碧歐泉“凍齡小藍瓶”，如何翻新國內市場？
品牌營銷經常會面臨一個問題，很多在國外暢銷的品牌產品很難在國內市場打開局面，消費者經常會處于一種信息盲區，對品牌產品都一知半解。這個時候如何通過營銷行為能讓品牌產品“墻外開花墻里也香”，讓國際暢銷的品牌產品也能翻新國內市場，就非常具有挑戰性。
在抗初老市場中，以往的市場教育都是從產品功能出發鏈接用戶痛點，比如皺紋、色斑、黯淡，讓消費者不自覺地聯系到自身情況，在實際場景中產生壓力和急迫感。但目前抗初老市場已經度過了早期的教育階段，產品的同質化也十分嚴重。此時，抗初老產品及品牌如何能夠逆勢出圈，找到和用戶新的溝通點，已經成為了一大難題。
圖片來自@碧歐泉Biotherm官方微博
雖然碧歐泉“凍齡小藍瓶”作為歐洲爆款精華銷售榜單TOP 2，在國外市場已經有非常亮眼的表現，但如何翻新國內抗初老精華市場，也成為了碧歐泉所面臨的挑戰。
換個角度思考翻新國內市場的核心攻勢
如何在同質化嚴重的抗初老市場，找到新的用戶溝通方式？如何通過新產品重塑消費者對于品牌的認知？新品上市，如何保證品效合一？這是碧歐泉“凍齡小藍瓶”作為新品，翻新國內市場認知亟需解決的問題。
今年年初，碧歐泉“凍齡小藍瓶”作為新品亟需翻新國內抗初老精華市場，在此之前，品牌針對國內消費者市場及目標人群等方面都進行了深度洞察，并對產品預熱、用戶溝通、品牌認知等方面都提出了新的想法：
1.突出“海外爆品”標簽，為國內市場做產品預熱。一般情況下，新品上市，如果品牌營銷行為只集中在產品功效層面的大量廣告曝光，而忽略了用戶層面的實質性溝通，無法直接與用戶建立對話，很難實現品效合一。碧歐泉“凍齡小藍瓶”作為歐洲爆款精華銷售榜單TOP 2的“海外爆品”，再以新品進入國內市場，借用好”海外爆品“的標簽，為國內新品上市做預熱，能夠進一步與用戶達成直接對話。
圖片來自@碧歐泉Biotherm官方微博
2.跳出同質化，找到新的用戶溝通方式。以往的市場教育是告訴消費者初老有哪些外化的表現，由此帶來了美觀上的困擾，都是通過制造緊張感、急迫感讓用戶重視初老問題。而如今抗初老的市場教育早已進入下一階段，從現在消費者心態變化來看，既然“初老”是一個必須要面對的問題，其實需要的是品牌能夠給到用戶更多情感上的關注，從而帶來消費者的心理共鳴。
3.從產品認知到品牌認知，重塑品牌形象。根據市場調查顯示，受眾對于碧歐泉的功效認知大多是“水潤保濕”，此次在國內推出碧歐泉“凍齡小藍瓶”這款抗初老精華，也是希望可以通過一款具有緊致、淡斑、透亮、柔嫩功效的抗初老產品，矯正用戶對于碧歐泉的品牌認知偏差，顛覆品牌固有印象，重塑品牌生物科技護膚的形象。
這也是本次營銷戰役的基礎調性，“換個角度思考”構建不同于已有的品牌營銷路徑。但這只是前期的深度洞察和想法，如何將碧歐泉“凍齡小藍瓶”的產品理念轉換為策略，并落地實施，送到消費者面前？
找準時機，饑餓營銷
翻新國內市場的核心攻勢
如何塑造消費者對新產品理念的認知？如何圍繞新產品的理念進行有效的人群溝通？如何通過新產品的市場定位擴大品牌的受眾規模？這是碧歐泉“凍齡小藍瓶”作為新品，翻新市場認知需要持續攻克的難關。
1.明確營銷目標，找準關鍵點
時趣作為碧歐泉本次品牌營銷的合作伙伴，首先以抗老已經成為熱點話題作為切入點。高效和便捷的城市，給都市年輕人帶來的隱形衰老危機，一方面是來自工作、感情、家庭等方面心理上的疲憊；另一方面是來自粉塵、藍光、輻射、熬夜等肌膚上額外的負擔。接著講述借碧歐泉凍齡小藍瓶上市之際，希望以用快速治愈的方式，幫助都市年輕人減壓，借以增加品牌與用戶的情感觸點。
圖片來自@碧歐泉Biotherm官方微博
接著，再凸顯品牌產品的核心優勢，碧歐泉起源于歐洲自然保護區——法國比利牛斯山溫泉，“愈顏之泉”中含有非凡獨特的活性愈顏微生物-線狀透明顫菌。碧歐泉基于“愈顏之泉”的自然非凡條件，研發了獨特的生物發酵科技：FERMOGENESIS?，發揮LIFE PLANKTON?活源精粹，實現肌膚強大愈顏力。
時趣考慮到在和用戶進行溝通的時候，具體的生物概念通?；逎y懂，但大家對“益生菌”一般比較熟悉，所以推出了“益生菌護膚”的概念，而且在目前市場上，也還沒有其他品牌使用過益生菌護膚的概念進行品牌溝通。碧歐泉“凍齡小藍瓶”自2019年歐洲成功上市并大獲好評，獨創”益生菌護膚“的概念也打開了益生菌護膚市場藍海。
歐洲爆款精華和都市隱形衰老危機下，借助凍齡小藍瓶，益生菌護膚，為都市壓力肌釋放壓力，實現強大肌膚愈顏力，都是為了塑造碧歐泉“凍齡小藍瓶”為更懂都市年輕人強大愈顏力的“抗初老”爆款產品，重塑品牌“生物科技”核心優勢，實現業務和口碑的品效合一。
2.定位目標人群，饑餓營銷
碧歐泉“凍齡小藍瓶”在國內上市之前，時趣就找準產品關鍵信息，打造了碧歐泉“凍齡小藍瓶”為“海外爆款、歐洲斷貨王”等話題標簽，并持續聚焦話題，開展傳播活動，進行產品預熱，達到一定品牌聲量之后，再搭建用戶更深刻連接，進行直接對話。根據產品還未在國內上市的實際情況，還創新營銷模式，借助公域的垂類、留學類KOL和私域的代購、淘內，針對國內市場進行了饑餓營銷，調動用戶新品的感知。
圖片來自天貓 biotherm碧歐泉官方旗艦店
在疫情期間，時趣還通過調查發現碧歐泉“凍齡小藍瓶”的受眾大多是有免稅店購買習慣的，但疫情期間大家無法出國，所以時趣還通過公域的垂類、留學類、免稅店KOL和私域的淘內，通過公域流量和私域流量相結合的方式，有針對性多維度地持續吸引更多用戶的關注度和好奇心，直至產品在國內上市，順勢爆款預定。
創新N-1-X模型，關聯銷量轉換
翻新國內市場的核心攻勢
最后，在碧歐泉“凍齡小藍瓶”作為新品在國內上市之際，如何能完成品牌打造，實現品效合一？就是最關鍵的戰役。
1.打造品牌口碑，多維度持續種草
通常情況下，新品進入市場之際需要在前期通過建立統一的信息傳遞，占領用戶心智，建立品牌認知；之后再由大V教育市場、KOC真實反饋種草，進行內容分發；最后由所觸達的消費者完成跳轉加購、購買，沉淀變現。自上而下，循序漸進的方式的確可以快速建立產品認知，但用戶從目標種子到觸動，再到搜索購買的環節過多，會導致流失嚴重。
所以時趣另辟蹊徑，尋求新機，創新了N-1-X模型。N-1-X模型：N個口碑聚焦，1個統一信息重塑/建立認知，公域X私域，內容分發。自下而上，環環相扣，建立產品認知的同時，每一步關聯銷量轉換，利用新的生意模式形式顛覆傳統，最大程度上保證新品上市的品效合一。
在口碑聚焦上：時趣助力碧歐泉“凍齡小藍瓶”在微信、微博、小紅書等各平臺持續種草。首先，匯總大量海外口碑聚焦“爆款”話題，引發“海外爆品精華”社交話題；之后由美妝護膚類微博大V，強化海外口碑，引發風靡代購圈精華話題。最后UGC征集發布，引發用戶情感共鳴，發表產品使用反饋。用現有用戶的真實體驗反饋觸動目標用戶的購買。
在統一信息重塑/建立認知上：找到用戶的溝通切入點，統一信息進行持續溝通。碧歐泉“凍齡小藍瓶”的專利益生菌發酵物科技，關聯益生菌科技抗老市場藍海；突出產品功效，“凍齡小藍瓶”緊致、淡紋、強韌；聚焦用戶情感觸點，18-24歲的都市人群，壓力形成的皮膚危機。并在傳播上，結合年輕人的語境，打造有趣有梗溝通信息，#K.O都市隱形危肌 年輕秒回藍#，通過多維度信息品牌理念+產品功效+情感共鳴，觸動用戶買轉化。
如何擴大品牌人群規模，在營銷戰役中取決于三個因素，一個是產品策略導致人群擴大，原本是A類產品只服務A類人群，當A類功能升級為AB，那么產品面對的圈子必然也是擴大的；二是媒介策略，原本A類產品只在A人群中有影響力，當品牌轉化媒介策略后，利用媒介的差異性可以覆蓋更廣；三是營銷出圈，原本為A類人群打造的營銷策略，沒想到，竟然在B、C、D……都能找到與之匹配，受其影響的群體。
碧歐泉“凍齡小藍瓶”在做好大量的前期鋪墊工作之后，如何利用媒介的差異性可以覆蓋更廣？如何利用營銷策略實現產品和品牌的破圈？如何形成大規模的品牌聲量和購買？
2.內容整合，觸動用戶購買
在內容分發和內容整合上：時趣幫助碧歐泉打造了KOL共創X社群的模式，利用公域影響力，配合私域上粉絲群中強話語權內容種草，營造全網美妝博主都在用的現象，用大V影響力觸動用戶購買。
首先，登陸李佳琦直播間，全網造勢李佳琪同款，KOL和KOC紛紛轉發，打開全網爆品的局面。接著利用專業類KOL-丁香醫生，進行專業產品背書，深度解析碧歐泉“凍齡小藍瓶”的回藍秘密，引發用戶關注，再通過微博KOL預熱，帶貨小樣。明星回藍學院，直播帶貨，進一步強化益生菌護膚回藍概念，加深用戶的產品和品牌感知。
G.E.M.鄧紫棋微博官宣碧歐泉“凍齡小藍瓶”，微博話題閱讀近1億，討論人數15.8萬；接著百位KOL朋友圈刷屏助力，利用明星話題+朋友圈，持續滲透和加深生物護膚益生菌護膚概念。最后，結合熱點百位KOL打卡隱形衰老密室大逃脫，#鄧倫被困密室#登上熱搜，微博話題閱讀 8669.3萬，討論人數 2.7萬。
圖片來自@碧歐泉Biotherm官方微博
通過KOL共創X社群，一方面借助KOL專業優勢和背景，解析痛點普及知識，放大產品的成分價值點，為產品進行專業背書，同時，借助明星、KOL圈層影響力，兩者相互配合，優勢互補，打造一個持續升級的全民話題，引爆消費者對于產品和品牌的關注度，加深其熟悉度，讓消費者買的安心，縮短了消費者的決策路徑。另一方面，內容整合在社群中引發二次討論，持續用大V影響力直接觸動購買。
圖片來自@Moi 茉司令
時趣根據碧歐泉“凍齡小藍瓶”的產品特性和人群需求屬性，關聯公域私域流量帶來更有效的種草，以全新的營銷方式，成功通過將產品打造成海外爆款，進行口碑蓄水，利用饑餓營銷為收割做鋪墊，將垂類專業型KOL公私域進行整合，最大化完成流量變現。
既發揮了產品策略的優勢，又兼具媒介策略的優勢，而這背后也有充分結合營銷專家團的創造力與數據算法，最終幫助品牌制定科學化的營銷傳播方案，從而實現了品牌人群規模的擴大，取得出色的傳播效果，還帶來了產品銷量的顯著增長。本次項目傳播最終實現了出色的ROI，遠超行業平均數據。
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