢節日熱點，通過系列營銷活動在銷量上取得突破。
【洞察與策略】
【節日洞察】 月到中秋分外明，情到中秋分外濃。無論你身在何處，中秋總是親朋歡聚、交流傳達深情的最佳時刻。今年的中秋，在疫情逐漸好轉的背景下如期而至，這代表著它將承載著更多的期翼與更濃的情誼，將隔離許久積攢起的情感凝聚在月圓團聚時刻。 策略：通過多角度的創意內容、更走心的團聚歡慶故事吸引消費者眼球，引發消費者情感共鳴；【人群&平臺洞察】 新生代消費群體是軒尼詩擬核心進入的新目標市場。相對于舊有人群，新生代目標人群在生活方式、社交行為、飲酒理念等方面都有諸多不同。在消費行為上更偏好個性需求、消費場景趨向多樣化和趣味性。同時熱衷口碑推薦，易被創意內容和實際體驗感種草。 策略： 1. 進入新生代目標消費人群社交聚集平臺——B站、抖音等，聯合不同類型頂級&頭部KOL切入不同的社交圈，建立多個直接接觸點， 達成“破圈”安利。 2. 從消費者多樣的、趣味的慶祝場景出發，深耕創意，營造體驗式、場景式內容，加強品牌與消費者的情感聯系，強化產品口碑。 3. 通過最受新生代消費群體歡迎的短視頻、直播的形式，引發消費者關注，達到促銷、拉新人群的目的。
【消費習慣洞察】 受疫情影響，消費者的消費習慣發生巨大轉變，線下消費減少，線上消費增長顯著。直播帶貨作為線上消費成長最快的一環，無論是對消費者消費決策還是品牌產品、推廣布局都產生深遠影響。其中，各直播平臺頭部主播更受到消費者和品牌追捧。 策略： 1. 品牌營銷戰役期間，與平臺眾頭部帶貨主播合作，發起為期兩周高頻次的“主播不下線”帶貨直播 2. 直播戰役收尾時，邀請各平臺直播達人主播，在品牌官方直播間打造沉浸式、綜藝感十足的“云賞月派對”直播，用豐富的創意內容和形式，幫助品牌收獲大量粉絲，并在直播期間再創產品銷量新高，為品牌此次戰役畫上圓滿句點。
【創意闡述】
軒尼詩帶領消費者在中秋佳節，舉杯共慶團聚時光，點亮真情時刻，譜寫邑往情深。 Big idea：邑往情深 （1） 預熱擴散：聯手短視頻博主共創內容 - 攜手當下最熱門的抖音、B站等年輕消費群體聚集的視頻平臺，與眾多博主共創內容，從歸家團圓、老友小聚、閨蜜PK、佳節送禮等多個趣味歡慶節日的場景出發，營造體驗式、場景式內容，捕獲年輕消費者心智，在中秋歡慶場景中“破圈”； - 線上品牌官方微博、微信宣傳，同步吸引品牌固有消費群體。 （2） 直播造勢：電商高頻次直播 - 借勢直播熱潮，聯合以李佳琦為首的眾多淘寶知名主播，進行了為期兩周的“主播不下線”高頻次電商直播，通過各平臺聯動擴散，引爆軒尼詩邑往情深的中秋話題熱度。 （3） 高潮引爆：“月亮不睡我不睡”云賞月直播大事件 - 邀請五位來自不同平臺不同領域的潮人大咖，在中秋前夕共同組局“月亮不睡我不睡”大型云賞月派對； - 派對設置了“千里話團圓”、“真香食刻”、“定格圓月”等豐富環節，嘉賓們借由美食美酒、游戲互動、分會場連線，與消費者實時在線互動； - 直播過程中，現場嘉賓還連線上海、廣州、成都、西安、廈門五城當紅樂隊，以不同方言和音樂形式，共譜一首五湖四海共慶中秋的樂章； - 直播間不斷派發福利驚喜，將直播熱度全程升溫。 （4） 引流銷售：軒尼詩邑往情深禮盒電商上線 - 特別推出軒尼詩X.O邑往情深禮盒和軒尼詩V.S.O.P邑往情深禮盒。借勢中秋送禮強勢引流電商銷售。【結果與影響】
1. “主播不下線”系列電商直播 - 總計觀看量共計達1.6億人次以上，直接促進成交額近200萬。2. “月亮不睡我不睡”云賞月直播派對 - 在近一個半小時的直播期間，熱度不斷升高，最終共計達1.6M+觀看人次；
3. 品牌自有媒體 - 項目期間，軒尼詩官方微信公眾號、視頻號和官方微博等自有媒體實際閱覽量高達15M，互動量達3M。 - 其中，軒尼詩官方微信號增加粉絲12,000+； - 同時促使天貓旗艦店粉絲增長22,114個，相比去年同期增長28%。新增會員11,268個，相比去年同期增長156%。
4. 項目傳播效果及最終電商成交額 - 整體觸達量達95M+、閱覽量達60M+，互動量高達23M+，相比去年同期中秋活動增長1.6倍。 - 項目最終帶動電商成交額達12.6M，相比去年同期增長28.21%，在天貓同行競品中位居第一。
5. 消費者市場及行業影響 - 通過更深度的情感溝通、更場景化的內容，以及更豐富趣味的話題，使軒尼詩成功“破圈”，在保持原有消費者基礎上，深度地擴張了年輕消費者市場。 - 同時，在地區市場方面，直接帶動非南區消費者購買，極有力地擴大了原以南區消費為主的軒尼詩商業版圖； - 此次項目在新領域、新社交生態下的創新與嘗試，也成功幫助品牌擴張其商業版圖，為品牌長效建設賦能。
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