寶潔x永輝20周年新零售探索｜案例
2020年，新冠疫情危機(jī)籠罩全球，零售行業(yè)整體客流明顯下降。如今零售行業(yè)已進(jìn)入“后疫情時(shí)代”，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，此次的疫情雖使行業(yè)陷入困境，但同時(shí)也給各零售業(yè)態(tài)提供了一個(gè)自我審視和深度思考的機(jī)會(huì)。疫情是形成危機(jī)、帶來(lái)巨大變化的外因，而企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)劇變的時(shí)候，是否有快速調(diào)整的方法和能力，則是能否渡過(guò)危機(jī)的內(nèi)因，疫情在深刻推動(dòng)整個(gè)中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，也在深刻推動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
新零售直播崛起
隨著技術(shù)革新，我們已從傳統(tǒng)的PC時(shí)代步入5G時(shí)代，線上電商大批量分流顧客，而疫情更是在一定程度上則暴露了大型超市與顧客的“弱連接”，與電商企業(yè)相比，大型超市和超市在與顧客的連接中仍處于被動(dòng)地位。而與此同時(shí)，由于疫情對(duì)實(shí)體零售的沖擊，加速了直播對(duì)線下商業(yè)的滲透，也進(jìn)一步催生了新零售直播的崛起。新零售直播實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷、銷售等零售業(yè)活動(dòng)要素的改變，是線下零售商家觸達(dá)消費(fèi)者的一種最新的渠道和內(nèi)容形式，僅在淘寶平臺(tái)，新零售直播即引導(dǎo)成交額在5個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)578%。借時(shí)下新零售直播崛起趨勢(shì)，寶潔（P&G）聯(lián)合盛世長(zhǎng)城廣州團(tuán)隊(duì)，協(xié)助永輝超市，在疫情大背景下，直面困境，加速進(jìn)行轉(zhuǎn)型革新，為嘗試突破超市與顧客的“弱連接”，共同舉辦了一場(chǎng)火爆全國(guó)的全民直播PK賽，為傳統(tǒng)實(shí)體零售注入社交基因，進(jìn)行線上線下雙向引流，縮短營(yíng)銷鏈路，轉(zhuǎn)換全渠道，將傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景豐富為互動(dòng)式銷售模式，迎合5G新時(shí)代。與此同時(shí)，也有效助力品牌（P&G）獲得更大的曝光以及更好的銷量。
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新的消費(fèi)場(chǎng)景
5G時(shí)代下，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景從“買”、“逛”擴(kuò)展到“播”、“玩”。新的市場(chǎng)環(huán)境與新場(chǎng)景，衍生出全新流量陣地，互動(dòng)心智悄然興起。寶潔與盛世長(zhǎng)城廣州團(tuán)隊(duì)深度洞察這部分互動(dòng)高價(jià)值人群，聯(lián)合永輝在全國(guó)9個(gè)城市門店內(nèi)，為樂(lè)于表達(dá)自我的年輕人提供直播的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，同時(shí)借寶潔官方平臺(tái)為活動(dòng)造勢(shì)，帶來(lái)更大的網(wǎng)絡(luò)曝光量，提升全民參與度，旨在為年輕人提供多樣化，有態(tài)度，新鮮有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建全新的顧客觸達(dá)和溝通方式，通過(guò)多種途徑與顧客實(shí)現(xiàn)連接，提升年輕群體對(duì)永輝超市的粘性。
全民直播PK賽
話題預(yù)熱
截至2020年3月，中國(guó)直播用戶規(guī)模已達(dá)5.6億，超60%的年輕人視網(wǎng)紅主播為理想職業(yè)。寶潔保持著對(duì)消費(fèi)者需求的高敏感度，積極為素人提供展示自我的平臺(tái)，幫助缺乏逐夢(mèng)渠道的年輕群體圓他們的主播之夢(mèng)。活動(dòng)先由寶潔在官抖上制造互動(dòng)話題#直播輝生活寶你能出道#為活動(dòng)預(yù)熱，僅需上傳個(gè)人帶貨視頻即可參與活動(dòng)，新穎的活動(dòng)內(nèi)容、低門檻的參與方式，吸引了廣泛的關(guān)注，全民自發(fā)創(chuàng)作參與活動(dòng)，僅抖音平臺(tái)就有超16，000，000的瀏覽互動(dòng)量，為線下活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)引流。
全民互動(dòng)
活動(dòng)第一階段先綜合抖音平臺(tái)的點(diǎn)贊觀看數(shù)量及視頻質(zhì)量篩選出20名主播練習(xí)生，參與永輝超市線下素人直播間，進(jìn)行全民互動(dòng)，主播雙線引流。
明星同臺(tái)
活動(dòng)的第二階段，在線下直播間內(nèi)采用了聯(lián)動(dòng)銷售的選秀式創(chuàng)意投票，激發(fā)選手的引流銷售熱情刺激轉(zhuǎn)化的同時(shí)，不斷為活動(dòng)助長(zhǎng)人氣，提升素人直播體驗(yàn)。同時(shí)，直播與短視頻直接連接抖音內(nèi)京東到家小程序，將購(gòu)買鏈路縮到最短，實(shí)現(xiàn)高效帶貨。篩選出來(lái)10位素人更能與3大流量明星袁文康、徐開騁與唐一菲同臺(tái)直播，還有15+KOL齊助陣，共同打造流量爆棚直播間，在高潮中為活動(dòng)完美收官，全程各營(yíng)銷觸點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，為線上、線下終端引流轉(zhuǎn)化。
全渠道營(yíng)銷模式
當(dāng)前，線下、線上、社群三度空間已經(jīng)形成了三個(gè)市場(chǎng)，即線下市場(chǎng)、線上市場(chǎng)、社群市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買也已經(jīng)形成了到店需求、到家需求、到小區(qū)需求等多種購(gòu)買需求。我們洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，積極抓住疫情過(guò)后的重要轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，協(xié)助永輝超市應(yīng)對(duì)這種三度空間市場(chǎng)變化，轉(zhuǎn)換全渠道營(yíng)銷模式，創(chuàng)建社群、搭建自己的私域流量池，利用小程序、APP、公眾號(hào)等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，以1+3模式（商超+社群/到家/直播）全方位觸達(dá)受眾，引流終端。將傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景豐富為互動(dòng)式銷售模式，提升永輝門店內(nèi)粉絲粘性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。
結(jié)語(yǔ)
此次永輝20周年慶活動(dòng)是在寶潔、盛世長(zhǎng)城廣州團(tuán)隊(duì)、永輝超市三方通力合作下對(duì)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型所做出的積極探索，站在新零售直播崛起的風(fēng)口上，為品牌帶貨，集合了當(dāng)紅明星與流量KOL，結(jié)合時(shí)下熱門的選秀話題，以創(chuàng)新的素人直播挑戰(zhàn)賽的方式，為傳統(tǒng)實(shí)體零售注入社交基因，以互動(dòng)式銷售方式打通鏈路，化傳統(tǒng)零售危機(jī)為機(jī)遇，推動(dòng)零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型。
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)：廣州盛世長(zhǎng)城 Saatchi & Saatchi GZ
創(chuàng)意組：Fannie Chen、Liu Huan、Sukiley Wang
客戶組：Yvonne Ye
策劃組：Katrina Liang、Jenny Tseng
資料來(lái)源：
CBNDate《2020新零售直播活力報(bào)告》
CBNDate《危機(jī)中求存思變，新冠疫情對(duì)零售行業(yè)的影響與思考》
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